分食偶像市场、契约掌权影视圈，视频平台的艺人经纪野心

　　文 | 飘飘

　　来源 | Vlinkage

　　抢滩艺人经纪领域，是视频平台提高话语权、打造全产业链的必然选择。

　　在竞争环境日趋复杂、增收能力有限的情况下，高效使用成本成为扭亏的重点。明星薪酬作为内容成本的主要来源，首当其冲会被平台们从源头加以控制。联手限薪、抵制撕番，外部投资、内部孵化，巨头们正在一步步掌控“艺人”这一关键生产要素。

　　从爱奇艺、腾讯视频接连打造偶像养成系爆款，到芒果TV紧随其后让出道多年的姐姐们破浪翻红，再到优酷的街舞第三季继续别开天地，我们不难发现，视频平台早已掌握了造星的绝对话语权。而此前，爱腾优芒也相继表露了对艺人经纪业务的野心：优酷与阿里影业2017年合资成立经纪公司酷漾娱乐，爱奇艺持有VAVA和小鬼的公司果然天空95%的股份，负责毛不易和火箭少女、R1SE的哇唧唧哇由腾讯持股16%，芒果TV今年也成立了“芒果学院”拓展艺人版图。

　　况且，中国艺人经纪产业尚未达到工业化水平，市场相对分散，行业壁垒较低，而艺人所带来的流量、未来开发空间却不可限量。有数据显示，中国偶像市场总规模预计在2022年达到1400亿元，尚未开发完全的市场红利驱动了艺人经纪产业的疯狂生长。

　　必然，视频平台的生态布局中，艺人经纪也成为内容产品的重要一环。

　　再放眼到整个市场，“养成系”火爆的第三年，偶像类型进入更多元化的阶段，平台的造星续航能力不容小觑。从加速偶像养成，到提供更多的样本意义，推动了艺人经纪行业向体系化、规模化发展。

　　经纪业务在爱腾优芒整体生态中的深层价值是什么？视频平台是否已经具备了完善的运营能力？能否围绕艺人IP开发相应的网剧、网综、电影内容产品，进而带动整个新秀产业？

　　破题：

　　成本回落还是人才可持续培养？

　　视频行业本身一直被认为是门长线生意，但对于B端的投资者们来说盈利才是他们关心的重点。迫于当下长视频平台面临的环境，爱腾优尚未解开的持续亏损难题，开源节流成为关键，在这方面具有天然优势的艺人IP成为了一种破题之解。

　　首先是内容成本的回落。

　　随着三家长视频先后三次发表联合声明， “阴阳合同”和影视行业税率整改事件的发酵，明星薪酬得到了明确有效的控制，随之而来的是内容的采购和制作成本都开始明显下降。有数据显示，2018年8月之后，电视剧单集价格已经从最高1500万元回落到800万元以下，顶级演员片酬也从最高1.5亿元回落到5000万元左右。尽管各平台内容成本仍旧在持续增长，但在总支出中的占比已开始逐步回落。

　　爱腾优的主要支出是内容成本，包括自制内容的制作成本和外部内容的版权采购成本。而内容成本结构更偏向于邀请大牌明星，挤压了其他部分的支出，导致内容的整体质量远远不如国外的高投入大剧，像《权力的游戏》等将更多的资金用在了特效、道具等方面，确保一出就是爆款。内容成本的回落，也为平台产出更多优质内容提供了可能。

　　随后是平台话语权的提升。

　　随着自制剧综业务的逐渐扩张，开拓更多元化的内容需要源源不断的新人，只有在上游具备稳定的人才梯队，才能在内容端诞生更多创意产品，且脱离依附单一明星品牌的窠臼。平台对艺人从数量到质量上都需要一个稳定的来源渠道，而自己培养的艺人受档期、片酬、番位等方面的限制较小，也为摆脱演员中心的制片模式，节约成本提供了必要的条件。

　　平台在剧集领域拥有演员选择权后，能够在更大程度上规避只有流量没有演技的尴尬选角问题。同时，由于艺人属于平台本身，经济收益相关，各方做出优质内容的意愿也能得到一定程度的保障，稳定的合作关系既能留存忠实受众，又能形成长期的口碑效应。

　　于是可以发现，平台通过外部投资、内部孵化展开一系列动作：控制艺人上升通道、自产自销新生代艺人、在强势艺人谈判中追求优势……重置艺人经纪行业规则和玩法后，视频平台从上游具备了更强的话语权，在内容产品的用人上有了更多的选择权。

