持续放大IP声量，携手芭莎明星慈善夜的抖音如何成娱乐营销强阵地？

文 | Mia

2018年10月12日，芭莎明星慈善夜16周年盛典于国贸大酒店圆满举办。作为国内最大规模的“时尚奥斯卡”，一线艺人济济一堂的芭莎慈善夜历来是每年最受瞩目的时尚盛事，同时也是最具社会影响力的慈善活动。

今年的主题是“课后一小时”，聚焦乡村寄宿学校基础设施改造及美育教育。除了蔡徐坤等新生代顶级偶像出席，在直播形式上也加以创新，更贴近年轻族群：抖音携手芭莎明星慈善夜，从“当晚直播”到“明星专访”，以及前期“明星预热活动”，全程参与，以轻松有趣的15支明星“有意思艺术课”视频、独家短视频直播拉近明星和用户之间的距离，完美诠释移动互联网时代的“咫尺天涯”。

芭莎慈善夜所有相关视频播放总量达到4.9亿，其中芭莎明星慈善夜相关视频达到2亿，有意思艺术课相关视频播放量达到2.9亿。一直以来保持指数级增长、市场渗透率半年增长3倍的抖音，在娱乐营销方面颇有建树，为16岁的芭莎慈善夜IP注入了更年轻向趣味化的新鲜能量，双方企业爱心公益正面形象也得到了加持。一直以来强调企业社会责任感的抖音，此前曾推出“美好生活”计划弘扬青春正能量，这次与芭莎慈善夜的合作同样如此。

从高转化率着眼，抖音如何成为娱乐营销强阵地？

随着新媒体时代的营销阵地几番更迭，抖音等短视频平台以其高记忆度、趣味度、广覆盖面而成为当下最热的营销投放选择。其中，又以娱乐营销因目标群体与抖音用户的高重合度，平台自身泛娱乐特性与影视娱乐业天然契合，“眼球经济”在双向乘法效应下势能得到几何倍提升，而往往诞生以小搏大，投入产出转化率惊人、性价比极高的宣发经典案例。

在信息高度碎片化时代，注意力经济造就了一个又一个风口。随着各大平台对流量入口的跑马圈地告一段落，用户粘度、日均启动次数、日活跃用户数量、使用时长成为移动互联网下半场的主要衡量指标。而在这几项维度上，抖音都占据绝对的优势。据统计，抖音国内日活大于1.5亿，国内月活大于3亿，从用户画像来看，女性占55%，男性占45%，90%主力用户在35岁以下，60%以上本科学历，入驻明星1500人以上，日均停留时长高达1.5小时以上，是现在用户粘度最高的顶级流量平台。

凭借着注意力高度集聚及领先的用户粘度，在营销内容分发及传播转化上，抖音具有得天独厚的优势。以这次芭莎慈善夜与抖音的合作为例，共计20个相关话题登上热搜榜，其中#芭莎明星慈善夜#和#蔡徐坤芭莎开场秀#两个话题均名列实时第一，Angelababy相关视频点赞量仅次于抖音小助手位列第二，人气可见一斑，借助“话题”功能、点赞、评论和其他交互界面营销工具，二次传播再裂变实现广泛辐射，再一次证明了抖音作为娱乐营销强阵地的地位。

除了遥遥领先的数据以外，抖音的产品架构特性与用户忠诚度一起构成了娱乐营销强阵地的护城河：其去中心化算法机制精确分发的信息流特质，有效去大V化使优质内容占据话语权，爆款产出主要依赖内容而非渠道，有效减少渠道费用；趣味性消解了广告营销与内容的界限，弥补传统广告“过硬”效果不佳的缺憾；短视频大都具备与用户生活场景的强关联性，便于在线下再度发酵，深入渗透用户生活；PGC+UGC形成互为补充的生态网，并且都是用户主动关注形成主动营销，使得合作伙伴与品牌方得到最大程度的曝光。

