企业家真人秀火爆：娱乐搭台、公关唱戏营销之道

文：刘志刚

碎片化的移动互联网时代，从微信到各大直播平台再到视频综艺节目，各环节都充斥着挑逗用户感官的刺激性元素。供需严重失衡下的“买方市场”，注意力成了一种稀缺元素，谁能占用户更多的时间，谁无疑就将成为“眼球抢夺战”的最大赢家。

企业家作为企业的形象代表，一直以来，包装企业家形象都是公关部门的一项重任。日前，多事之秋的百度在营销上又开辟了新模式——2月17日的最新一期真人秀《越野千里》中，百度公司创始人、董事长兼CEO李彦宏作为嘉宾，被“坑”到海拔3500米左右的高地，捡牛粪、爬泥潭、抹泥巴、吃牦牛心还割牦牛皮……上演回归自然之旅，形象堪称颠覆。

以往以儒雅为世人所见的李彦宏为何玩起了自虐式的真人秀那？其背后有何逻辑那？

创始人IP化：各量级企业主的共同选择

最近风靡社交网络的李彦宏在碎片化的时代显然并非个例。早在此前就已经有大批的红网CEO，比如最典型的就是搜狐CEO张朝阳。

这么多大佬里面，跟明星走的最近的当属张朝阳。早年间从麻省理工回国后既创办爱立信（搜狐前身），意气风发，挥斥方遒，搜狐上市后，他还曾裸着上身，登上了《时尚健康》杂志的封面，标题是“中国最炫的CEO”，当时他说，一个星期差不多两三次蹦迪，每周至少有一两次的爬山。他还带着美女登山，搜狗美女野兽登山队一度集结了不少当红的女明星。

张朝阳虽然结实了不少明星，但是对于业务上的帮助实则有限，或者单凭明星IP，很难对产品起决定性作用。比如微博大战时代，说到底，还是对头部明星IP的争夺，比如拿刘德华来讲，如果其单独在搜狐开设微博，无异于收割了很多粉丝，我们都知道，最后搜狐微博连小高潮都未达到，因此做再多的公关也是徒劳。

另外早在2007年，马云、史玉柱等企业家作为评委参加了央视创办的商战真人秀节目《赢在中国》，成为第一代企业家“网红”，节目以“励志、创业”为主题词，联手中国最具创造力的企业、集合国际最具活力的创投资金，带动了一批创业浪潮。而那时候马云就已经开始圈粉了，现在看到的很多马云早期的经典语录和创业故事都来源于那个节目。

企业家做秀，做访谈，一方面是创始人个人爱好，喜欢出风头，标新立异，尤其是年轻的创始人，少年得志，另一方面还须跟公司用户人群有关。比如俞敏洪，早年间，在各大高校演讲，并且多以段子手形象见长，励志、机智、幽默、屌丝逆袭的故事太符合高校年轻人的心理需求了，而且新东方的用户人群全部是学生，考研的、考四六级证件的、出国的是其最大需求，俞敏洪将自己打造成为高校的超级网红，对其销量转化起到了很大的帮助。

还有像李开复，创新工厂CEO，一方面考虑到业内的自身定位，另一方面与其受众人群密不可分。李开复经典演讲在《写给大学生的信》中，在大学生群体中，尤其是比较受欢迎。大众创业高潮来临时，创业市场中，新晋势力当属90后创业者，此时到了收割粉丝的时候，很多粉丝也能很好的变现，较之其他投资机构更能获得好的商业计划书，很多投资机构之所以投资90后，甚至95后，不少就是为了起到宣传效果，毕竟投资机构这么多，自身也需要在行业内打造知名度，从大量的大学生商业计划书再到投资，再到投资企业的宣传，从而形成了一个良好的传播闭环。

最近也有不少体量比较小的的企业，也开始参与综艺或者真人秀节目，比如《我是创始人》，除了董明珠、王小川等大佬级别的人，还有微盟CEO孙涛勇、艾美阅读创始人 李海川 、新氧APP创始人金星等新锐企业家，体量一般的企业也参与进来，在志刚看来，根本上是获取用户难的底层反馈。流量之贵，已经成了创业圈人所共知的一件事。尤其是移动互联网到了如今的下半场，各企业都在存量市场中，争抢用户，创始人通过在真人秀中展示个人魅力的方式，可以变相的俘获用户，不啻为一个获取流量、圈粉的好形式，在未来，这种类型的综艺节目可能会越来越普及化。

