流量逻辑下的影视业

　　很难否认，当下是各类影视资源极度丰富的年代。

　　国家广电总局公布的《2019年全国广播电视行业统计公报》显示，2019年全国制作发行电视剧254部、1.06万集。全国持证及备案的620家网络视听服务机构新增购买及自制网络剧1911部。

　　2020年10月12日，中国网络视听节目服务协会发布《2020中国网络视听发展研究报告》。我国网络视听用户规模达9.01亿，2019年网络视听产业规模达4541.3亿元。

　　行业迅猛发展带来多渠道下的海量资源。我们的选项越来越多，但选择却似乎更难了。流量逻辑下，影视业的专业性被打破，数据有时甚至已成为事实上的行业主宰者。

　　这一切是如何发生，又如何运转的？我们尝试追索影视业的不同环节，与编剧、导演、制作人、平台运营人员对话，打捞影视业流量逻辑背后沉默的真相。

　　流量之困

　　赵八斗决定拒绝。

　　北京电影学院的应届毕业生赵八斗，赶上了影视业最红火也最幻灭的时刻。采访前，他刚刚拒绝了一个编剧的活，是个刑侦剧。

　　“其实原来IP作品完全不是这个类型，但他们希望我改成刑侦题材，迎合市场。”赵八斗说。因为今年的“迷雾剧场”两部作品——《隐秘的角落》《沉默的真相》接连大热，投资方的风向标立刻对准刑侦题材，迫切希望能够复制爆款。“研判市场可以理解，但写完、拍完、投放播出，要考虑时间上的滞后性。”赵八斗觉得困惑，投资方为什么永远聚焦眼前。

　　赵八斗记得，之前改编过的一个剧本，原著中男主角是个孤胆英雄，年纪很大，身怀绝技，有点绝命毒师气质。故事中男主角罹患绝症，放手一搏。他接手改编后，制作公司最大的需求是，把男主角改得更年轻，不能超过35岁。因为年龄再往上走，就找不到有流量的演员了。

　　赵八斗难以理解，垂垂老矣的末路英雄只有35岁，这不合常理。但资本需要他成立，于是屏幕上又多了一个不属于人间的角色。

　　有时候，甲方需求是必须加入一个年轻女性角色。大部分刑侦剧，原著中都没有女性角色，即便有，也是“假小子”类型。但为了流量，极具女性气质的角色必须出现。对编剧来说，为了满足这些需求，是件很痛苦的事情。“我写剧本都是在动脑子应付需求，不是用心在写。”赵八斗说。

　　赵八斗刚刚毕业，只能算行业新人，疫情背景下工作机会更显珍贵，此时拒绝看起来有些荒唐。况且，他已经完成了近两个月的前期准备工作，但他仍然觉得“没有继续下去的意义了”。

　　刑侦题材赵八斗并不陌生。2016年，他刚刚读大一，就有机会写电视剧，那时写剧本挣钱特别容易。“第一个活是当枪手写，不署名，1万块钱1集，我一周就能写完。”他回忆。

　　现在再看当时的稿子，他觉得非常糟糕，在那部关于警察的剧里，基本术语都没搞对。这样的经历在他做学生的这几年里并不罕见。资本大浪奔涌，流量逻辑下，感到困惑的不止赵八斗这样的影视业后浪。

　　行业洗牌

　　“我们这代编剧完了。”2014年的一个夜晚，王力扶在电话里对汪海林说。

　　王力扶和汪海林都是影视剧编剧，后者因为近几年在社交媒体上炮轰流量明星，被更多人熟知。后来的好几年里，资本蜂拥而至，热钱涌动，行业内的种种变革，都在反复印证王力扶在电话里的判断。

　　为什么是2014年？互联网视频行业的节点时刻或许能给出答案。2013年5月，百度收购PPS视频业务，与爱奇艺合并，开始向自制内容领域发力。2015年9月，腾讯的全资子公司腾讯影业成立，构成腾讯“新文创”内容文化生态布局中的重要部分。2014年5月，阿里巴巴以12亿美元入股优酷，2015年10月，阿里巴巴以45亿美元现金买下优酷。

　　政策的助推让互联网影视业加速前进。自2015年1月1日开始，广电总局新政规定，同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家，“一剧两星”取代原本“一剧四星”，意味着原本四家卫视可以分摊的购片成本翻倍。这对互联网影视平台是绝对利好，除了屈指可数的几家一线卫视之外，资本雄厚的平台方几乎没有对手。

　　IP，成为当时最炙手可热的事物。互联网平台资本购买各类IP的版权，多渠道分发或二次开发获利。如果运作成功，意味着同一个版权作品能够挣脱形式、渠道，在不同平台上反复获得流量。而在互联网产业，流量约等于现金。