　　再之是艺人IP带来的更多变现空间。

　　偶像直接关联的粉丝红利，相应综艺、剧集的广告营收、衍生品经济，沉淀为艺人IP后的商业价值，让平台获得了粘性更高、具有更强付费意愿的用户同时扩展了更宽的变现渠道。此外，连接艺人和粉丝的社交产品活性也相应增强。比如腾讯视频的DOKI、爱奇艺的泡泡，背后连接着影视、明星、动漫、音乐等多个粉丝圈层，基于内容产品，粉丝在社区中刷资讯、冲榜，与喜欢的偶像线上线下互动……平台打通了内容消费、会员购买、粉丝沉淀，产生了更多基于社交的货币化可能。

　　经纪业务在视频平台的整体生态中也有了更深厚的价值。

　　切口：

　　互联网造星还是内容生态自循环？

　　一系列偶像及演员综艺的推出成为平台发掘新人，深入经纪业务的触角。视频平台以养成系偶像为切口，延伸向演员、综艺人、乐团、虚拟偶像等更多元化的艺人模式。从选拔、培养、量身剧综打造，逐渐形成平台造星的产业链。

　　爱奇艺在2015年成立的果然娱乐签约艺人超过50位，包括《偶像练习生》选手小鬼、朱星杰，《中国有嘻哈》选手VAVA等，甚至还专门为NPC、UNINE两个男团的运营成立了爱豆世纪与爱豆青春。

　　与刘天池工作室共同推出的“天鹅计划”已经进入3.0阶段并初见成效。《恋恋江湖》就是由“天鹅计划”深度参与立项和选角，主要演员姜贞羽、杨仕泽、徐凯鑫、李嘉豪都由“天鹅计划”培养。2018年底又推出演员选拔综艺《演员的品格》，冠军丁禹兮在上半年腾讯视频的小成本黑马《传闻中的陈芊芊》和芒果TV的《韫色过浓》中均贡献了不俗的演技并跃升为当红流量小生。

　　腾讯视频自2017年启动“新秀计划”，以《明日之子》、“创”系列为代表，S级综艺为切口，参与到更多垂直品类艺人的产业链中。今年更是将新秀选拔蔓延至搞笑艺人、乐团、脱口秀演员等领域，热播的《认真的嘎嘎们》、《明日之子乐团季》正大胆地传递着更多元的新秀概念，尝试跑通更完善的多领域艺人培训法则。

　　阿里的酷漾娱乐则囊括了主持人、演员、偶像男团BlackACE，以及《这就是》系列节目的热门选手。此外，还与上海戏剧学院合作成立了“优酷优选班”和阿里电影学院，阶段性培训艺人。

　　可见，一个由平台主控的，覆盖艺人经纪产业链上下游的独立生态已经初具形态，并在一些具体项目中实现了自我循环。

　　腾讯视频的限定团就是最好的实例。

　　从《创造101》成团的火箭少女101“毕业”，交出了行业大型试验在这个阶段最重要的一份成绩单：在2年共计731天的限定时间内，火箭少女101发行了3张音乐作品，举行3场万人演唱会，发布影视OST近30首；参演影视剧超10部，拍摄3季定制轻团综和2季大团综，在近30档综艺节目亮相；达成112个品牌商务合作……最后，以线上毕业典礼直播的形式顺利“毕业”，为这个限定团画上了一个成果丰硕的句号。

　　对于平台而言，被孵化、养成和运营的偶像团体也是内容产品的组成部分。同时，平台将综艺、影视、动漫等内容领域IP的全链路开发能力转换运用到艺人经纪上。由一档节目或剧集挖掘和打造出的新人在获得知名度后，除了配套的线上线下音乐产品、团综、商业运作外，再进入平台的新综艺、影视作品中继续吸引流量，提升团体或个人及新内容的热度并形成良性的自循环，平台的可持续造星能力也更加稳固。

　　对于整个行业，限定团不仅提供了更多可参考的样本，也树立了规则和标准，对艺人经纪市场同样起到了拉动作用。在《创造101》结束后的一年时间内，像嘉行、壹心娱乐等老牌经纪公司都开始加大了对偶像业务的投入，而不少新创立的偶像经纪公司也都成功拿到了融资。在平台的推动下，年轻的新人们不但帮自己吸引了大量粉丝，也帮经纪公司完成了资本跨越。