自岳云鹏在抖音的明星效应发酵而始，抖音与艺人互为推力，同为视频的影视为抖音平台提供内容素材、明星KOL，而高度提纯爽点的抖音短视频极易引发二次制作、全民模仿病毒式传播。抖音娱乐营销已逐步形成规模，成为今年影视宣发的新兴趋势。

综合来看，抖音娱乐营销具备以下特征：裂变式传播、延展性极强、年轻化个性化、强实时互动性等。《超时空同居》凭借抖音上的“土味情话”为票房助攻；《延禧攻略》尔晴结合人物特点推出“狠味情话”；《西虹市首富》主题曲《卡路里》成为洗脑神曲，站内使用次数超81万次，创建的内容播放量突破3亿；《一出好戏》导演黄渤入驻抖音，以同名主题曲为BGM的迪斯科短视频获得了200多万的点赞，接近2万的评论量，实现点对点的精准投放，抖音全站官方资源推送配合宣传物料，官方账号吸粉近600万，为黄渤处女作取得13.5亿票房贡献良多。这些个性化二次传播不仅解决了影视营销长期以来高投入却低回报的痛点，同时也能根据剧情发展和观众反馈不断及时调整，形成了惊人的转化率和超高性价比。

持续放大IP声量，短视频下半场的深度之路

在IP经济的大环境下，各家越发重视IP的深度耕耘及相关衍生，以及选择优质合作伙伴为IP增量。作为时尚类大IP的芭莎慈善夜选择年轻的抖音作为直播合作平台，无疑是瞄准了抖音高达85%以上的24岁以下用户群体，以及其强社会化传播属性能够有效放大IP声量。而这次的点击量、点赞数、转发数、评论数以及后续引发的社会关注度也的确证实了这一点。更广泛覆盖具备巨大消费潜力的年轻族群，有利于芭莎慈善夜这样的成熟IP提高品牌认知度，焕发全新生命力。

这并不是抖音第一次为知名IP助攻。此前抖音推出“看见音乐计划”帮助7000多位原创音乐人扩大影响力，据不完全统计已带火歌曲300多首，相当于为音乐产业贡献30张原创专辑，同时也为各大音乐平台导流。在网易云音乐上，抖音歌单播放量超过1500万次。

此外抖音还与国民综艺头部IP《快乐大本营》达成了深度合作。通过一系列顶级资源联动，量身定制热门挑战全站推送，获得1小时累积粉丝100万，首支视频播放量7700万、点赞467万的记录，并进而带动跑男、高能少年团入驻，形成抖音综艺联动大平台。

抖音为IP造势的手段除了内容方面，更有其一直领先的技术壁垒。在短视频下半场，抖音主要着眼于多元化生活垂类的深度耕耘，涵盖汽车、美食、ACG、剧情、知识等衣食住行19大类。这些全都可以与IP造势相结合，挖掘巨大增量市场，正如其Slogan所言：“记录美好生活”而在技术方面，通过动感体态识别、语音识别、AR贴纸、话题挑战、动态人脸识别技术等，以科技赋能内容，让内容真正地玩起来。

如果将明星本身也视为IP的话，在社交下半场，抖音平台带有的泛社交属性对于艺人打造自身品牌意义深远。作为特殊的个人IP，明星的亲民形象、个人魅力则是最重要的无形资产。而抖音的恶搞“魔性”无疑有助于打造明星个人IP，加强明星与粉丝之间的情感联结。

短视频上半场主要着眼于“流量”，而短视频下半场则主要着眼于“深度”，这种深度不仅仅是内容的拓展，更是娱乐营销、IP增量更深入合作形式的探索。目前部分娱乐营销还停留在传统时代，未能形成成熟的方法论与传播节点设计，注册蓝V加主题曲BGM与明星尬舞成为最常见的“标配”，没有真正挖掘病毒式传播的内容爆点“玩起来”再解构，横屏视频形式不符合用户观看习惯，符合抖音平台调性的深度娱乐营销还有待挖掘，相信通过更多经验累积，抖音娱乐营销将会出现更多深度爆发，成为行业示范及传播学经典案例。

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