恒大集团多元化战略分析

发布时间：2024-12-14 05:10

程云鹏

摘要：本案例以多元化战略为理论依据，以恒大集团多元化为研究对象，首先以恒大冰泉为切入点，分析恒大冰泉推出的原因、营销的手段，最后剖析恒大冰泉惨淡收场的原因。其次提出了恒大集团在恒大冰泉业务剥离之后开启的多元化业务，最后研究恒大集团布局多元化业务、打造全产业链的合理性。

关键词：恒大冰泉竞争战略差异性恒大集团多元化业务

引言

地产行业的兴衰一直不断在全球各地上演，从朝阳产业到夕阳产业的转变让房地产企业管理者深深感到各种压力扑面而来。现如今的房地产企业已经很难依靠政府的政策与社会环境来推动企业的发展，也很难再利用大量的市场机会而快速积累“原始资本”，在这种情况下，多元化经营成为大多数房地产企业要考虑的战略问题。越来越多的国际企业都开始采用多元化经营战略，截至目前，超过90%的世界500强企业都已跨进多元化战略领域。

恒大集团在2013年足球队夺得亚冠之前，只是涉及地产方面，然而随着2013年亚冠加冕，恒大冰泉一炮而红，恒大多元化的布局也逐渐抛开迷雾，目前为止，恒大已成为集地产、文化、体育、金融、快消、产业直投、保险等为一体的特大型企业集团。恒大集团通过进入快消品领域打造出恒大冰泉，并借助恒大地产品牌和恒大足球的影响，布局多元化、打造全产业价值链，旨在向世界行业内的顶级企业靠拢。

恒大冰泉是恒大集团正式采用多元化战略发展的一个重要举措，然而对于整个饮用水行业而言，恒大冰泉“来也匆匆，去也匆匆”，分析恒大冰泉失败的原因意义重大，本案例主要分析恒大冰泉在战略定位方面的误区。在分析恒大冰泉战略定位误区之后，本案例将分析恒大冰泉2013——2016年的产品决策以及多元化战略。

一、恒大多元化“导火线”

1、恒大冰泉来去匆匆

“我们公司将在本周日发布一重大新闻。”2013年11月8日，恒大集团的员工就向媒体和大众抛出了一个悬念。在9日晚的亚冠决战场上，队员球衣的悄然更换，绕场的四只超大型印有“恒大冰泉”字样的矿泉水瓶以及当晚，电视、网络上与亚冠决赛有关的版面同时出现“恒大冰泉”的广告都让人有所思考。就在第二天，恒大集团趁热打铁，举行恒大冰泉上市发布会，宣布进军矿泉水行业，同时高调宣布恒大主帅里皮、中国女排主帅郎平以及皇马两大巨星菲戈和耶罗同时成为恒大冰泉全球代言人。

谁曾想，这个诞生于冠军豪门的品牌在不到3年后就被恒大集团出售。2016年9月28日，中国恒大公告表示，旗下快消领域的乳业、粮油、矿泉水业务将被一起出售，出售粮油、乳制品及矿泉水业务中的全部权益，总代价约为人民币27亿元。此后，公司将不再持有粮油、乳制品及矿泉水业务的任何权益。公司今后将专注发展地产业务。

