海澜之家，搭上张颂文流量“快车”

出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎

品牌请明星代言，从传播效果上看，可以说是屡试不爽，但在借用明星影响力的营销玩法上，如何玩的更好，却是需要很大的创新能力。

明星代言所延伸的品牌形象塑造，背后的道理其实很简单：明星借以某种特定人设价值充当媒介，去引导大众形成既定品牌形象认知。

海澜之家每次请新代言人都能引起很多人关注，对于代言人的讨论甚至要超过品牌本身。此次官宣张颂文同样如此。

海澜之家官宣张颂文代言

“男人的衣柜”有新门脸

2023年开年爆剧非《狂飙》莫属，借着这部剧剧中各演员商业价值抬升不少，饰演大嫂的高叶拥有了一众代言，而高启强的扮演者却一直没有动静。

最近，张颂文迎来了自己的首个代言品牌：海澜之家。品牌原本是想与用户互动，通过幽默的方式让品牌代言官宣出圈，但也引来了不少网友吐槽修图问题。

3月28日，海澜之家发文：“亲爱的张老师，您试穿的这两个月，感觉如何，衣服怎么样？要不要代言？”随后微信公众号官宣张颂文为代言人，官宣图也出现在了海澜之家的户外广告牌上。

不过此时粉丝们也褒贬不一，有网友直呼“张老师终于有商务了”，但也有网友反馈配图因为P得太狠，吐槽把40多岁P成20多岁，微博配图倒是比较正常。

而品牌官方微信公众号也删除了官宣代言一文，截止日前，张颂文在微博上暂未与该品牌有互动。

张颂文因为反派高启强角色的精彩演绎火出圈，区别于众多流量小生，今年47岁的张颂文称得上大器晚成。

张颂文之前在参加一档栏目的时候曾心酸地表示，中国有99.5%的演员都跟他一模一样，工作18个小时收入极低且廉价，4个月只能拿到几千块钱，还被不停地压榨，无人关注。

一方面，借着《狂飙》的流量东风，张颂文的首个品牌代言一定能够掀起一定关注度，而海澜之家正是看准了这一商业价值。另一方面，大器晚成的中年形象，某种程度上与海澜之家人群定位吻合，二者的合作情理之中。

海澜之家代言人策略的坎坷之路

提起海澜之家，一定会想起那句经典广告语：男人一年逛两次海澜之家是睿智的，每次都有新发现，新选择，新感觉，而脑海中一定会浮现中年男人跳操的场景，甚至时下也有年轻人把这端黑历史当成梗争相模仿。

当然，回看以前所谓的“潮流”，放到现在自然都不忍直视，就像当时的杀马特造型，现在看看多少也欣赏不来。

作为国民品牌，海澜之家近些年其实争议不小，尤其是代言人策略上，基本都能引发大众讨论，同样，翻车事件也不少，归根结底在于海澜之家的产品创新力以及定位模糊上。

海澜之家的代言人可以用一句话总结：永远跳舞印小天，优雅居家杜淳，古典气质局外人陈晓，品味提升林更新，返璞归真周杰伦，甚至也有请来丁真做过代言。

首先是在创新力上，海澜之家有一种神奇的魔力，任何男明星穿上之后都有可被吐槽的点。就如周杰伦代言人有点发福形象，以及此次张颂文的P图痕迹太过，在视觉上其实都有些“不尽人意”。

一个品牌，发展到一定阶段，要提升自己的品牌形象，都需要寻找代言人。一位好的代言人，除了提升品牌知名度外，还要和这个品牌“基因匹配，门当户对”。

海澜之家找的比较成功的代言人当属林更新，自带网红人设，微博达人、电竞玩家，跟王思聪关系绑定，网友喜欢叫他“林狗”，他也喜欢网友叫他“林狗”，是海澜之家合作过的真正的年轻人。

林更新的形象既不会过度老成，但也不属于当下新生代流量明星，某种程度上与海澜之家有很高的契合度，很好地找到了一个“中间值”链接起了大众固有认知。

然而，前有林更新，后有周杰伦，更甚至也有火一时的丁真，这其实也让品牌定位随着代言人而变得模糊了，这也是为什么品牌每次的代言人策略在社媒上或多或少引起争议的原因，因为用户认知上有了出入。

不只品牌年轻化

海澜之家更追求国民度的提升

随着互联网消费人群拓宽，00后作为互联网原住民，对整个消费群体产生多维度的影响，各行各业都展开对于“年轻化”的探索和挖掘，各类服饰品牌自然也不例外。

海澜之家一直以来主打的是”男人的衣柜“，在近几年也看见了品牌在年轻化议题上所下的功夫，就如做国潮，做产品，圈粉不止是男性消费者，还有女性消费者，进一步扩大消费市场。

从用户角度来说，海澜之家在80、90后人群中的认知度更高，但没有人永远年轻，总有后浪会代替前浪，发展成为社会的中坚力量，这也是所有品牌的焦虑之一，就如人到中年般，害怕跟不少潮流而被年轻人所遗忘。

不只品牌年轻化，海澜之家更追求国民度的提升。这一点从海澜之家与周杰伦的联动中可见真章。

周杰伦的国民度和影响力有目共睹，与其说是考虑人群定位，不如说是海澜之家看中了周杰伦所能给品牌带来的普世化价值。

2020年上半年，海澜之家净利润同比增长率为-55.42%，营业总收入同比增长率-24.43%，显然经营状况是不好的，此时品牌选择周杰伦，某种程度上也是想借助周杰伦的影响力扭转局面。

老字号想“永葆青春”、成为一个真正的国民品牌，产品创新和品牌营销都不能落下。

就如快消界有着百年历史的五芳斋，不仅在产品上与时俱进，将“嘉湖细点”的制作工艺进行现代化改造，而且在营销上“玩心未泯”，很好地和年轻人打成一片。

不可否认，每次的代言人策略，海澜之家都能引发一波讨论，在获得曝光度上无疑是成功的。

当然，海澜之家的核心还在于产品与营销上，需要改变的是对产品的创新，对时代潮流的嗅觉，对消费者需求变化的精准洞察。

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