文∕王 馨
移动网络直播下的服装电商行业发展现状
（一）移动网络直播快速发展，促进服装电商产业转变
早在2005年直播就开始有了发展，但却在2016年直播呈井喷式发展成为热门焦点，由此2016年被称为中国网络直播元年，实际上这是移动端的直播APP迅速崛起而产生的结果。中国互联网络信息中心（CNNIC）第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，其中手机网民规模达7.24亿，占比高达96.3%。手机网民的增加，移动与直播技术的发展是促进移动网络直播爆红的重要原因。
移动网络直播发展迅速，成为互联网流量大户。新兴的直播平台越发呈现多元化、差异化发展趋势，为商业发展提供了坚实的基础。我国电商服装品牌依托于互联网，加之直播成为互联网重要的流量风口，其高互动参与性、现场感真实，内容形式自由广泛等优势成为电商服装品牌发展的重要契机。
（二）服装电商品牌发展新趋势：“直播＋服装电商”
目前，移动网络直播正朝着垂直化、差异化的方向发展，多平台合作，与垂直领域合作，被认为是直播行业未来发展的一个大趋势，并且极具潜力。“直播＋电商服装”不仅促成了直播产业的商业变现，也加速了电商服装品牌的发展。其实早在2016年下半年，淘宝、蘑菇街、京东、聚美优品等电商平台就已经搭建直播平台，其中关于电商服装品牌直播就已兴起，如韩都衣舍、茵曼等电商品牌。
就直播本身的特点而言，为服装电商品牌提供了全新的肥沃土壤。
1.形式上
移动网络直播改变了以往的信息传输方式，转为更有力的视频传播途径，实时视频传播使服装品牌更好的展示自身的品牌和产品，同时现场代入感强、互动性强、更加真实、受众体验感更佳。此外，用户的社交方式也有所转变，高度参与互动拉近了消费者与品牌之间的距离，提高了用户的体验，加强了对品牌的认知，最终有助于增加消费者的品牌粘性。
2.内容上
移动网络直播模糊了生产者与消费者之间的界限，两者相互合作共创。内容生产者可快速反映用户或消费者的需求，并及时给出回应和调整，这与其他方式相比大大缩减了品牌了解用户需求的时间，对竞争激烈的电商服装品牌发展而言具有很好的作用。
3.变现上
多平台链接的互联网支付渠道，给用户的打赏和购买行为提供了快速通道，这不仅为直播平台形成稳定的现金流，也使得电商服装品牌方便于对获得到的数据进行统计，从而调整生产规模，降低成本。
企鹅智酷最新数据显示，在其调研群体中，超过六成看过电商直播，其中超过两成购买过主播推荐的产品。虽然商业转化率并不是太高，但是“直播＋电商”已成为发展趋势。服装电商品牌明确其自身的定位，融合利用直播自身带来的优势，再借助名人明星、网络红人的引流，“直播＋服装电商”将得到良性发展。
“直播＋服装电商”面临的问题
（一）“直播＋服装电商”多停留于浅层互动，变现能力低
现今的“直播＋服装电商”正处于初步发展阶段，虽然一些服装电商品牌在直播平台上已经有良好的收益，但同时面临众多的问题，变现能力越来越低。究其原因，直播平台确实发展到了全新的状态，但用户或消费者与直播并未达到真正意义上的“强互动”，而是仅仅停留在浅层互动上，通过“弹幕”“表情”“送礼物”等简单的互动形式，并不能与用户产生强关系，更不能转化为实际购买力。
（二）电商服装品牌直播内容单一，缺乏新意
现今的服装电商品牌直播大多只是简单的展示和推荐，展示衣服的质量、材质、大小，推荐衣服之间的搭配。虽然直播与消费者用户之间具有良好的互动，但是消费者与直播中的服装品牌粘性不高。随着直播的进一步发展，直播也出现了内容同质化的现象，从而引发审美疲劳收益降低。
服装电商领导品牌——韩都衣舍，一直致力于要做中韩文化交流者，极力打造“没空去韩国，就来韩都衣舍”的品牌理念。在直播方面率先做出了突破了单一网红搭配模式，创作与调性相符、粉丝欢迎的内容。邀请知名网红行走首尔进行直播，安排在与品牌代言明星相关的韩国知名地点进行。通过前期在社交媒介平台的推广预热，直播活动期间额外吸引了大量明星粉丝。这次活动不仅使“粉丝”对品牌更加认同，还导入了“明星粉丝”对品牌的认知，同时还增长了销售额，一举多得。
“直播＋”时代的服装电商营销策略创新
（一）直播内容创新
随着网络信息的泛滥，人们搜索购物比例开始下降，新兴的直播内容输出形式，成为新的引流方式。伴随国家政策的限制增强、消费者审美水平的提高、广告营销需求等原因，专业生产的精细化内容成为主流。