2、恒大冰泉战略定位的误区

（1）市场定位的偏差

众所周知，一个新生品牌的市场定位是整个市场的选择，是该品牌营销体系建设的基石；该品牌的市场战略规划是能否做成和做成何种程度规模的指导方针。恒大集团对恒大冰泉的战略规划和销售目标都制定的较高，从土豪式的上市和营销手段可以看出，恒大冰泉想迅速打开市场并产生较高的利润。而另一方面，恒大冰泉在上市时的定位和之后的广告推广相矛盾，最初的理念是将恒大冰泉打造成“高端”矿泉水，向社会展示的是“长白山天然矿泉水”、“黄金水源”、“富含微量元素和矿物质”还有“天天饮用，健康长寿”，其市场定位人群也为中高端人群，包括产品及品牌定位均为中高端。但是，其营销规划在具体执行过程当中战略层面与战术层面出现了一定程度的偏差。最初的理念是将恒大冰泉打造成“高端”矿泉水，向社会展示的是“长白山天然矿泉水”、“黄金水源”、“富含微量元素和矿物质”还有“天天饮用，健康长寿”.但是，其品牌策划在具体执行过程当中战略层面与战术层面出现了一定程度的偏差。产品不足以支撑高端定位水源决定水质，不同的水源地决定了水中矿物元素含量及水PH值的不同，好的水源地是消费者进行选择的首要标准之一。众所周知，冰川矿泉水因其珍稀、不易受到污染被列为一级好水。恒大冰泉虽是源自三大黄金水源地之一长白山深层矿泉水，但是相比于昆企山、西藏5100等源自高海拔珍稀水源地的雪山矿泉水还是稍逊一筹。恒大冰泉产品不足以支撑350毫升一瓶售价3.8元的高价格和中高端的定位。这就使恒大冰泉陷入了一种无论是高端消费人群还是普通的大众消费人群都不会主动重复购买的窘境。无奈之下，恒大冰泉在部分销售地区开始降价销售，350毫升一瓶售价由原来的3.8元一瓶下调至2元一瓶，主动的调低价格无疑会降低产品的档次，这显然与创立之初打造“高端”矿泉水初衷相悖。

缺乏精准的定位和价值支撑。主要存在为以下几个方面:

首先，当前形势下矿泉水市场竞争激烈，企业利润率较低，而且市场有90%的销售额来自于中低端矿泉水品牌。相关部门的预计，全国中高端饮用水市场销量在2016年会接近达到6亿升每年，而整个行业的年销售收入将近120亿元。由此可见，恒大冰泉上市初期制定出300亿元的销售目标是不切实际的。另一方面，恒大冰泉作为市场新进入者，其市场份额面临着国内及进口中高端瓶装水几乎所有品牌的激烈争夺。

同时，瓶装水属于快消品产业，该行业是一个相当成熟的红海市场，每位消费者都具有其独特的消费理念和习惯，可能会暂时被促销和外观所诱导，但长期的消费观念是不容易改变的。所以恒大冰泉的销售渠道网络可以通过恒大土豪式的资金投入来完成，但快消品营销不但需要营销的力度，更需要精准的产品定位、合理的价值支撑及持久的品牌形象，同时生产的产品还要有强大的产品力和竞争力，这些恒大做的还远远不够。

再次，恒大冰泉在选择竞争对手方面判断失误，虽然农夫山泉貌似是恒大冰泉最大的竞争对手，但实际上消费者在饮料购买方面更侧重于自己的平时习惯，而不会对产品本身有太多的思考，消费者购买农夫山泉很多时候是受习惯和广告因素影响而做出的选择，并不是想要山泉，这再消费者面对低端产品时十分普遍。当恒大冰泉想坐上价格的王座，让广大消费者认可其高端的价格和品质时，消费者购买的承受能力和习惯思维都将是恒大冰泉的一个艰难的考题。

最后，对于恒大冰泉来说，在快消品行业的营销战略体系建设也不全面，主要的不足就是脱离快消品市场。在对目标市场的定位与选择上，恒大冰泉的战略还需要更清晰，其产业布局几乎覆盖了我国的大部分省市，个别地区都已经深入村里，导致的直接后果就是组织架构过于臃肿、人员开销异常庞大，保守估计每年人员开支超过十个亿。同时，该品牌的各种战略布局都稍显混乱和复杂，既没有形成强有力的冲击又没有保持整个体系的平稳和顺滑。

（2）品牌定位模糊，缺失价值差异化

定位理论告诉我们，在抢夺消费者心智认知之战中，少就是多，诉求的少因为焦点集中能形成穿透力会效果好、反而得到的多，因为消费者的心智容量是有限的；多就是少，诉求的多反而得到的会更少，因为目标顾客很可能会记不住、反感排斥进而不相信接受。品牌战争的真谛不是品牌的事实是什么，而是顾客的心智会认为或接受它是什么，一切以消费者心智为出发点和落脚点。

