李宁 成功转型的明星商人

李宁

　　他不再是凭形象，而是凭智慧，让“李宁”成为年青人眼中与耐克、阿迪达斯一样酷的本土品牌

　　李宁履历

　　1984年 洛杉矶奥运会勇夺6枚奖牌，被誉为“体操王子”

　　1989年 退役并加盟广东健力宝集团

　　1990年 创立“李宁牌”

　　2000年 国际体联收录国际体操名人堂

　　2004年 李宁公司香港IPO

　　作为1980年代的著名体育明星，李宁已经获得了终身荣誉。作为商人，退役后的李宁亲手创造了一个年销售额大约20亿元的李宁公司，2003年该公司实现净利润人民币9400万元。在下海经商的前体育明星中，李宁是唯一取得成功的人。

　　“不做中国的耐克，要做世界的李宁”，李宁追求一种国际化的目标。李宁品牌创建于1990年，十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。

　　李宁公司最近在香港的上市，标志着该公司的国际化已步入轨道。

　　与那些不学无术的体育明星相比，自己当老板的李宁始终坚持学习。1998年李宁淡出公司的日常运营后，他进入北大学习了4年法律，还读了北大光华管理学院的EMBA。李宁公司和他一样攻读EMBA的高级管理人员至少10位以上。

　　李宁早期的取胜之道看起来很简单：赞助。通过赞助1990年亚运会，“李宁牌”一炮打红后，李宁公司一直把赞助看得很重要。加上李宁的个人名气，鞋子非常好卖。

　　但随着来自国外品牌的进入竞争在加剧。李宁品牌虽然仍有很高的品牌认知度，但它生产的运动鞋质量低，款式陈旧。内部管理更是陷入了混乱。

　　到1999年，销售额已从1997年的7600万美元下滑到了6000万美元左右。大幅度的销售下滑给李宁敲响了一记警钟。李宁解雇了一些占据重要职位的家族成员，聘请了更多的职业经理人管理企业。李宁着手从组织用人、股权分配和引入外资方面逐步淡化这个民营企业的家族氛围，经营权与所有权分离，向现代企业制度转型。

　　从1999年开始，李宁公司把“品牌国际化”提上了战略议程。1999年8月，公司代表中国体育用品行业，第一次参加了在德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会，开始以品牌进入的方式征战欧洲市场。2000年，“李宁”在西班牙、希腊、法国等欧洲的九个国家拓展了自己的特许经销商。

　　“整个世界正在经历全球化，”李宁表示，“如果我们想成为中国的第一，我们也必须成为国际品牌。”

　　李宁公司聘请Publicis Groupe SA旗下的国际广告公司李奥贝纳(Leo Burnett)帮助起草了新的品牌认知方案，将目标消费群定位于中国中高阶层的年轻人士以及青少年。李宁公司还采用了一个新的广告口号：“一切皆有可能”。

　　在产品开发方面，李宁聘请了意大利、法国、韩国的一流设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量。从此，李宁的系列产品，从T恤衫到运动背包，都注入了一种更活泼的风格。

　　(文/《环球企业家》□ 袁宏明|文 出自：2004年7月 总第100期)

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