　　但对于“造星”本身，互联网的经纪运作模式目前只在养成系偶像上发挥了明显的势能，在影视演员上是暂时失效的。艺人成名始终是门“玄学”，虽然许多演员也凭借爆款网剧一夜成名、逆风翻盘，但如潘粤明、秦昊、丁禹兮、赵露思等均不是视频平台的直系艺人，签约的影视演员大多未成气候，甚至消声遗迹。

　　源头上，视频平台的经纪业务起步晚、专业度存疑，好苗子往往被许多老牌制作公司和专业经纪公司抢占先机；资源分配上，影视综市场本身越发残酷，出圈难、爆款难。视频平台更多追求的是流量，大剧主演的首选还是当红明星、成熟艺人、专业演员。签约新人所能分配到的大IP配角、小网剧主角等角色对艺人的带动越来越有限。

　　从某种意义上来说，视频平台也处于进退两难中。签的新人要捧，还要讲究方法，否则很容易引来“强捧”、“加戏”的争议。此前爱奇艺的签约演员李墨之，在《破冰行动》中就因为人设和戏份冗长成为弹幕集火的对象。艺人本身实力不能胜任角色，生硬造星甚至可能让观众产生逆反态度。

　　此外，单签一家平台的模式产生的排他性也限制了制作方的选择权，虽然在自制剧综上，自家艺人能够提供基本的选角条件，但对于其他平台的优秀艺人，合作就会有更多障碍，而对于自己无法内部消化的艺人，更是限制了艺人对曝光资源的获取。

　　优质内容始终是长视频平台竞争的最核心要素之一。平台本身不应成为经纪公司，而是能否将艺人产品沉淀为艺人IP，而从带动围绕其开发的影视综等内容产品，提升内容产品成功率并延长IP生命周期。

　　角力：

　　集权垄断还是合作共赢？

　　目前，相较于日韩的工业化艺人养成体系，国内以视频平台爆款剧综出现的新型艺人经纪形态还不够成熟，在艺人的后续运营和长期培养上尚待完善。日韩的偶像养成模式已十分成熟，通过长期的投入，形成了自己独有的体系。从练习生一直到出道，有严格的评定体系，经纪公司也有着十分完备的推广流程。

　　对于整个艺人经纪行业，平台在涉足更多垂直细分领域为内容端储备人才的同时，话语权也在与日俱增，前期培养和后期盈利之间的矛盾更是不断升级。

　　此前成团爆红的火箭少女101就曾经历“脱团风波”，孟美岐、吴宣仪、张紫宁三人及其原属经纪公司发布联合“脱团声明”，单方宣布与火箭少女运营公司周天公司终止合作，成为对平台经纪模式提出质疑、进行反击的热点事件。

　　再者，随着平台在整个文娱产业的布局和权力越来越集中，映射到艺人经纪领域的分约、换角、掌权也会让行业垄断过早的出现。大约从2017年年末开始，签部头约成为与平台合作的一个硬性指标。没能顺利签约的艺人，即便再怎么合适，最终还是会被顶替。而仅过了一年，平台开始要求部分艺人出演自制剧、定制剧时和平台分约，不然就会被拒之门外。对于艺人经纪行业而言，这都不是良性循环的征兆。

　　在依靠创造力的内容行业，从来没有绝对意义上的垄断。即使在以美国为代表的成熟市场，平台、大公司与独立厂牌三者间的动态互动关系，仍然是维持整个行业活力的最重要结构因素。美国的电视台和视频平台与艺人经纪之间的关系相对独立，大多只是良好的合作基础，没有进一步的合约捆绑，或者直接的投资关系，没有谁是真正处在弱势一方的，势均力敌、共同发展。

　　同时，平台在经纪业务上的一些立场和策略上出现的暂时“同盟”，如联合限薪、共同抵制撕番等状态并不稳定，况且，长视频平台之间以及外部的竞争态势依然严峻，B站、抖音快手们也在加大经纪业务布局。

　　此前B站就曾输送知名UP主易言参加《创造营2019》让其经纪业务浮出水面。易言在节目中标注的公司“超电文化”是B站的线下文化品牌，主营业务包括UP主经纪、演出/展会及IP衍生/品牌合作，旗下独家签约UP主200余人，涵盖多个垂直领域。

　　对于国内制造力和商业力仍然不足的文娱产业，平台的内容生态布局虽然有助于加速优胜劣汰，快速提高制作水平和优化商业模式；但同时，以平台为主导的创新和创作，如果在控制和自主之间找不到合理支点，也可能让行业细胞失去自己的进化能力。视频平台在不断拓展的权力下，如何把握控制与开放的平衡才是重点的方向。

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