对于饮用水行业而言，2013年竞争格局早已形成，消费者心智有限的空间被传统的饮用水强势品牌占有，恒大冰泉并没有对市场进行细分，找到属于恒大冰泉的目标客户，而是试图做所有人的市场，即使强大到如可口可乐也仅仅是做“更喜欢正宗可乐”的消费者那一部分人群，而把年轻人的市场让给了百事可乐。恒大冰泉的似乎想要把男女老少一网打尽，广告语也是层出不穷，恒大冰泉用过以下广告语：

“天天引用、自然美丽”；

“饮水、泡茶、做饭，我只爱你，恒大冰泉”；

“天天饮用、健康长寿”；

“恒大冰泉、长寿村的秘密”；

“没有你，哪有我，爸妈您们辛苦了，孝敬父母就送他健康”。

恒大冰泉能够给消费者带来的差异化价值到底是什么？是喝茶用的水?还是给女士美容用的水？还是给中老年人保健喝的水？还是给希望长寿的高端人群喝的水？定位的原则是做减法而不是做加法，哪怕产品利益点再多，也要经过竞争分析找出在消费者心智中空白的利益点做为品牌的定位。

低端水是以产品为购买导向，而高端水是以品牌为购买导向的。恒大冰泉定位于中高端，需要将品牌文化与某种生活态度联系起来，恒大涉足饮用水将产品命名为恒大冰泉，这种做法，看似借用了恒大的品牌知名度，实则产品形象容易混淆，康师傅，农夫山泉，昆仑山，加多宝，均为专门从事传统食品行业的企业，而恒大集团的主营业务是房地产开发，采用非相关多元化战略进入到矿泉水市场进行营销，有可能达不到预期的品牌价值。同时，恒大冰泉除了产自长白山之外，并未有其它值得称道的附加价值，因而和价格便宜的农夫山泉相比并没有什么优势，缺乏价值支撑。恒大冰泉要想保持中高端水的健康形象，除了要有好的水源地价值之外，同时也要有不同于其它企业的品牌内涵及文化，以及专业的快消品管理团队，才能确保其产品在营销策略上的专业性，在这方面，恒大冰泉显然并没有做到。

（3）品牌资产建立的急功近利

由于矿泉水行业中低端产品竞争激烈，高端市场潜力巨大，恒大集团在进入新的市场采取了避强定位，产品定位定为高端。但是，由于快消品行业本身的品牌忠诚度不高，对价格又较为敏感，如何建立强势品牌成为企业发展的重要任务。强势品牌能够带来品牌溢价、品牌忠诚、品牌延伸等好处。根据美国广告理论专家T.Schwartz的共鸣模型，品牌创建的步骤有四步：品牌识别、品牌含义、品牌响应和品牌关系，就是从理性及感性两个方向让目标客户对品牌从识别到理解，再到反应，最后对其产生共鸣，培养出强烈的客户忠诚度。恒大冰泉于2013年成立，2014年就定了目标100亿的销售额，这无疑是拔苗助长。这种缺乏时间沉淀，完全由广告轰炸的推广方式，让恒大冰泉的品牌缺少内涵和底蕴，缺少与顾客的沟通与互动。这无疑将让消费者产生一种暴发户式的心理，恒大冰泉仅仅赚得了人气，却输掉了品味和气质。

（4）品牌产品与促销策略的差异
　　恒大冰泉的促销策略主要包括体育赞助、明星代言及电视广告。体育赞助方面主要是通过恒大足球、恒大女排的集团品牌延伸进行的。明星代言分别请了里皮、郎平、菲戈、陈龙、范冰冰、金喜善等体育和娱乐界明星。体育营销及明星策略虽然可以让恒大冰泉的品牌迅速打响知名度，但是运动及影视行业属于大众娱乐，其目标客户与恒大冰泉的中高端目标客户不尽相同。不当的明星代言反而使大众对恒大冰泉的定位出现模糊。

二、多元化之路

“中国目前有太多市场机会，如果我们不去做就太可惜了。”2013年，对于恒大的多元化战略，许家印如是说。也正是2013年，以恒大冰泉为起点，开启了恒大探索布局多元化的道路。

