中国服装品牌“明星代言人”之虚

    【来源：中国服装网】

　　中国服装是运用明星代言人最多的行业，以至于出现了“凡有品牌处，必有代言人”的泛滥地步。

　　的确，品牌代言人配合品牌策略的实施与形象传播，已成为现代企业在商战中的一大制胜法宝。

对服装行业来说，由于对形象、感受、视觉、时尚、品位的格外重视，明星代言人可以让消费者快速、直观地感觉到品牌的这些要素，国际服装名牌对明星代言人的运用也十分重视。

　　这一切都无可否认。但问题地于，国内大多数服装品牌，没有真正发挥出“代言人”的作用。

　　九十年代之前，中国没有“代言人”一说，大家习惯称之为“明星广告”，后来 “代言人”一词才开始流行。然而这只是一个称呼的变化，很多品牌花了代言人的钱，却只是拍了一个明星出演的广告而已。

　　代言人与明星广告的区别在于：明星拍广告“出售”的只是自己的肖像与演技，而代言人则是用个人经历、影响力、品位、公众行为、媒体行为等综合资源与企业合作，全面支持该品牌，使品牌与明星之间形象紧密的关系，使品牌定位、品牌内涵能够有充分的直观的诠释，对产品特性提供强有力的证明，让消费者产生“代入心理”，可以想象到我穿着该品牌后的获取的价值与心理感受。

　　代言人的代言行为，并不仅仅是在拍广告、拍平面，或出席几次媒体发布会，而是贯穿整个合作期间，要用自己的所有公众行为，证明自己与该品牌之间的紧密联系，展现自己是该品牌忠实的消费者与坚定的支持者。

　　我们可以看到，当姚明出现在公众面前时，他喝的饮料必须是可口可乐，而不能是百事可乐，最起码，他的面前或手中，不能出现除可口可乐之外的产品或商标形象；科比在参加任何公开比赛时，必须穿NIKE的篮球鞋，在不得已而穿了其他品牌的运动鞋时，该运动鞋的商标必须完全遮盖；欧文在公众面前时只能戴天梭表，哪怕天梭不是最顶级最名贵；超级模特凯特莫斯出席非走秀类的公众活动时，必须穿范思哲定制的服装；号称在华人女星中最会穿衣服的张曼玉出任法国时装Jean-LouisSee的代言人之后，一直在公众活动中穿着该品牌出镜。

　　唯有如此，才能称之为真正的代言人，才能在消费者心目中形成专一的、排他的、紧密的联系，明星的社会影响力资源才能够充分的发挥。

　　而国内的大多数服装品牌，在运用代言人策略时，只是把明星当成了一个拍电视广告的演员、拍平面广告的模特而已，任达华在公众面前穿过几次报喜鸟西装？周润发在穿休闲装时，是否一定选斯得雅？周华健的行李箱里，备的是庄吉西装还是阿玛尼？

　　这些服装品牌，真的花钱有点冤。这样的明星代言，完全失去了代言的意义。

　　这样的代言之虚，产生的根源有如下原因：一是企业没有充分理解代言人策略的真正作用与运作手法；二是由于明星代言的泛滥，代言人处于卖方市场，企业对明星无法提出严格的要求；三是最根本原因，企业对自己品牌的定位没有清晰的定位，选择的所谓代言人与品牌定位之间存在偏离，导致明星根本就不是（或不象）该品牌的使用群体。

　　还有第二类代言之虚，出现在体育服装品牌之中。

　　体育明星代言，是国际运动品牌的法宝，于是，国内的知名运动品牌也开始效仿，请的明星越来越多，越来越大牌。然而，对比之后却发现，国际大品牌的明星效应很好，给消费者难以忘怀的印象，而中国本土品牌的明星策略却效果平平。

　　从本质上说，国际体育大品牌的的明星代言是“真代言”，而本土品牌的代言是“假代言”，其区别在于，国际大品牌有实实在在的秘密武器，帮助体育明星取得技术上的突破，夺得宝贵的金牌。

　　在北京奥运会上，飞人博尔特创造表纪录后亲吻彪马金色跑鞋的镜头，菲尔普斯夺得八金背后Speedo品牌“鲨鱼皮泳衣”的神奇科技，给全球观众留下了深刻的印象，从而带动全球的热销、粉丝的追捧。而中国本土品牌与代言人之间，根本没有什么必然的联系，只是帮忙演了一条广告片而已。

　　中国的羽毛球军团、乒乓球军团、乃至体操跳水明星，都是中国运动品牌争抢的明星代言人，当他们频频夺冠之时，有没有球员感谢某品牌的鞋子，某品牌的球衣？消费者有没有形成一种印象：是某品牌帮助他夺得了金牌？

　　遗憾的是，没有，根本没有。

　　运动服装对科技含量要求极高，是品牌建立的基础，是品牌营销的内在驱动力。我国在与国外著名体育运动品牌竞争时，有相当一部分原因是由于我国的体育用品的科技含量低，致使竞争力弱，难以形成专业运动装备的概念。对于中国运动品牌来说，一方面要在科技研发方面下功夫，真正具备帮助体育明星夺冠的王牌，要么从定位入手，避开专业装备的锋芒，从时尚化、休闲化、大众化方面入手，也是一条竞争之路。

　　学了专业运动装备的手法，却没有专业运动装备的科技实力，请再多的体育明星也没有用，他们，也只是一个演员，而无法承担代言人的作用。

　　如此代言人之虚，从一个侧面反应出了中国服装在品牌塑造与管理方面的不足，从服装产品大国，到服装品牌强国，我们任重道远。好在，我们一直在努力。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，李 炜 品牌营销咨询专家 中国市场发展研究中心研究员 中国十大营销实战机构--上海战国策营销咨询机构首席顾问 E-M:[email protected] MSN:[email protected]

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