游戏中的心理学（九）：免费玩家心理画像.pdf下载

游戏中的心理学 （九）：免费玩家心理画像 免费玩家是网络游戏毋庸置疑的最主要参与者，在中国至少占游戏用户的 90% 以上。 如此之高的比例暗示着免费玩家包含了各种职业、阶层、年龄的用户，也就意味着免费玩家 之间的共性较少。 用户心理：免费玩家抵触付费 社会心理学告诉我们，只要他们可以被定义为一种社会群体，那么他们一定会有他们的 社会角色，也就一定会对应行为预期。 而免费玩家这个群体的行为预期就是：“对游戏付费行为持有或轻或重的抵触心理。” 让我们来看看免费玩家常有的想法： “玩游戏就是消磨时间，傻子才在游戏上花钱。” “反正也是消磨时间，花点时间能办的事，何必花钱。” “哪有人会在游戏上花这么多钱？都是托吧！” “这些做游戏的都是骗钱的。” 这些思想是如何产生的呢？让我们试着分析一下。 “ ” 锚定效应： 免费 拉低了用户对产品的估价 《怪诞行为学》中提到了一个心理学名词“锚定效应” ，大意就是你第一次看到的某事物 的价格将对你今后对类似物品的估价起锚的作用。（细心的读者也许还记得之前文章提到过 的，人总喜欢在有比较的情况下做出选择。所以人需要锚来判断物品价格是否合理。） 免费玩家最初遇到的锚多是免费的东西，主要是盗版的单机游戏、网络游戏的私服、以 人气和广告为主的社交或休闲网游，也有一些在玩家看来是类似产品的免费软件、应用等（和 网游“差不多” 的，属于“IT 产品” 的东西），在“通感”一点的，还有免费电影、音乐等互联网 资源，让玩家把整个互联网定义为免费与开源的。 有些“锚”会伴随终身，有些会在偶尔的尝试之后所改变。但试图大面积改变免费玩家的 “锚”是自不量力的行为，也正因为如此，有些圈里人标榜“我更喜欢低 ARPU 值高付费率的 产品”就显得有些哗众取宠了。 游动效应：免费玩家难转向付费 社会心理学中有个著名的关于游动效应的试验。大意是在一个黑暗的房间中有一个光 点，被试者分别进入房间，注视光点并给出对光点移动距离的预估。被试者给出了千差万别 的答案。而当这些被试者同时进入房间时，他们在非常短的时间内，就对光点移动距离达成 了空前的共识。（具有讽刺意味的是，其实光点始终没有动过。） 这个试验说明了社会规范的形成方式，大多数团体中，态度、信念和行为会发生趋同， 最终趋同的结果就成为了这个团体的社会规范。在免费玩家中，大家的认知会趋同到前文提 到过的四种说法（消磨时间、傻才花钱、都是骗子、都是托）。这里要特别说明一下，由于 免费玩家恐怖的人口基数，这种趋同行为大都不是在游戏中发生而是在现实社会中形成。（在 很多手游公司里，员工会趋同向小 R 的群体，领导层会趋同向中 R 的群体。这种例外的发 生主要是因为行业的特殊性。） 而在实体接触的群体中，趋同的速度和因此形成的规范统治力是最为坚固的，所以恰恰 免费玩家的转化是最难的。笔者个人认为，在促使免费玩家转变为付费玩家的方向上投入过 多的人力物力是一种事倍功半的愚蠢行为。 内团体：罗伯斯山洞试验的用户测试 罗伯斯山洞试验将一群孩子随机分成两组，经过一系列活动之后，两组孩子内部都团结、 友爱、互助，而两组之间彼此轻视、咒骂甚至发生肢体冲突。 这个试验说明了内团体是如何发生作用的。而这也很好的解释了免费用户对各种 R 的 敌意，认为他们破坏了平衡，让游戏失去了乐趣，把社会上的贫富差距带到游戏中，污染了 净土。 不过这种敌意一般只是对整体的，很少转移到具体个人。诸位应该都没有见过因为游戏 而对自己的老板怀恨在心的人吧。 服务策略：免费玩家的引导关乎游戏成败 免费玩家是游戏最大的群体，是游戏红火和口碑传播最重要的有生力量。没有免费玩家 的支持和喜爱任何一款免费游戏（付费下载和点卡收费除外）都不可能大红大紫。但与此同 时免费玩家占用了更多的服务器资源、带宽、客服和推广成本。游戏从业者对免费玩家可算 是又爱又恨，那么该如何与免费玩家打交道才能最大程度上扬

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