1、多元化布局

如今房地产行业增速放缓，已经不再是朝阳产业，同时钢铁、建材、家居、装修等上下游产业受到房地产行业的影响均不景气，采用相关多元化存在一定的风险。所以，恒大集团在多元化战略方面主要采取了非相关多元化，进入了快消农牧等多个非相关的领域大恒大集团的经营范围，该非多元化举措规避了单一领域经营过大的风险品、金融、有利于扩增强恒大集团的应变能力，特别是抵御风险的能力。

（1）体育行业

恒大从2010年投资足球和商业以已有五年的时间，外延式的扩张布局使其在多个领域进行涉足，逐渐开展了恒大冰泉、咔哇熊奶粉、恒大超市、恒大音乐、恒大粮油、恒大健康、整形医疗、恒大金服等业务，形成了一个庞大的商业帝国。

2013年广州恒大获得亚洲足球俱乐部冠军联赛冠军，2015年又再一次获此殊荣，同年获亚足联最佳俱乐部奖。2014年6月，马云的阿里巴巴也加入广州恒大，成为第二大股东；当年7月4日球队更名为广州恒大淘宝足球队。截至2016年2月，广州恒大淘宝足球俱乐部已连续五次获得中超联赛冠军，也是中超联赛中夺冠次数最多的球队；并获得两次中国足球超级杯冠军和一次中国足协杯冠军;两次亚冠联赛冠军。2016年2月27口，恒大夺得2016赛季首冠一一超级杯冠军。

恒大足球将其地产产业带入了一个崭新的局面，同时，恒大将新鲜的血液注入到了足坛，两者相辅相成、相得益彰。2009年，恒大的合约销售金额为303亿元。2012这一数值为923亿元，在恒大创纪录的获得亚冠冠军的2013年，恒大地产成为了千亿俱乐部，高达1004亿。而在2014年，恒大地产再创新高为1315. 1亿。不过在2015年经济持续下行，房企业绩普遍表现不佳的情况下，恒大地产却逆市而上，年度销售额首次跨过2000亿大关。

（2）文化产业

恒大文化产业集团作为恒大的子产业，是其二级控股公司，恒大文化公司下设了恒大影院、恒大音乐等六大业务板块。恒大文化产业集团于2015年7月2口向新三板提交了挂牌申请。恒大文化产业集团作为恒大集团的一个重要组成部分，肩负着集团多元化的重任，逐步从亏损转向盈利。

（3）快消品领域

恒大粮油集团于2014年8月成立，迈出了恒大多元化战略的重要一步。2014年8月28口，恒大粮油正式在广州举行产品上市发布会，恒大粮油、恒大乳业、恒大畜牧大三大产业全部浮出水面，首批发布的产品包括恒大绿色大米、恒大有机大米、恒大绿色菜籽油、恒大绿色大豆油、恒大有机大豆油以及恒大有机杂粮。目前已投入70亿元建立恒大粮油22个生产基地，然而截止2016年6月，粮油集团还未实现盈利。

当前人们对饮用水以及功能性饮料非常青睐。2014年底中国的瓶装饮用水市场规模已达千亿元。虽然饮用水行业是一个竞争激烈的行业，但是如果业务开展的好其增长也很快，盈利率也非常高，所以该行业的高收益率让恒大集团的多元化战略转向了饮用水领域。恒大在矿泉水方面进行了声势浩大的推广活动，并投入了大量资金，但事与愿违，矿泉水成为恒大旗下当前最为亏损的业务。从2013年11月的推出至今累计的销售费用达到了43. 88亿元，但依然没有达到预期的目标，亏损严重。

（4）互联金融领域

2016年3月17口，恒大集团的又一子品牌，互联网金融平台一一恒大金服正式上线。迄今为止，恒大集团继银行业，保险业之后，又进入互联网金融领域。

恒大地产是一个高投资高负债的企业，在恒大的业务形态中，从恒大的楼盘、恒大的社区商业体、恒大酒店、广州恒大淘宝足球俱乐部、恒大音乐、恒大冰泉、恒大粮油，都需要有足够的资源来运作。而且，恒大至今为止进入的各个领域并不是传统的高利润行业，比如粮油，另外，光伏产业受到国际能源价格波动大跌的影响也特别大。众所周知，目前我国企业投资的资金绝大多数是借贷资金，包括来自于银行、非金融机构以及其它渠道的资金。这种大环境下，恒大金服的上线意义非凡。

