从周迅们到赵丽颖们，家具企业更换明星代言人背后

发布时间：2024-12-13 15:05

　　2020年第 254期

　　对于家具企业来说，请明星代言是件大事，明星代言人的更换更是一件大事。

　　随着市场变化、目标客群变化、企业经营战略变化，企业的品牌形象不断迭代，家具企业最近纷纷更换明星代言人。

　　明星代言人进入更替期

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　　家居企业“明星代言人”基本进入“新一代”。

　　2005年，欧派家居品牌代言人由蒋雯丽变成了孙俪；2020年初，尚品宅配品牌代言人由周迅变成了赵丽颖；2021年1月25日，皮阿诺品牌代言人由陈宝国变成了李云迪；2021年1月10日，卡诺亚家居品牌代言人由陈建斌、蒋勤勤夫妇变成了蓝盈莹；2021年1月27日，索菲亚品牌代言人由此前的舒淇、中国女排变成了邓伦。

　　从家居感到个性、年轻

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　　纵观家居企业的明星代言人，具有家居感的明星一直都是主流，像欧派与蒋雯丽、孙俪，尚品宅配与周迅、赵丽颖，志邦家居与周杰伦，我乐家居与高圆圆，皮阿诺与陈宝国，卡诺亚与陈建斌、蒋勤勤夫妇，这些明星都有“家庭幸福、事业成功、实力派”等标签，符合中国老一代消费者关于“家”的认知。

　　邓伦，蓝盈莹、李云迪的出现，让家居企业明星代言人中吹进了一股个性、年轻的新风尚：邓伦，不仅是当红一线实力派演员，也是一个阳光健康的宝藏男孩；李云迪，有着国际钢琴大师的荣誉，也拥有独立个性、不凡品位，是专业、实力、品位的代名词；蓝盈莹，参加《乘风破浪的姐姐》时被称为“拼命女三郎”，努力、上进、拼命、敬业的正面形象深入人心。这三位在荧屏前的形象，外在时尚青春靓丽，内在积极进取。

　　代言人之传承

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　　流量、正能量，是家居企业选择明星代言的基本要求，也是必须传承的基本点。

　　从目前家居企业的明星代言案例看，都能满足上述基本要求。

　　但是在代言人的更替上，前后两位代言人的相似性较少被重视，大部分前后反差太大，让消费者觉得品牌的调性“跳跃”，久而久之，品牌就很难在消费者中形成鲜明的印象。

　　在新旧代言人相似性上做得比较好的是欧派家居：蒋雯丽、孙俪，两人在名字上有一个字同音；两人的荧屏形象都是大女主，在气质上都属于知性大气类型；两人代言时都是三十多岁，家庭幸福、事业成功，实力派，在荧屏上很有中年人群的观众缘。

　　蒋雯丽和孙俪，两人的相似性帮助欧派家居在品牌形象上实现了很好的传承。

　　反观有些家居企业的明星代言人更替操作，往往只考虑了流量，忽略了前后的“关联”，前后两位明星的性别、年龄、内在气质、外在形象相差很大，让观众很难理解品牌的统一调性。

　　新生代消费者崛起，家居企业适时调整品牌战略定位、品牌广告定位、品牌代言人已经成为常事，而每一次品牌调整的动作，都足以展示企业在品牌营销上的系统专业能力，也最终会获得不同的市场反馈效果。

　　总体来看，缺乏系统性的品牌战略依然是大多数家居企业的通病。

　　家具企业需要更加专注，在品牌定位调整过程中，既要创新，更要不断回溯及传承品牌的强项基因，切不可跟风，随意否定历史积淀。

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