目前，网络直播平台多以UGC（User-generatedcontent）用户生产内容模式为主。但随着直播产业朝着更加精细化、垂直化运作的方向发展，PGC（Professionally-generated content）专业生产内容，作用将越来越突显出来。服装电商品牌应透过直播生产出一些更具特色且优质的内容，引领消费者全新的生活方式。原创、高质、专业且独特的直播内容将成为品牌营销新的存在方式。
1.功能面需求：网络红人与名人明星个性搭配
个性搭配作为基本的功能层面的需求不可忽视，主要聚焦在个人风格展示上，个人偏好占有较大的影响。服装电商品牌可投向这方面的意见领袖，协助品牌呈现更加专业的气质。在进行直播人物筛选时，要注重明星或网络红人个人的风格与品牌风格形象的契合度。定位一致将引发双向收益，除了品牌自身带有的影响力之外，明星和红人带来的“粉丝”能量，在直播中都将为产品销售引流。从而给品牌带了更多粘度高的受众群和收益。
2.情感面需求：以情动人＋品牌故事
直播由于自身的高参与互动性，增强了与用户之间的关系。Linada D.Hollebeek、Mark S.Glynn、Roderick J.Brodie提出社交媒体上CBE（Consumer Brand Engagement）消费者品牌参与的三个维度：CognitiveProcessing（认知处理）、Affection（情感）、Activation（激发）。其研究结果表明消费者品牌参与与情感构成的影响最大，并且“认知处理”“情感”“激发”与消费者“自我品牌连接”之间存在积极关联。在CBE维度上，“情感”最突出地影响“自我品牌连接”和“品牌使用意图”。由此可看出，情感在参与互动中占有重要的地位，并且能给用户带了深刻的印象进而引发用户的行为。服装电商在直播内容塑造方面，可围绕品牌的人格特征和调性触发用户产生情感共鸣。
直播内容正从UGC（user-generated content）用户生产内容转向PGC（Professionally-generated content）专业生产内容，直播内容的新颖性成为用户关注的重点，在服装产品和品牌同质化严重的现今市场，服装电商品牌如何讲好自己品牌故事树立自身的品牌个性是发展的关键所在。品牌故事潜在的体现了品牌理念，无形中增加品牌的历史厚重感、资深性和权威性，此外加深了消费者对品牌的认知，增强品牌的吸引力，更能打动消费者。
（二）产品创新
区别于秀场和游戏类打赏型的直播平台，服装电商直播以服装销售为主要导向，最终形成交易。打赏型消费用户主要追求的是心理上的满足，而交易性消费最终还是归结于产品消费，产品本身起到决定性作用。电商服装风格种类繁多、大同小异，同类风格的款式市场复制率极高。在现今的市场环境下服装品牌急需个性化与创新，同时应遵循品质为王。产品也是商家沉淀粉丝，带来二次回流的关键，在产品创新方面要给予重视。
（三）生产模式创新
1.多环节连接，激励价值共创
直播下的消费者用户连接效应，包含了消费者与品牌、消费者与消费者、消费者与意见领袖等多个环节，无论是直播前期的造势、直播现场的变现、后期产品的跟踪服务都离不开品牌在直播平台上与受众进行实时的互动分享。多环节连接促使用户深入参与到产品研发过程中，激发他们参与新产品开发的热情。
价值共创理论认为，在虚拟经济日益发达的趋势下，消费者已摆脱了价值消耗者的角色，成为价值创造的一员，甚至在价值创造过程中扮演者比企业更为重要的角色。虽然有学者对消费者在价值共创中所扮演角色的看法不尽相同，但是由如今的网络和市场环境发展态势可看出，消费者和企业在产品或服务设计、开发、生产、消费等环节进行互动与合作，共同创造价值。
2.联合个性化定制
移动网络直播其自身所具有的高参与高互动性，成为服装电商品牌得以在直播上的发展的坚实基础。服装电商品牌根据自身的品牌特性，通过与消费者的互动，及时反映消费者的需求，推出联合个性化定制。个性化定制越来越受到关注，随着消费者审美水平和消费水平的提升，联合个性化定制将逐渐成为发展趋势。
移动网络直播发展迅速，用户需求开始变化，真实需求将逐渐显现。在竞争激烈的市场上，“直播＋服装电商”有望成为服装电商行业今后主要发展方向，直播已成为一个大众喜闻乐见的交互方式，非常适用于服装产品的展示和推荐。加之直播自身的属性和主播的个性在一定程度上刺激冲动消费产生，从而缩短了消费者决策路径，提高了转化率。
不论未来移动网络直播技术将如何发展、服装电商将怎样转变，现阶段服装电商行业“直播＋服装电商”已成为发展趋势，并且越来越重视专业内容的生产和产品的品质。
来源：《经营与管理》杂志第11期，有删节。
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