从大热到过气：看近几年网红餐饮的兴衰

当朋友圈、微博因为“喜茶”、“因味茶”的出现激荡时，谁还记得当年名震京城的雕爷牛腩、跨界先驱黄太吉，又或是城会玩的水货、头顶明星光环的很高兴遇见你？他们前赴后继地造就了中国餐饮业乃至社会生活的一大盛况——网红餐饮。然而，从门庭若市到门可罗雀，从“当红炸子鸡”到泯然众人矣，不过一两年的光景……昙花一现似乎成了网红餐饮逃不过的宿命。

要打破网红餐饮的短命怪圈，必得先知道他们是如何成为网红的：

雕爷牛腩的500万秘方、偶遇苍井空；水货首创了美式海鲜无餐具用餐体验；眷村的豆浆水落字出；喜茶发明了芝士奶盖；因味茶拿到了5个亿的投资……

没错，噱头、噱头、还是噱头……走红的方式各有不同，但都逃不出“排队 颜值 社会化营销 产品/服务创新 资本”的排列组合，业内对于网红餐饮品牌“走红之路”的分析已经有很多，在此不做赘述。今天，我们尝试从市场环境、行业发展以及消费升级、资本进驻等隐性大环境中窥见一二。

大到市场更迭、行业走势，深至消费升级、资本势力的入侵，他们是网红餐饮诞生的土壤，却又为其急速陨落埋下了伏笔。

1.市场更迭造就新生消费群体

在80和90后成为市场主力之际，大多网红餐饮品牌也将目标消费人群锁定在14~35岁的年轻人，而他们的消费力正以年均14%的速度增长。这样的增速已经远远超过全国餐饮营收的增长速度。

消费力爆棚一方面带来的是机会，另一方面，年轻人对产品的选择更为挑剔。求新求变是当下年轻人最显著的标签，当更具噱头的产品占据了他们的眼球，今天的热点很快就会沦为明日黄花了。

“感觉为主，品牌为辅，价格补充”的思维模式主导着新生代对于餐饮的认知，而“感觉”太虚，飘忽不定，稀释了消费者对品牌的忠诚度。没有品牌壁垒作为隐性支持，网红之路且行且珍惜。

2.行业数据说话

“中国不是实体经济不行了，而是你的实体经济不行了。”马云说。所以，不是中国餐饮行业不行了，而是你的餐饮不行了

近两年，国内餐饮行业整体告别快速增长时代，部分高端餐饮企业更是出现“断崖式”下跌。2017年全国餐饮业月倒闭率高达10%，年复合倒闭率超100%，全国餐厅关店数为开店数的91.6%。

与高端餐饮焦头烂额疲于应付相对的是，主打大众市场，深谙社交营销的轻餐饮正凭借产品差异性快速崛起。中国烹饪协会数据显示，2017年全国餐饮收入3.9万亿元，同比增长11.4%，而这一年GDP增长只有6.9%。这跟人们的消费结构有关系，在人均GDP处于5000美元至10000美元之间时，餐饮业总体上能保持稳定较快的增长速度。近五年，中国人均GDP刚好在这个区间，而在达到10000美元之后，餐饮在消费支出中的比例反而会下降。

3.消费升级的背后

对于中国当下愈来愈热的消费升级，IDG资本闫怡勝如是说：

这使得IDG对差异化定位、年轻态品牌、创新服务或拥有下沉市场的创业公司更加青睐，如：喜茶、江小白、周黑鸭。

日本作家三浦展在其著作《第4消费时代》序言中提出的一个问题：消费从来不只是一种简单的商业行为，它从来都是融合了这个社会最复杂、最隐匿、最深刻的人性。

每一次消费结构的升级也并非简单的线性替代，而是在同一时空共存中彼此重叠。UBER、Airbnb、ofo领航的共享经济正在逐步改变人们的消费习惯，背后所反映的是依赖于人际连接的分享型消费已经打破个人占有性消费并渗入人们的生活。

同理，有人将“消费升级”粗暴地理解为“买更贵的东西”，却看不清这是一场“奢侈品”与“高档品”的博弈。前者用来区分阶级，后者是有性价比的自我认同，它是努力工作的馈赠，包含了对生活方式、过程体验的情感认同。

站在网红餐饮背后的就是中国个性化的新生代，不再盲目追求欧美洋品牌，喜欢更具个性，与自己有交流的产品诉求给了网红餐饮出头之路；同时，美食仍然是中国人最容易感受幸福的渠道之一，从朋友圈满屏的晒图可见一斑。美食所带来的的快感只是高潮的初期，它根植于中华民族对于吃的热爱，并在经历了我们父辈的食物紧缺、物质压抑后，实现了“主动晒、被点赞”的欲望喷张。

再者，富养长成的这代年轻人对价格的敏感度远低于父辈，他们愿意付出稍高的溢价来换取更好的服务、更有“感觉”的消费体验。所以，网红餐饮的定价一般都略高于行业同品类。

4.资本操盘，网红餐饮的未来

站在风口的网红餐饮自然少不了资本的光顾，这其中，又以占据行业半壁江山的“小而美”轻餐最为耀眼。他们大多资金投入少，但产品差异化明显，拥有一到两款爆品，或者提供与众不同的消费体验，回报周期短，属于小投入小收益的类型。相应地，资本投资标的额相对较小，并且平均毛利率是正规餐厅毛利润的1.6~2倍。

如前所述，餐饮行业巨大的增长潜力，市场消费主力的迭代，以及社会发展带来的消费升级，都为资本进驻网红餐饮提供了先决条件。而资本本身的考量何在？遇见小面创始人宋奇提到：资本、互联网、人才结构是促进餐饮升级的三驾马车。

人才。“谷歌经理离职卖煎饼、百度少爷上街卖肉夹馍、北大的法硕离校煮辣米粉、传媒大学的美女专注做酸奶、常青藤女学霸教人品葡萄酒……” 近年来投身餐饮行业的人呈年轻化、高学历趋势，很多新兴品牌的创始人都是具有高学历背景的年轻人，他们的互联网思维吸引了投资人。而资本的进入也推动了餐饮行业人才引入，尤其是复合型人才和高端人才的引入。

资本本身作为驱动餐饮升级的三驾马车之一，利益使然，标准化、可快速复制是其考量的基本因素。一方面，传统滚雪球积累资金的方式，有时会错过业务扩张的最佳时机，而资本的进入可使新兴品牌节省原始积累时间，快速扩大规模，占据先发优势。另一方面，资本谋求更大的利益和更大的格局，必然对被投资企业有了更高的期望，包括可快速复制的经营模式和餐饮形态。而加盟的闸门一旦打开，供应链把控、加盟管理都会是扩展之路的巨大阻力。

因而在积极借助资本力量的同时，对消费者的关注应该始终放在第一位，保持应有的节奏和坚持，最忌拔苗助长。

未来餐饮生存的环境更加严酷复杂，市场万变，资本交错，顺势而为又有所坚守不被资本所累，立足市场变化不断调整改革才能屹立不倒。

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