彭小东，重新认识并理解媒体，优质媒体=内容智造+价值传播

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练，中国广告协会学术委员，中国广告协会实战营销导师，央视品牌顾问彭小东导师：今天我们需要重新理解媒体，优质媒体一定是稀缺资源，而且会越来越贵，这个贵是相对的，一定跟它的价值是相对应的。选择高势能的媒体作为突破。在中国最高势能的媒体是官方媒体，然后是商业财经媒体，接下来就是社会民生、生活类的媒体。同时，今天的媒体扮演了内容创造创意和传播广告的角色，已经合二为一了。

以前我们总觉得很多媒体的内容是由广告公司、公关公司、创意公司去创造，然后再找媒体去传播。其实这可能早在5年前已经开始变了。能够创造有自发传播内容的媒体，一定是最有价值的。自发性越强，就能够替代你购买媒体的费用，能够减少你在媒体购买上的投入。现在对媒体也有一些新要求，如果只懂内容，只会传播可能也不够，还需要更多的去接近企业、接近品牌，去了解更多深层次的东西，这样才会帮助你做出更好的内容。

内容智造+价值传播；全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练，中国广告协会学术委员，中国广告协会实战营销导师，央视品牌顾问彭小东导师：今天我们需要重新认识并理解媒体 ；优质新媒体=内容智造+价值传播；优质媒体一定是稀缺资源，而且只会越来越贵，这个贵是相对的，一定跟它的价值是相对应的。同时，今天的媒体扮演了内容智造+价值传播的角色，已经合二为一了。以前我们总觉得很多媒体的内容是由广告公司、公关公司、创意公司去创造 I 智造，然后再找媒体去广告 I 传播。其实可能在5年前已经开始变了。能够创造有自发传播内容的媒体，一定才是最有价值的。自发性越强，就能够替代你购买媒体的费用，就能够减少你在媒体购买上的投入；现在对媒体也有一些新要求，如果只懂内容（广告创意，策划，设计，话题等），只会传播（广告媒介的匹配，场景流量精准精众）可能也不够，还需要更多的去接近企业、接近品牌，去做市场调研，竞品分析，借助物联网，大数据等去了解更多深层次的东西，这样才会帮助你做出更好的内容。户外广告也是如此，话题传播二次内容传播等等！(比如2020年网易严选的疫情户外广告传播，还是别看这个广告了 ）！在家用心生活，等春来，虽然线下投放受到了限制，线上却得到了很好的传播；当日目前#劝你别看的广告#话题阅读量近1900万！

选择高势能的媒体作为突破。户外媒体广告效果=创意（灵魂=超级创意+超级符号+超级广告语）+点位（流量， 地段，规模和数量）+预算（信任+坚持 ：3不3敢），同时，今天的媒体扮演了内容智造+价值传播的角色，已经合二为一了。

1、占据高势能的内容入口。做媒体做久了会有一些经验的积累，人们往往关注的日常生活、娱乐八卦等内容并不是一个高势能的内容入口。高势能内容是商业财经、时事政治、国家大事，例如奥运夺金和航天发射等。内容上其实也会分高和低的势能。

2、选择高势能的媒体作为突破。在中国最高势能的媒体是官方媒体，然后是商业财经媒体，接下来就是社会民生、生活类的媒体。

3、通过高势能人群辐射。人是分圈层的，中国有几百万掌握话语权的高势能人群，他们可能是知识分子、媒体从业者、投资行业的从业者、企业家和创业者，是喜欢深度阅读的读者。他们的生活水平、消费水平和审美，可以为这个品牌定义，甚至可以定义这个品牌标签，之后可以辐射到大众人群，引领大众人群的审美和喜好。

4、保持高频率的传播节奏。做品牌是只有开头没有结束的事，所以不是说做完这一次就结束了，往往做完一次就结束等于什么都没做，因为很多时候势能的突破和效果的累积，是要积累到一定程度才会有非常丰厚的回报，保持一定的高频率传播节奏是必须的。

所以千万不要把偶然当作必然。 在品牌势能上的付出一定是投资行为，而不是投机。在品牌势能打造上投入的每一分钱和资源都是投资，它都会变成自己的资产，而不是开销。 世界是公平的，创造品牌是需要投入的。其实很多企业都有的一个误区，总想花小钱办大事，但在商业世界里，总体来说世界是公平的，我不排除有极个别的案例一下子以小搏大火了。但那个就是一次偶然性事件，没办法成为必然。 所以势能总体来说是时间、金钱、智力、精力、资源和运势累积的复利。就跟我们做投资一样，很多时候做再多的功课，最后都不如运势的好坏来得那么重要，当然运势是重要的，所以这里面其实每一个因素都不可或缺。

