明星与媒体的互动

　　中国人民大学舆论研究所所长 喻国明

　　所谓“帕帕垃圾”是指那些专门追逐明星，拍摄名人私生活的记者。这一称呼来自意大利影片《滴露牡丹开》中一个专门偷拍明星照片的摄影师的名字“Paparazzo”，意大利语中其复数形式“Paparazzi”后被作为这一类人的统称。“帕帕垃圾”是其音义结合的中文译法，在港台地区也被人们俗称为“狗仔队”。

　　一、“帕帕垃圾”报道是明星应该支付的社会“帐单”

　　1997年的戴安娜车祸事件，使“帕帕垃圾”几乎在一夜间“闻名于世”，成了人人喊打的过街老鼠。甚至从“帕帕垃圾”、“狗仔队”这些颇为传神的中文称呼中，我们就能品读出其不堪的处境。但是，谈起“帕帕垃圾”，很多人都将矛头指向他们的个人道德品质，其实，这是比较片面的。实际上，“帕帕垃圾”的形成是由多种因素决定的，以往我们关注比较多的是“帕帕垃圾”自身行为、媒体炒作等等因素，但是，在这之外，也许从明星与媒体的互动角度也可以找到其中的某些重要答案。

　　明星是公众人物。在现代社会中，公众人物对媒体的基本心态是恨爱交集。首先，媒体是任何明星人物成名的“跳板”：他们的言行要通过媒体的“放大”作用才会广为人知并受到关注，在这种“广知”与“关注”中，他们便获得了大众传播学上的所谓“社会神圣的赋予”，即得到了某种神圣地位的社会承认。然而，一当他(她)们成名之后，媒体无所不在的报道又的确在某些时候会造成对其私生活的干扰。但是，不管公众人物情愿或不情愿，但从权利和义务对等的角度来说，既然他们通过媒体获得了巨大的利益，他们就有义务接受媒体的监督——同普通百姓相比，公众人物的私人权利在某种程度上是应该有所让度的。

　　当然，对于这一点，在学界是有争议的。一般认为，对于政治公众人物而说，因为其掌着握巨大的社会权力，其言与行同公众的利益密切相关。所以，在公共权利同私人权利有可能发生冲突的情况下，为了防止权力的滥用，政治公众人物应该让度私人权利，接受近乎不受限制的公众监督。而对待非政治性的公众人物--比如明星--的私人权利，有些学者便认为，应该将其视同于普通公民予以保护。但是，我们认为，明星虽然不掌握政治权力，但是他们在引领生活时尚、生活态度、生活方式等方面对社会的影响同样是巨大的。因此，公众有必要更多地了解明星的一举一动，以便确信他们是否是令人信服、值得效仿的榜样。从这一点来说，尽管我们对“帕帕垃圾”的很多做法，并不完全赞同，但我们认为，在有些时候，“帕帕垃圾”让公众实现了某种必要的社会知情权利。众所周知，“不受制约的权力必然导致腐败”，而媒体的密切关注，有利于包括明星在内的公众人物保持必要的社会警醒。

　　至于在什么情况下曝光他人生活是“适当的”这个问题，目前被新闻界广泛认同的有三个衡量标准：第一，所曝光的对象必须是具有相当社会影响力的公众人物；第二，未经其本人同意而加以报道的事件发生地应当是公众场合而非私密场所；第三，被报道的公众人物的言行应该同公众有关(包括与社会利益、社会关系和社会观念的相关)。而问题的争议点往往是由于“帕帕垃圾”的报道只满足其中部分条件或在边缘状态。

　　有些明星认为，他们的成名完全是个人努力的结果。其实，这是他们认识上的一种偏狭，而并不是社会的真实。个人努力当然不容忽视，但在现代社会中，没有任何一个明星的诞生是完全靠个人奋斗而不靠社会机器的组合力量来实现的。如果某个明星受到了所谓的“媒体封杀”，其明星效应必然大打折扣。同样，很多明星无论如何也要挤在中央电视台的春节联欢晚会上露面，不是从另一个角度证明了这点吗？获利就必须付出，明星应该摆正心态：“糖衣吃了，炮弹打出去”这样的免费午餐是没有的。

　　二、知情选择和舒解社会紧张：“帕帕垃圾”报道的社会心理基础

　　在国外，“帕帕垃圾”之所以能够凭借一组照片获得数千、上万甚至十余万美元的报酬，其根源来自于公众对明星私生活了解的渴望，甚至是窥视的欲望。对此，我们应该如何来看呢？