　　为了谋求更大利益，平台迅速打通上下游，构建完整产业链。2015年3月，腾讯文学与原盛大文学合并整合，成立阅文集团。根据阅文集团官方网站显示，该平台拥有890万名创作者，1340万部作品储备，覆盖200多种内容品类。大规模买断网络文学版权后，像王力扶这样的传统编剧，几乎失去所有机会。从2014年起，王力扶至今没有新作品问世。“并不是我没有写，是我写了也没有用。”王力扶说。

　　互联网环境下，流量指代某类内容产品，文字、图片、视频，甚至人。人格化的流量，通常指最具商业价值的明星。因为能够带来访问流量，人本身化约为流量符号。

　　流量概念诞生于互联网语境，流量逻辑，则完全遵从互联网数据。大多数时候，流量并不与专业能力相匹配，甚至截然相反，原因在于，流量唯一参照指标是依托互联网行为产生的数据，而影视剧传统评价体系则复杂得多。

　　数据权力

　　“创作者的专业权威被没收了。”汪海林说。

　　这位公开批评过鹿晗、蔡徐坤、迪丽热巴、肖战等流量明星的编剧，长期受到粉丝群体的围攻。今年9月，汪海林在网络公开课平台上做了一场题为《我与流量的战争》的讲座。这段长达77分钟的演讲里，汪海林以戏谑的口吻回顾了与流量明星粉丝间的纠葛，同时解剖了影视业生产机制中的数据权力与平台闭环。

　　以流量为核心目标的互联网平台，催生出的数据权力，粉丝经济依托于此，与流量明星相伴而生。粉丝成为数据权力的拥有者，同时也为其奴役。自称“数据女工”的粉丝群体，需要通过不断制造点击量、播放量，为榜单投票或是购买代言产品，在各类用数据统计的渠道，不断增加数值来证明明星或IP的商业价值，帮助其获得资本的青睐。

　　影视业的生产模式，也在互联网影视平台诞生后被改写。平台高度参与的各类偶像选秀，通过去专业化的方式，缩短造星周期。

　　林敏是某互联网视频平台的前员工，离职前任娱乐版主编，主要工作内容是为影视剧生产周边物料。在他看来，数据权力之所以能够畅通无阻，在于互联网把各个领域的明星，放在同一套标准下衡量。所有明星都需要在流量体系下生存，粉丝数量成为艺人们的核心竞争力。唯有如此，才能将不同领域的明星纳入平台可控的评价体系，用以收割流量利益。

　　创作者则不得不屈从于数据权力。“台词，我们已经很多年没写过超两行的了。我们现在已经很自觉了，台词就男的一句女的一句。”汪海林调侃。编剧在平台资本的要求下，配合不具备专业能力的偶像明星，降低表演难度，生产指向流量而非质量的作品是常规操作。

　　有一套通行的逻辑认为，流量意味着受众，受众的选择天然应该成为创作者的导向。但问题在于，数据统计以用户行为为基础，但用户并不完全等同于受众。数据权力来源于看似平等的投票、点击率，其背后却是粉丝刷票、职业刷数据等行为。以数据为支撑的流量逻辑，模糊了受众群体的复杂性，混淆了粉丝和普通观众间截然不同的需求。

　　王力扶觉得，流量逻辑下，依托数据决策投资是极度不专业的。数据是针对过去的东西，观赏文艺作品、看影视剧仍具有阅读性质，而阅读永远是在获取未知的东西。如果有流量保证才敢去干，相当于把发现好作品的情感识别、智慧识别、专业性识别，这些与人相关的评判权力都移交给了数据。

　　在平台构建的闭环之内，人的意志，不再是决策的核心。

　　平台闭环

　　何昕每天到公司的第一件事，就是花5分钟查看数据。这5分钟，决定他一整天的心情质量。

　　何昕就职于国内三大互联网视频平台之一，担任运营。指向流量的数据，是他所有工作的目的。最重要的数据之一是社区的DAU（日均活跃用户），它意味着每天有多少人来到平台，而这些人选择进入某一频道，点击、停留、退出，每一个动作，都影响着何昕当月收入的多寡。

　　“说实话，每天上班心情都很压抑。如果这天数据不好，会突然很难受。特别是做了一个自己觉得还不错的产品，但是数据并没有什么改变，就很沮丧。”何昕说。他记得进公司面试时，领导的最后一个问题是，工作上遇到问题，自己的判断、领导的判断、数据的判断，优先级如何排序。何昕的答案是，先看数据，再看领导，最后才是自己。这个答案获得了认可。

　　几乎所有互联网影视平台，都面临来自数据的压力。流量的阴影永远笼罩于整个公司。任何一个环节的流量没有达到相应数字目标，意味着相应部分的人出了问题。“如果我没有做好，从我开始，往上每一层级的领导都会感受到来自数据的压力，需要不断排查。大家都是为了同一件事，就是把数据做上去。”何昕说。