2、加快实施多元化战略

恒大的多元战略，更多的则是投行思维的加成应用。

在地产行业，许家印抓住转型发展机遇，布局互联网金融体系，通过融资全面“进货”，手握大量现金，瞄准机会出手。布局文化旅游产业，通过对不动产运营获得较高收益。

恒大加大在金融领域布局，拿下金融产业最核心的两张牌照一一保险和银行。2015年9月，恒大买下中新大东方人寿保险有限公司50%的股权，并将其更名为恒大人寿。按照规划，恒大人寿在2018年规模将达到1000亿元以上。同时，恒大通过不断增持盛京银行，巩固第一大股东位置。这只是恒大布局金融产业的开端，未来恒大或将进一步深人金融领域发展，完成金融全产业链的布局。

通过布局金融领域，恒大将建立强大的资本运作平台，为恒大进一步壮大规模，进而借助所进入产业的业务重构，产生高于行业平均领域的投资收益。比如恒大投资的医疗业务，如果能大规模在恒大住宅小区布点，则可大大提升物业的附加值，进而帮助住宅销售取得更高的溢价。

3、更名“中国恒大集团”

和世界上所有优秀的企业帝国一样，恒大在地产主业快速发展壮大后，也在向金融、互联网、健康、文化旅游等更多领域伸出触角，恒大集团董事局主席许家印在2016年3月业绩发布会上表示，恒大的多元化布局已经完成。在《财富》公布世界500强榜单的当天，恒大亦发布公告，公司正式更名为“中国恒大集团”。同时，中文股份简称将由“恒大地产”变更为“中国恒大”。至此，恒大或已完成从地产公司到多元化产业集团的转变。尽管地产依然为其核心主业，但包括金融、互联网、文化旅游、健康、农牧等业务的逐渐发展壮大，也促使了恒大不再仅仅满足于单纯的房企定位。

在白银时代捞金，房企的发展不再局限于单一的地产项目，去地产化、跨界发展、多元化转型已经成为新的发展形势。

三、多元化战略合理性

恒大集团作为成立于1997年的房企公司，如今已经是房地产业的佼佼者。2013年至2015的销售额分别是1004亿、1315亿、2013亿。但是，恒大集团的项目多开发在我国的二线和三线城市，并一直贯彻民生住宅的理念。质优价低是其最大的特点，这和绿城、碧桂园等企业重点建设的高端住宅有着本质的区别。这就意味着，相比其他房企，恒大的净利润要低得多。同时主要受以下几个方面的影响：

首先，企业是否进行多元化或者进行哪个行业的多元化选择都是受政府宏观政策的影响，尤其是对地产行业的影响显得颇为重要。

2015年《政府工作报告》中指出，当前房地产市场消费要趋于理性，对居民自住及改善型住房需求要多进行鼓励和宣传，从而保障房地产行业健康稳定地发展。坚持分类指导，因地施策，在全面落实地方政府责任制度这一导向下，进入白银时代的我国地产市场仍有较好的发展前景，在坚持市场调节的前提下，放松政策刺激房地产市场的空间，促进房地产市场的稳定发展。

虽然城镇化的推进是大势所趋，但是很多人在住房方面还存在问题，住房条件还需进一步的改善。2015《政府工作报告》提出，发展城镇化是解决城乡差距的必要途径，也是我国居民最大需求所在。2014年中国的城镇化率已经达到了54. 77%，但相对于世界发达国家80%的城镇化水平，我国的城镇化发展依然有巨大的提升空间。2015年的《政府工作报告》再次强调了城镇化的重要地位和作用，意味着在下一阶段新型城镇化的推进过程中，虽然房地产在其中所扮演的角色有所减弱，但我国居民的刚性需求仍然存在，未来房地产的发展也将渐渐趋于成熟和理性。2015年3月1口《不动产登记暂行条例》在我国范围内实施，并随之设立了我国的不动产登记制度，不动产登记正式实施。开征房产税在全国房产信息联网的大背景下将很快成为现实，首先是个人名下拥有几套房产将十分明确，其次是人均住房面积可以得到有效评估。