我强调长期主义，在利己的同时还需要利他，就像鸿星尔克的案例，如果今天这个事件最后没有被反转，就是一个正向的商业案例，那一定是这个企业在过去大家所忽视、所淡忘中，坚持向善，运营管理上都是一个不错的企业，而不是漏洞百出和投机倒把，因为一旦在如此高密度的曝光之下，任何一个小问题都会被极度的放大，那么一个正面事件瞬间就会逆转为一个负面事件。 产品是根本，忽视产品，任何品牌势能的打造都是无效的，甚至会有副作用。在品牌这条路上只有开始没有结束，除非有一天不想做了，那可能就是结束，仅有短期投入效果是比较有限的。或许有眼球效应，但总体来说比较难以累积成品牌的势能。

彭小东导师要你记住：内容永远是第一位。正确的品牌战略一定是有共识的，优秀的内容一定能够引起共鸣。比如说对于每个人的感官共鸣，看完后感受到了对这个品牌的认识，会觉得好感动、很有启发，特别有相见恨晚、大开眼界、涨知识的感觉。当有了这些感受和感觉之后，你才会愿意把它分享给你的社交媒体关系中的其他人，就会形成自发性的、快速的传播。如果没有这些感受或者感官上的体验，传播就到此结束了。所以好内容和差内容的传播效果会有成百上千倍的差距。

其实很多时候，我们在传播前是没办法准备好所有内容，一定要接受在过程中去创造内容。过程中再创造内容可能会离你的受众、消费者更近，因为你会从他们的反馈中去优化和迭代自己的内容。 如果你的内容比较平庸，就意味着这个企业需要花钱购买大量的媒体，所以优秀的内容只需要有高势能的媒体。能够把高势能的媒体去引爆它，而不需要购买大量的媒体去强推他。 优秀内容创造的感受和共识，有时候比我们在所谓传播的总结报告里面的数字会更真实，挑战也会更大。

认知的误区

1、先要被看见和被记住，才能有被信任和被热爱的机会。

2、花钱是为了创造品牌势能，不是为了取悦自己的虚荣心。很多企业的老板觉得自己花了钱，他就会不自觉地在去打造品牌势能的时候，变成取悦自己虚荣心的过程。比如说要找某个明星拍广告片，或者要去写自己喜欢的风格内容等等，最后就是花冤枉钱收尾。

3、品牌有什么不代表你的受众会感兴趣，真正打动受众的点往往可能会被自己所忽略。所以就需要站在体系外去观察，站在相对客观的角度、受众的角度去看企业里有哪些有价值的点可以被挖掘出来，能够去打动大家。

4、一定要学会做减法，在传播过程中什么都想说的结果是什么都说不好，今天信息的选择权是在舆论和受众这边。受众决定了我愿意记住什么、听什么，而不是你什么都说给我，我就会很烦，甚至什么都不想听了。

5、在商业传播过程不应该遮掩、闪躲和隐瞒，因为大部分企业或多或少都有各种问题，小到企业内部员工问题被放大出来，大到企业的产品有瑕疵，或者服务中出现了一些个体问题，还有资本面出现了一些问题等等。做好内容，尊重受众，商业内容才更有价值。长期来看，做一个真实的品牌比做一个完美的品牌更重要。

对于广告主来说，关心的问题依然是——“消费者在哪里？”“如何才能最有效地打中他们”？所以换个角度来理解营销者对于驾驭媒体的“自信心指数”的话，也就是到底“什么才是优质的媒体资源”已经没有了共识。在媒介资源稀缺的年代，杂志、报纸也都是广告行业从业者共认的“优质资源”。而现在已经进入了媒介及信息过度碎片化乃至过剩的时期。优质资源可以从不同的角度进行认定，包括位置/应用，内容/节目，渠道，发布的时间段等。具体到每个维度的重要程度，取决于品牌和目标受众的不同。”“程序化购买”被认为是解决对优质资源的顾虑方式之一，简单来说，就是借助数据，通过一套技术算法来决定广告内容应该投放到什么媒介平台、什么价格是最合理的、什么时间段的媒介资源最优质。中国现在约有一半的数字媒体预算是通过程序化购买来投的，很大程度上由效果营销广告投放驱动，比如电商等。对于品牌广告主来说，程序化购买约占预算的 20%。

自媒体，优质的才是稀缺的

关注要变得有价值才有意义，做自媒体，如果只注重关注这件事，不去研究如何产生优质的内容，本身危害是很大的，因为它让你把劲使错了地方，让一个原本可以通过把事情做好而获得成功的人走错了路，于是原本靠内容还不错的收益变得极低，而你还以为是粉丝不够的原因。为什么自媒体要以内容为王呢？根据网上一个统计数据，什么媒体关注的商业价值最高呢？不是商业媒体，更不是娱乐媒体，而是毫无娱乐趣味的高质量的严肃杂志。根据统计，严肃杂志一个小时产生的商业价值是1美元，电视每小时是20美分，而八卦色彩浓厚的地方小报则只有10美分；这个结果可能出乎很多人的意料之外，但是，这也说明优质的、有自己观点的内容才能带来更大的商业价值，这是不争的事实。

