营销过度即炒作？9大案例回顾2019文娱营销战场

“2019年大家都在追求品效合一，追求高曝光的同时有高转化，这是最难的。”双羯影业营销总监师妍娇告诉Morketing旗下文娱媒体品牌《娱大》。 

“品效合一”成了2019年度热词，由于整个商业市场环境处于低迷状态，尤其在营销市场，广告主预算缩减，而对于效果的转化要求提升。“想要破圈，要有更好的市场反馈，内容整合营销的门槛必须越来越高。”这是不少行业人士的共同感受。 

不过也正是这样的“冷思考、严要求”下，越来越多的新鲜有趣玩法取代了以往尴尬的“硬植入”，2019年营销市场中现象级案例展现了更多元的属性，而且，营销内容的长尾效应也更加凸显。 

未来潮流将指向何方？《娱大》复盘了今年文娱营销市场中的爆款案例，试图从中找到答案。 

谁是2019年度“营销咖” 

艺人如何保持曝光？ 除去作品宣发期的必要营销，艺人宣发团队也会利用热点话题、自黑式、捆绑式等营销方法来提升自家艺人的关注度。 

2019年有艺人因润物细无声的营销手段获得广泛好评，也有的艺人营销过度被拉到“炒作”黑名单。成功的艺人营销手法各异，但有一点共通的是能够在快速更新的信息流中成功精准输送了他们想传达的信息点。 

歌手李荣浩是当前国内音乐圈大众熟知度与好感度兼具的艺人。眼睛小、有才华，这都是李荣浩独特的点，而且还天然有梗，自带一种中年直男式的幽默。

从直播时手机欠费到与王俊凯、张艺兴、李汶翰等艺人“搞笑互动”，细数这一年，李荣浩一年就有60＋次微博热搜，而且都是润物细无声式的宣传。 尤其在12月底，李荣浩发布了一条“歌手发歌难”的微博，怒怼各大音乐平台与经纪人不负责，所以自己将在“电动车论坛上发布新歌”。 

随后“论坛发歌”、“李荣浩注册论坛账号”、“李荣浩辟谣”等后续事件相继爆了热搜，也在无形之中让观众记住他即将推出的新歌《麻雀》。

有艺人团队自发式营销，也有人利用自黑式营销实现口碑的逆袭。今年吴亦凡的“自黑式营销”便可以当做口碑扭转的范本。自在综艺《七十二层奇楼》中的大碗宽面freestyle引发了大众对他业务能力的质疑，再加之itunes数据造假事件，吴亦凡瞬间陷入了口诛笔伐。 

而在今年4月份，吴亦凡推出了《大碗宽面》的新歌MV。 MV中，他跳着扯面舞，大方唱着“从来不敢去相信，大碗能让你开心，但这确是我本意”、“何必针锋相对，你看这碗又大又圆，相聚就要举起杯，你看这面又长又宽”。就连原先在节目里唱的rap，也被当作彩蛋自嘲。 这一波自黑式反击，吴亦凡在直男们心中的形象瞬间被提高。 这支MV推出后还带出了衍生增量，据饿了么统计，当天的大碗宽面卖出了9万多碗，搜索超过85万。

另外，2019年在营销上还有一个明显的现象则是“以剧带人”，剧集造星成为主流。《都挺好》《陈情令》《亲爱的热爱的》《小欢喜》等大剧的热播，也带火了剧集中的主演们。据云合数据显示，《亲爱的热爱的》播出期间，李现的相关热搜词达到90余次，微博粉丝数量增长1000万＋。

 而细数李现的营销手法，则是“无处不在，无孔不入”。剧集相关的热搜词、抖音花絮，甚至周杰伦与蔡徐坤超话打榜大战中也有他，当李现晒出自己为周杰伦打榜的截图后，收获了不少粉丝的好感。 无孔不入的宣传对于初期的艺人来说，是有效刷存在感的方法，但是并非长久之计。2019年底的“爱奇艺尖叫之夜”中，#肖战与李现同框#话题引爆热搜，但点进热搜时，却是李现主演《剑王朝》的宣传。

 谁是2019年度“宣发王”