　　国庆中秋双节长假前，何昕所在的团队在疯狂赶工。原本定在长假期间上线的作品被要求提档到节前。“好作品是需要时间打磨的，但数据要的是立竿见影的效果。假期是流量高峰，哪怕内容的完成度只有七八分，为了抢占流量，也要尽快上。流量总量固定，你没有内容，用户就跑到别的平台了。”何昕说。

　　互联网平台注重的是复制能力，人在其中的工作就是不断复制，不断增加流量数值。对于资本来说，复制当下已经成功的爆款，是最稳健的低风险投资。

　　“但创作都是风险巨大的手工劳动。所有影视公司其实也是研发公司，每一次研发新产品，有可能成功也有可能失败。”汪海林指出影视创作与平台生产间的核心矛盾。所有的创新都需要承担风险，而投资者的经济理性需要把风险降至最低。

　　为了降低风险，平台收购IP产业，打造自己的造星体系，批量生产流量明星，把控播出渠道，掌握后台数据，形成覆盖全产业链的生产闭环。兼具制作、经纪、发行、播出所有环节的平台，还创立了艺人的分约模式。所谓的分约模式，是指平台制作的影视剧，如果由非平台签约的演员主演，演员需要将所有合约挣的钱分一半给平台。“这是个强盗行为。”汪海林感到愤怒。

　　寒冬机遇

　　因为频繁公开批评，汪海林也受到质疑，但并未改变他的态度。“有人说我有自己的利益，我当然有，最大的利益是身处这个行业的利益，这是我的长期利益和可持续利益。”汪海林说。

　　2020年10月15日，中国电影票房市场以129.5亿元正式超越北美，首次成为全球第一大票仓。“票房全球第一，但作品的质量配不配得上这个位置？”汪海林质疑。

　　尽管业内许多人和汪海林意见一致，但大多数时候，在资本裹挟下仍是敢怒不敢言。“我在行业内碰到的所有人都让我多说，各个行当，编剧、导演、演员，甚至制片人都希望我多批评。他们身处平台和演员之间，利益也受损。”汪海林说。

　　吴毅很怀念2010年以前的时光。天意影视总裁吴毅，2006年担任军旅题材电视剧《士兵突击》制片人，2008年担任《我的团长我的团》总制片人。在他的记忆里，那几年，影视业内百花齐放，各类题材佳作频出。

　　从2010年开始，技术手段进步、投资不断扩大，催化影视业的体量迅速发展。“但在质量上，这10年是比较糟糕的阶段。”吴毅说。

　　2018年以来，“天价片酬”“阴阳合同”等事件发生，影视业跨界定增、税务自查自纠等治理政策出台。2019年，全国广播电视工作会议要求持续整治泛娱乐化、追星炒星、天价片酬、唯收视率点击率、违规播出广告等突出问题。2019年12月17日，国家广电总局建设主导的“广播电视节目收视综合评价大数据系统”正式启动，有力治理数据污染、数据造假乱象。

　　狂飙突进的影视投资开始冷静。吴毅觉得，寒冬未必是坏事，热钱逐渐退出，从投资角度看，行业阵痛确实令人难受。但逐渐回归追求内容质量的环境，是为真正有价值的作品创造了机遇。“我在这个行业里将近30年了，难道不知道什么题材挣钱吗？但我做的是文化精神产品，就要考虑社会责任。文化行业有其特殊性，文化创作有其自身的专业规律。出现乱象，就是因为违背了规律。一群编剧合在一起，几个月出一个本子，怎么可能（有好本子）？”吴毅说。

　　资本疯狂，但依然有人选择为改善行业环境努力。汪海林仍在坚持批评，王力扶的新剧本打磨了三年，吴毅手头最看重的项目从十年前开始筹备。

　　拒绝了复制爆款的工作后，赵八斗打算沉下心来创作精品。“我相信世界上仍有才华高于资本的时刻。一定会有意外产生，意外会爆发力量，而年轻人总是更容易出现意外。”他声音笃定。 （何昕、林敏为化名）

网址：流量逻辑下的影视业 http://c.mxgxt.com/news/view/180382

相关内容

流量明星微博转发上亿，当心影视行业“泡沫”
流量明星微博转发上亿，当心影视行业“泡沫” — 新京报
流量明星一条微博转发上亿，当心影视行业的“虚假繁荣”
网红明星直播带货，背后的商业逻辑
小红书，接过影视娱乐流量
小红书接过影视娱乐流量
新型主流媒体正能量与大流量的关系
蔡徐坤绯闻事件背后的商业逻辑
苏炳添火了！体育明星成为新流量密码，背后有怎样的商业逻辑
更好激发流量明星对于影视产业的正向价值

随便看看