回到自媒体，大部分自媒体都是个人，他们希望被关注，这本身没有什么问题，毕竟通过关注而获得财富或者成名的想法合情合理。但是，我们要换位思考两个问题：

第一个问题是：我们凭什么被关注？应该是我们提供了有用的价值。前面说了，很多人频繁地跑到各种论坛，各种贴吧去留言，让自己的朋友帮忙转发求关注，以为这样就能提升自己的地位。其实那些廉价的关注真的没有用，他们努力的方向是错的。有这些时间和精力，不如好好学习一下，琢磨如何打造优质的内容，给自己的粉丝带来价值。

第二个问题是：互联网时代从来都不缺乏免费的内容，你如何在众多的自媒体中国独树一帜？互联网的内容是过剩的，最宝贵的资源是时间。如何能够持续地吸引用户，记住一个关键词——优质。

如何衡量自媒体内容的优质程度——每用户平均收入对于优质内容的价值，我们可以用每用户平均收入来衡量。举个例子，以华为手机为例，我们来计算一下它的每用户平均收入。华为手机用户差不多每两年换一部手机，假设平均每部手机价格为2000元，那么它的每用户平均收入则是1000元。相比之下，中国三大运营商宽带业务的每用户平均收入就只有25-50元，这是邬贺铨院士2016年讲的。相差了不止一个数量级。有人可能会说华为和三大运营商这样的大公司，本身用户渗透率已经很高了，不存在不受关注的问题，因此才注重每用户平均收入的高低。

但实际上，对于自媒体这样的小个体而言，每用户平均收入更加重要。因为自媒体在短期内根本不可能从每一个人身上赚到钱，即使我们想尽办法让大众关注自己，得来的也只是廉价的关注。相反，优质的内容能带来优质的关注者，这不仅能为平台带来收益，而且能扩大自媒体作者本身的影响力。因此，自媒体作者还是要不重心放在优质内容的创作上，同时，应该关心自己的核心用户，关心自己能够给他们带来什么价值，这样才能从根本上保证粉丝的黏性。

现在是一个自媒体信息过剩的时代，最宝贵的是人的时间和关注力。做自媒体，无论是想得到关注还是想挣钱，一定要记住——优质的才是稀缺的。

在定义什么是优质媒介？这一点上，各种立场其实也越来越分明了：广告主以销售转化率作为最重要的标准；广告技术公司则以维护数据的使用效率为先；失去话语权的广告公司急于重新建立判断优质媒体的规则，一种解决方法是先“圈住”传统意义上优质的媒体，与之建立合作关系；媒体则不再以流量作为王牌，他们对于广告内容开始有了更多的话语权，并希望广告主能够尊重这一点。未来一定是竞合力，媒无界 ：未来媒体至少有4大特征可以肯定， 过去传统媒体有自己所谓的领地，所有媒体都可以自豪地说：我有特许经营权，国家政策给了我这样一种特权，但今天的特权在很大程度上已经慢慢消失。比如一些网站虽然做的是“整合”，实际上也在做公共信息生产，传统媒体所认为的特权已经被打破了。在这种认识的前提下，媒体从业者必然会产生忧虑，担心专业信息生产水准会因为边界的消失而下降。我们坚信人、机器和物的力量交叉作用，一定会带来更高搞水准的未来传播业。 未来传统主流媒体应该有四个主要特征：第一有强大的新闻及公共信息的产生能力；第二要有自己的生态级大型用户平台；第三要有稳定成熟的商业模式，并能依托市场资源形成良性运转；第四主流媒体应具备强大的技术支持系统。

彭小东导师认为：什么是优质媒体？其实每个媒体都不一样，我们以户外广告为例：地段，精准，强制，互动，参与，内容（创意），流量，场景！好媒体最重要3点=精准+强制+互动户外媒体如此被看好？ 就在于它有如下特点：

1、到达率高通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。 据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。

2、视觉冲击力强在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。 一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。 很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。

3、发布时段长许多户外媒体是持久地、全天候发布的。 它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而任天长地久。

4、城市覆盖率高在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，可以在理想的范围接触到多个层面的人群，广告即可以和群众的生活节奏配合的非常好。（彭小东导师：媒无界创始人商标持有人，一生专注于广告销售！Media Unbounded媒无界旗下高端智库自有18大品牌及注册商标；新媒体产业集群：“媒无界R”，“行销力R”，“总裁智慧R”，“核心竞争力R”，“竞合力R”，“战狼销冠R”，“抢占心智R”，“广战神R”，“新户外R”,“作品王R”，“案例王R”，“创意奖R”，“流量入口R”，“媒介内参R”，“媒界军师R”等)

网址：彭小东，重新认识并理解媒体，优质媒体=内容智造+价值传播 http://c.mxgxt.com/news/view/185161

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