再来看剧集市场。2019年的剧集市场“出乎意料”。流量剧失灵、古装剧受限、现实主义题材大放异彩，“小而美”甜宠也能分得一杯羹。 “第一次看到一个小甜甜剧周边居然是螺蛳粉。”

 
《致我们暖暖的小时光》上线后，这句话被不少网友在弹幕上刷屏。从上线前的预告片、到剧本本身的内容梗、到“螺蛳粉自由”营销策略、艺人联动打造“螺蛳粉女孩”、再到剧粉精细化运营、限量周边同步上线，可以说在整个剧集的营销周期，全链路多维度多次触达受众，让“螺蛳粉先生”成为了网红产品。

 而“螺蛳粉自由”也成了剧集衍生的“新梗”。 此外，网剧《陈情令》揽获了年底的各大热剧榜单桂冠。复盘其宣发过程，可以看出这部剧集一直遵循着 “核心圈层”、“外围圈层”、“大众出圈”的传播路径。

第一、笼住“核粉”。因《陈情令》本身是拥有着粉丝基数的大IP，在剧集播出之前，动漫《魔道祖师》已经播出并积累了一批动漫粉，等到剧集播出时，原著粉、动漫粉便成了剧集的潜在受众，这一批潜在受众变成了剧集宣发方眼中的“核粉”，在剧集刚播出时，官博积极互动并推出加更、直播福利，提升用户粘性。

第二，圈层互动。剧集刚刚播出，联动2018年热播的综艺《创造101》推出“陈情令101”，而且火箭少女101的成员们纷纷转发微博号召粉丝们选出“pick”对象，“跨界”联动营销在一定程度上带动了剧集的热度。 

第三，大众出圈。艺恩解决方案副总经理刘翠萍认为，该剧的营销除了覆盖常规电视剧投放的媒体渠道外，还重点关注了年轻关注喜爱度互动渠道，如短视频、B站、微博微信等渠道，主动激发了观众对演员和剧情的热议。 

2019年年底，古装剧突然“开闸放水”，《大明风华》《鹤唳华亭》《庆余年》等大制作古装剧集扎堆年末，同题竞赛，从热度与观众讨论度上，《庆余年》均略胜一筹。 据了解，《庆余年》从播出到完结的营销节点全部以天为单位计算。自11月26日开播以来，饭碗cp定情、滕梓荆下线、王启年人设等均是针对剧情来引爆社交话题；庆余年土味催更大赛、庆余年服化道、女主仿妆等娱乐性话题则是在空档期引发讨论，维系剧集的热度。

而在渠道上，刚开播时在豆瓣“鹅组”刷屏、在微博推出了搞笑段子“庆余年动物园”、在虎扑选择了陈萍萍的扮演者答网友问、在抖音郭麒麟相关的短视频不间断推送，在B站则是范闲、二皇子的搞笑视频。 无论是时间还是空间，《庆余年》依托于精细化的运营成功赢得了口碑与热度。 在双羯影业营销总监师妍娇看来，剧集的内容整合营销关键在于用故事、情绪和互动为品牌赋能，早在剧本阶段就介入，筛选场景、组织剧情，最终完成市场端的引爆。 

谁是2019年度“最佳cp”

 “香飘飘给到的有料青年title太符合我们凯凯了！”

“双面星球王子！我可以~”

“千玺与天猫的互动好可爱！”

 一般来说，追星女孩具有强大的宣传力与消费能力，品牌若是能get到追星女孩的“爽”点，自然是一件双赢的事情。 而如何抓住追星女孩的爽点，这就要求品牌找到自身与代言人之间的“联结”。

2019年很多快消品乃至奢侈品都在主打年轻偶像的品牌策略和年轻用户的产品策略，签约当红年轻艺人便是“年轻化”的第一步，而品牌给到的合作title、粉丝周边等都是抓“爽点”的利器。

香飘飘X王俊凯的合作便造就了一番“国民奶茶”牵手“国民偶像”的佳话。 今年香飘飘打破了电视时代留下的“绕地球N圈”的刻板印象，官宣王俊凯成为全新品牌代言人，并将香飘飘重新定位为“休闲享受型”饮料，推出市场定位升级的新产品“珍珠双拼奶茶”。 

