电商直播推动小家电增长 线上渠道是行业的主力战场

从年初至今来看，家电板块整体上涨8%，行业景气度受疫情及地产行业影响较大。但如果去研究家电细分行业，有一个板块却在同期拥有33%的涨幅，走出独立行情。

这，即是小家电行业。

小家电行业今年的火热已经不是秘密，部分个股的涨幅也十分惊人。今年的高景气是疫情催化下的昙花一现，还是消费潮流的趋势改变?站在当前的时点，如何来看小家电的未来呢，市场又会青睐怎样的公司呢?

小家电增长只因为疫情居家？

小家电按功能可分为厨房类、家居类和个人护理三大类别，是家电行业中除了白色家电、黑色家电的第三大品类。多数小家电产品体积较小，使用上较为便利，产品种类较多，可满足不同消费者的个性化需求。

今年上半年由于疫情影响，我国消费者外出积极性大大降低，居家生活成为大趋势。在此影响下，各类小家电满足了消费者疫情期间的居家生活需求，行业景气度迅速提升。举例来看，厨房小家电自3月开始每月销额同比增长超30%，对比前两年增长明显提速。

从现在回头来看，今年的疫情是否是小家电爆发最核心的原因呢?如果是因为这个理由，那么小家电的景气度将随着疫情减弱逐渐降低。但从数据上来看，4-6月疫情转好后，人们已经开始回归日常外出活动，但小家电的高增速依然在持续，可见疫情居家带来的需求并不是小家电行业快速增长的核心原因，而仅仅是催化剂之一。

小家电增长的核心原因，更多应该归结于电商直播的快速发展、新消费群体的崛起以及行业渗透率较低。

电商直播推动小家电增长

小家电注重于提升消费者生活品质、满足个性化需求，但对于消费者而言多数产品并非刚需。有近一半的小家电产品，用户在购买之后实际使用的频率并没有达到购买前的预期，“冲动消费”的占比相当高。

消费者对于小家电的使用判断和实际情况其实具有一定偏差，很多时候会被营销、广告所引导，最终做出消费决策，而我国目前最火的营销之一，莫过于电商直播带货。电商直播带货模式与小家电的非刚需属性契合度较高，两者相互促进，共同在上半年迎来爆发。

2019年，小家电线上销售占比超过70%，线上渠道是行业的主力战场。

小家电与电商直播契合度较高的原因之一，是小家电非刚需的属性会让消费者犹豫“可买可不买”，而电商直播与消费者营造亲近感，在此之中传递消费性信息，使消费者倒向“买”的一侧。观看电商直播的人群中，有接近一半的人群会因为主播的引导做出消费决策。

因此，直播电商的发展帮助小家电不断提升影响力，把流量转为销量。小家电通过品类创新及营销，从线上不断输出新的消费观念，带来行业持续的增长。

新消费群体的崛起

从家电消费群体来看，消费者年轻化成为当下一大趋势。从19年家电消费人群结构来看，80后及90后是最大消费者群体，这一部分的人群对于新兴小家电接受度较高，了解意愿也更强。

随着消费升级，我国消费者消费观念也在继续提升，产品的人性化与个性化对年轻消费者有较强吸引力，而小家电的“注重健康”的属性，也在疫情后使更多消费者开始了解小家电产品。2020上半年，养生壶等主打健康的小家电销量大幅增长，也在侧面印证了这一点。

小家电侧重于“迷你”与“精致”，而我国目前庞大的单身人口及大城市独居风潮，使一人用小家电在市场上维持高销量。90后及00后目前是这一人群的主力，其本身购买力的增长为小家电市场发展提供巨大潜力。

小家电渗透率较低，增长仍有潜力

传统大家电如空调、冰箱及洗衣机，目前在我国已经具有较高的保有量，整体增长难有较大程度的提升。而我国小家电渗透率目前不到30%，对比国外50%的渗透率相差较大，增长依然有较大空间。

从细分品类来看，传统小家电品类如电饭煲等已经有较高的渗透率，但众多新兴产品仍有较大的市场空间。其中，部分家居、个人护理小家电提升空间较大。而随着新产品的不断诞生，小家电整体市场规模仍有望继续增长。

挑选核心公司

从前文总结来看，注重线上销售及顺应新消费趋势的公司，在未来发展中更能占据优势，那么这样的公司有哪些呢?

标的A：公司为创意小家电龙头，以多品类发展战略为主，在多个电商平台知名度最高。公司细分产品种类超过30种，多个品类占据天猫热销第一。

公司近三年营收/归母净利润CAGR为37%/57%，2020上半年更是业绩大增，归母净利润同比增长近100%，在小家电行业位列第一。公司上半年旗下几乎所有品类产品均获得两位数以上的增长。

标的B：公司有多年小家电出口经验，产品多为网红爆款。凭借海外代工经验，公司对消费者需求有较深了解，在发力线上电商渠道之外，公司在微博、小红书等渠道进行爆品运营，其网红战略已让旗下品牌摩飞初获成功。

公司2020上半年营收/归母净利润同比增长25%/79%，行业内表现较好。公司多个小家电品类产能全球第一，随着内销增长外销恢复，业绩有望进一步提升。

标的C：公司为传统小家电龙头，目前积极转型线上。公司依靠品牌优势，在线上占比不断提升，同时配合线下端营销，形成市场全覆盖。其目标人群为年轻群体，公司积极跨界与多个IP合作，依靠品牌优势，粉丝增长速度较快，产品影响力不断提升。

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