解读餐饮品牌找明星代言背后的营销逻辑，流量明星真能为餐厅带来流量吗？

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行业动态播报

今年的餐饮企业"扎堆"官宣明星做代言人，好像成为了一种潮流，但翻翻很多中国餐企学习的榜样“肯德基”，短短几年时间，居然拿下了7位代言人。

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用明星作为代言人的初衷，餐饮企业更多的应该是看中了流量艺人背后强大的粉丝群体，粉丝为艺人买单自然是品牌选择代言人的原因之一，餐企通过这种方式做品牌推广，产品推广，效果自然立竿见影。

然而，流量明星真的能让餐饮企业带去流量吗？我想答案应该是肯定的，否则餐饮企业家们也不会排着队把自己辛苦汗水赚来的钱抢着往明星的口袋里塞。然而，即便是肯定的答案，那么这个"肯定"的程度又有多少呢？

半天妖官宣代言人前后的微博互动量对比

讨论"流量"，最终都要看"转化率"有多少，也就是说，当你签下一个流量明星后，究竟有多少是这个明星为企业带来的新流量。但很明显，这无法考量，因为开餐厅卖的是菜品与服务，而不是开一场演唱会，餐厅的顾客结构与消费目的是多样化的，无法确定究竟有哪些是这个明星为餐企带来的。但可以肯定的是，餐厅顾客群中，只有极少一部分是来餐厅"追星"的。

老乡鸡武汉门店排队

相信很多餐饮企业家是了解"定位"理论的，所谓"定位"就是用一个新的认知去替换消费者已经熟悉的概念。

例如，用"麦当劳"去替换"汉堡"，用"可口可乐"去替换"饮料"，这是几十年来被奉为圣经的品牌营销理念。但这里面隐含着两个问题：

首先，被替换掉的概念越为大众熟悉，则替换难度越大，且替换后的效果越好，上面两个例子就是如此。

第二个问题，也是经常被忽视的一点，就是两个概念的性质差别越大，就越有可能引起消费者的反感心里。

再举两个例子，用"脑白金"替换"送礼"，用"三金双黄连"替换"蓝瓶"，这是典型的概念替换差别较大的例子。毫无疑问，这两个产品都在市场宣传上取得了巨大的成功，但也都因此而牺牲了在广泛消费者中的口碑。

为什么“脑白金”和“双黄连”会取得巨大的成功？因为他们成功替换掉了人们脑海中再熟悉不过的"送礼"和"蓝瓶"。但为什么群众口碑又不怎么好呢？因为替换的概念和产品自身的定位相差太多了。

脑白金广告

我们再来反观餐饮企业请明星代言。明星是很多人再熟悉不过的一种"概念"，至少在这个明星的粉丝圈内，明星本人是最被熟知的。所以，当餐饮品牌与这个被熟知的"概念"相互链接时，必然产生巨大的市场营销效应，从这个角度来说，老板们请明星出场的这个钱花的是值得的。

所以，摆在想请明星做代言的餐企老板面前的，是两个相互矛盾的问题：

一方面，请明星做代言一定能够通过流量效应拉动市场营销；

另一方面，如果产品和服务品质跟不上，则可能会让顾客大失所望，从而加大因定位替换的两端差距过大而造成的消费者反感心态。

试想，当你因为汤唯而认识了瑞幸，而一口咖啡下肚，心跳就飙升到了150（这仅仅是个假设），那么你还会去买第二次吗？这时，明星的流量也就变成了一次性流量，反而让损害了复购率。

汤唯代言瑞幸咖啡海报

难道明星代言就不应该做了吗？其实也不然，我们的观点是，明星代言可以搞，但不应沉迷于明星代言。明星代言应该是品牌宣传的锦上添花，而不是挽救企业下滑的救命稻草。餐饮企业应该以产品为根，服务为本，偏离了这两点，任何品牌宣传都将成为无根之水，无米之炊。一旦将希望寄托于明星代言，就可能会陷入"生意不好就请代言，请了代言就有效果，效果很快就会萎缩，萎缩了就换明星"的恶性循环。

代言效应恶性循环

餐企请明星代言，释放的信号是餐饮旺盛的生命力，餐饮企业的规模化发展，以及对品牌的关注度。但真正做好品牌的支撑力，始终并不是那一两个流量明星，而是好吃的产品，优秀的服务，完善的体系，数字化的管理方法，前瞻的战略目光，将有限的资源更多的投入在这些方面，这些才是餐饮人的生存之本。在做好这些的基础上，如果还有富裕钱，那么花点钱请个明星做做代言，起到锦上添花的作用，未尝不可。当然，如果这些都做到了，也许就用不着明星代言，企业家已经可以为自己代言了。

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