　　应该说，全面“认识”明星，是公众正常、合理的“知情”要求，尤其在今天这样的强调人的选择和自主意识的社会里，人们的这种“知情”要求会更加强烈。过去，人们往往对明星有所“迷信”，很少用质疑的眼光审视他们。而在今天有多种选择的社会中，不同的明星更像是不同生活方式的文化符号，人们对这些文化符号的选择，应当建立在全面了解的基础上。给予公众更多的知情权，表明社会在进步，这也是媒体所应承担的责任。

　　而公众对明星的窥视欲来自后者在生活方式和生活状态方面同普通人的巨大反差。明星作为时尚潮流的化身，拥有更多前卫、另类，甚至反主流文化等特点。这使他们在观念上有可能具有某种文化特质性，这种特质性造成了巨大的悬念和诱惑力，会引发人们探求的兴趣和窥视的欲望。宽容地说，公众的这些需求，只要是在法律和道德底线之上，哪怕层次低一些，也是应该得到满足的。

　　但是，部分公众有时对明星也确实抱有一些“阴暗”的心理，希望通过了解某种具有刺激性的东西，达到“毁”明星的目的。在现实生活中，明星所获得的利益实在太巨大了，有时会造成部分公众的心理失衡，他们会希望通过在明星身上找到人类共同的弱点、道德或生活上的瑕疵，来获得心理上的某种平衡和安慰。我们认为，这虽然反映了部分人的心理状态，但在有些时候，这甚至代表了公众接受明星负面新闻的基本心态。从社会调查的结果来看，当社会压力比较大的时候，公众反应的总体趋向不是捧明星而是贬明星。尤其是在生活境遇不是那么尽如人意的时候，公众这种反应就尤为突出。反之，公众的心态则比较正面和“阳光”。总体而言，我们发现，当明星们的负面新闻被频频爆炒的时候，往往是经济不景气的时候，而在经济比较景气的时候，人们的重心在抓住发展机遇，对明星的负面报道往往不是那么在意和关注。因此，“帕帕垃圾”的报道其实有时也承担着平衡社会心理的“杠杆”作用。

　　三、靠什么赢得市场：媒体的不同抉择

　　告诉公众事实真相，即满足公众的社会知情权当然是媒体的责任，但同时，媒体也承担着引导社会舆论、实现社会正义的义务。而随着市场化运作的日益介入、媒体之间竞争的日益激烈，媒体对公众的“引导”作用似乎有弱化的倾向，而“迎合”甚至“媚俗”之风日渐盛行。

　　我们看到，随着商业化因素的介入，使某些媒体脱离了原来大家所习惯的“专业主义”的方向，更多地强调的是对受众的迎合而不是引导。媒体市场竞争的压力越大，这种迎合的趋向就越明显。因为，引导是需要一些距离的，有时这种距离是要付出市场代价的。

　　但是，如果从整个媒体的发展来看，在不同的发展阶段上会呈现出有不同的特征。当媒体发展到一定阶段，严肃媒体在市场竞争中会占有更有利的位置。比如，在美国，有1500多家报纸，其中真正的主流报纸(即所谓严肃的高级报纸)只占3%左右，但是它们的社会影响力和市场回报却占总量的60%甚至更多。其实，这在某种程度上体现了一种社会公平：尽管引导会付出很多代价，但只要这种引导为社会所承认，对其回报也是相当丰厚的。因此，真正严肃的报纸，应当是赢利状况最好的报纸。报业竞争，一种是比规模——这是大众化报纸所采用的基本手段，越做越厚，越做越具有刺激性；另一种是比技术，即整合新闻、解构新闻的能力，令别人难以“克隆”，这就是严肃媒体的竞争方略。比如，对于明星的曝光，尽管有读者需求，但并非事关公众利益的话，严肃媒体往往不会参与其中。这实际上是媒体在向公众昭示自己的形象定位。相信在一个充分尊重个人选择自由的社会里，公众会对各个媒体作出自己的恰当判断；而“帕帕垃圾”报道也会被控制在一个适度的范围之内的。

　　这也许就叫“功夫在诗外”吧——解决“帕帕垃圾”问题的思路，或许不应该仅仅从“帕帕垃圾”的个人动机和品质上去寻找答案。

　　该文摘选自《传媒影响力》，喻国明/著，南方日报出版社2003年版

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