创始人挂帅：企业人格化的最佳载体

社交媒体改变了信息交方式，品牌从过去点对面的传播模式被迫转向点对点的传播模式，特别是进入自媒体时代，一个品牌就是一个人格标签，从过去是“神与人”的沟通时代转变为现在“人与人”的沟通时代。

著名广告大师菲利普·科特勒认为：一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使顾客与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。

所以，我们看到苹果和乔布斯、facebook和扎克伯格、马云和阿里巴巴、小米和雷军、格力和董明珠，就连一直非常低调的华为，为进军手机市场，余承东都高调起来，让华为手机短短几年销量做到了全球前几名。而相反地，提到联想大家只会想到柳传志，现在杨元庆已独立管理联想多年，大众并不了解杨元庆的性格，从而导致联想这个品牌，也失去了性格，从而导致开始走下坡路。所以，无论是经由他们个性张扬的CEO，或者是深谙社交媒体的沟通语言，都通过品牌人格的塑造取得了一定的领先优势。

企业家亲自挂帅，俘获大批粉丝与当今的购买需求不无关系，消费者的注意力已由“卖什么”转移到“谁在卖”。没有信任背书，再好的产品你也卖不动。我们可以看到，理性消费正在回归，那些靠广告炒作、利益引诱、暴力刷屏的营销方式注定要被唾弃、被抛弃，而那些靠诚信、声誉、口碑驱动产品销售的企业必将成为市场的主流。

当人们把组织象衣服一样脱掉时会发现，人与人之间可以凭一种魅力，相互吸引，相互组合。克鲁泡特金将人这种魅力称为互助，斯密则称之为同情。在这种自然状态中，人与人互联互通，但又不失个性。 

如今整个营销传播的社会背景，应该说已经集体告别了那种宏大叙事，进入了“小时代”。造神已经越来越难，过去的所有端庄正经几乎都在各种戏谑中被动消解。而从企业公关的角度看，过去流行的企业编年体资讯内容已经过于呆板，基于创始人纪传体的内容传播则正在迎来繁盛期。

水乳交融：商业娱乐化，娱乐商业化

在一个互联网喧嚣的时代，任何行业的成长都已经离不开娱乐的要素，甚至，在很多时候娱乐化已经成为产业升级和流行的最重要的因素和方向。娱乐经济作为一种崭新但实力强大的经济形态占领了历史舞台，娱乐浪潮的全球化，娱乐浪潮的深刻化和普遍化，使人们的工作生活都发生了形式上的变化。

一个公关的品牌形象越来越多元化，比如拿百度CEO李彦宏来讲，是知名企业家，但是在节目中，其身份是一个探险家，颠覆式的形象，也让该则新闻不仅仅属于科技圈的范畴，甚至上了不少娱乐头条。

正如我们所知，2016年，对百度和李彦宏来说似乎都是处在风口浪尖的一年。这一年发生了“血友病贴吧”和“魏则西”等事件，业绩也受到了这些突发事件和搜索广告等监管影响。同时，相较PC时代的绝对控制地位，移动互联网时代，这家公司会有时会被一些人称为BAT中的掉队者。百度聘请陆琪担当要职，不断放权，可影响力仅局限于科技圈，普罗大众并没有看到或者根本不会注意到，因此，要想让更多的非科技圈的用户知道百度变革的决心，李彦宏参加综艺节目，颠覆自身形象，通过娱乐化的方式向公众表明了改革的决心。

传统的营销方式越来越难抓住消费者的注意力，娱乐化的生存方式才是这个时代最高效的传播。随着全民娱乐化的推进，娱乐营销已然成为品牌营销的重要方式之一。在一众品牌寻求更好发展前景的时候，如何借力综艺节目更好的达到目标用户的娱乐需求，看来应该成为品牌需要考虑的重点。

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