所以，当房地产企业口趋饱和的情况下，采用多元化战略成为恒大集团必须面临的问题，一方面可以提高企业的抗风险能力，另一方面，房地产企业可以经营和主业不相关的多元化业务，从而在当今市场环境下降低经营内险，确保企业长远的发展。而且根据以上宏观环境和行业环境的分析可以看出，恒大集团已经处于进入多元化战略阶段比较好的时机。

在当前的经济状况下，房地产企业的资金压力是比较大的，但同时，央行降低存款准备金率等一系列对宏观经济的刺激措施，对贷款比例比较高的企业来说，是一件利好的消息，意味着资金周转压力会有所降低。同时，由于降息利好股市，大量的资金从储蓄融入证券市场，给大量的上市房企带来了利好。未来融资成本必会有所减少。融资成本的下降使得持有型资产的盈利压力得以释放，资产持有的模式将得到改善。于此同时，低利率环境也利于推出创新的房地产金融产品。充裕资金的投资或者谨慎平稳的经营方式，将成为未来一段时间内房地产企业的主要经营模式。同时在全球负利经济大环境的影响下，央行降息也加速了地产行业转型升级，对地产企业多元化构成实质利好。

综上所述，政策风向和宏观经济对恒大地产板块的影响较大，这是房地产企业的共性，凭借自身的技术优势和良好的社会环境，社会环境相对较弱。恒大集团在发展过程中，根据国家的政策调整，并结合经济环境，适时地选择了多元化战略，是一个非常好的时机。同时应加大研发力度以保持并扩大自身的技术优势，在良好的社会环境因素下，不断扩大自身的业务，增强集团的核心竞争力。像美国通用、韩国三星、德国西门子等老牌世界500强企业都普遍采取多元化战略，而与其他企业不同的是，恒大的多元化战略并非单纯的“1+n”模式，更多是采用一种投行思维一一通过对全球资源的种类、数量等时空分布有效配置，产生由“石墨”到“金刚石”的增值效果。

有观点认为，许家印的多元化战略布局和当年的李嘉诚极为相似，在和记黄埔发展早期，涉及港口、地产、能源、基建等多项产业，看似缺乏协同性，但正是这种布局实现了产业间的风险对冲，在遭遇危机时发挥互补作用。纵观恒大多元化布局，文化旅游产业具有最大增量级，随着人们物质生活越发丰富，更充裕的资金就会转化到对精神享受的追求上，文化旅游产业未来将迎来爆发式增长。如果以投行思维研究许家印，他无疑是一个战略高手。而这种宏观资源配置的思维模式，亦在恒大发展过程中得到淋漓尽致的体现。

启发思考题

1. 请从其他角度入手，谈谈你认为恒大冰泉的失败还包括哪些原因。

2. 请分析恒大集团多元化业务之间的关联性。

3. 结合实际谈谈，多元化战略对于哪些企业最为重要性。

4. 在今天，地产行业日趋饱和，你认为许家印下一步的业务重点将是哪个领域，请说明理由。

参考文献：

[1] 高荣伟. 房地产企业发展模式的多元化[J].城乡建设，2016,(1) :90-92.

[2] 郭青. 恒大集团多元化案例研究----以恒大冰泉为例[D].河北经贸大学硕士论文，2016.

[3] 王松才. 恒大完成多元化布局和转型,向万亿销售目标冲击[J].中国经济时报，2017.

[4] 魏琼. 地产界的罗斯柴尔德：恒大2.0时代多元新格局[J].每日经济新闻，2016.

附录

表一：恒大冰泉产品类型及定价

表二：恒大冰泉2013-2015年销售业绩

图一：房企寻求多元化发展

图二：恒大集团产业群

图三：详解恒大多元化业务

教学笔记