香飘飘选择王俊凯，除去看中他的青年影响力之外，原因有二。一是王俊凯在综艺《中餐厅》中点亮了自己“煮奶茶”的技能，而且，王俊凯家在重庆开了一家奶茶店，“国民奶茶”与“国民偶像”在某种程度上还是“同行”，这样的巧合足以让粉丝买单；其二，本次香飘飘推出了新产品“珍珠双拼奶茶”中加入了珍珠的料包，原料更丰富，而王俊凯则是多栖发展的艺人，在影视、综艺、歌唱等领域获得了不菲的战绩，所以两者都是“有料青年”。

 而且王俊凯一直以来都是以正能量偶像发展，有料品牌香飘飘与有料青年王俊凯便解锁了“7天有料青年计划”的正能量玩法，包括有料早餐、有料合拍和有料运动在内的7天打卡计划，鼓励粉丝健康生活，享受闲暇，与品牌的“休闲享受”定位相得益彰。

 偶像推出“打卡计划”鼓励粉丝健康生活这样的营销不是第一次出现，2018年易烊千玺X天猫的“21天元气计划”直到现在仍被人津津乐道。 “天猫APP上专门推出了千玺签到页面，而且每天morning call 的Vblog视频，撸猫、练舞、读书、锻炼、做早餐等，好像我们就和千玺生活在一起。”小月便是参与了“21天元气计划”的忠实粉丝。

而在2019年，天猫利用“暑假请假条”的营销再次成功“出圈”。

 因为不仅是对于学生，哪怕是已经步入职场的年轻群体仍然对暑期放假存在渴望——基于这一洞察，天猫紧贴热点针对暑假进行了一波营销造势。 首先，代言人易烊千玺在微博发布一条打油诗“今天太阳真的大，想给自己放个假，听歌运动吃西瓜，空调房里养生茶。”后续加上了天猫电商平台的链接。

 打油诗一出，粉丝们纷纷模仿，晒出自己的花式“请假条”，随后天猫或许是迫于“粉丝压力”，也是“早有预谋”，在微博上以打油诗回复千玺“大佬申请我准假，注意安全尽情耍。”品牌与代言人之间隔空的有爱互动，瞬间刷了一波好感。 

话题度急速上升，天猫立刻上线了“千玺约你理想一夏”挑战赛，并面向年轻消费群体，联合了抖音、快手上的网红主播，运用年轻人喜闻乐见的短视频形式，将脑洞大开的创意+戏剧化的情节+直白的号召串联在一起，让大家感受天猫的有趣理想生活。 纵观天猫的营销“套路”，可以看出，它将商家赋能、拉年轻新客、沟通粉丝群体的作用与能力集合在一处，打造了一条独特的品牌营销新链路。

若说前两者的营销是靠品牌与艺人之间的契合度，那肖战X OLAY则是依靠“天时地利”实现了突围。OLAY针对自家推出的“光感小白瓶与淡斑无暇小白瓶”产品提出双生概念，赋予肖战以“双面星球王子”来寓意产品本身，策划出“肖战的告白挑战”活动，在拍摄过程中，品牌作为“粉头”准备了大量充足且精良的物料，联动粉丝做自来水传播，此外对营销时间的灵活把握也助力了OLAY的宣传。 

据《娱大》了解，“肖战的告白挑战”本计划在5月20日推出，在临近推出时得知肖战主演的网剧《陈情令》即将在6月27日上线，因此，品牌决定产品官宣计划等到《陈情令》播出后上线。 因而在剧集播出后我们看到“白过姑苏小白兔”、“和魏无羡一起发光”等创意中插得到了广泛传播，品牌借助影视剧热点social扁平传播，成功“借量”。 

结语 

总之，2019年的文娱营销市场，有更多的新鲜玩法被行业人士津津乐道，也有不少营销死于“炒作”。 归根究底，能够占到话题热度，观众始终买单的仍是“内容为王”。 “2020年营销将会更加前置，从市场和商务角度给到剧集、艺人、品牌一些意见和看法，从内容延展架构品牌价值观，为品牌营造长效影响力。市场投放比重也会加大，市场声量、创意营销，用新的表现力，触达新消费人群。”双羯影业营销总监师妍娇表示。

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