从网红到明星,职业主播风光背后的“冰与火”你想象不到
文|萌嫡
“草根与精英共舞的春天”,真的到来了。
1月7日晚,因为一首《我们不一样》而家喻户晓的歌手主播大壮,第四次登上了陌陌直播17惊喜夜的舞台,为粉丝献上全新力作《答应自己》。与其他明星和主播联袂献唱不同,这一次,大壮独挡一面。他是陌陌「直播造星,主播出圈」的成功案例之一。
当晚演出长达3个多小时,叶哥、徐泽、顶顶…轮番出场,陌陌线上直播间同步进行直播,在线流量峰值超350万人,创造了新的惊喜夜收视纪录。
这场史无前例的狂欢背后,是一个将网络主播打造成偶像明星走向主流文化的新时代,职业主播也因此有了一个全新的上升路径。冯提莫、摩登兄弟刘宇宁、大壮等拥有雄厚粉丝基础的头部主播就是第一批受益者。
从网红到明星:主播出圈的典型样本
你可能不信,但有些职业主播真有数以千百计的粉丝后援会。
一个被大众熟知的主播出圈成功样本是——冯提莫。从斗鱼转会到B站后,冯提莫开始逐步进入娱乐圈。这种苗头在线下表现的尤为明显,走红毯、上综艺、接商演……可以说她无处不在。
比起宅男偶像冯提莫,陌陌主播狮大大更贴近一个职业主播样本。所有的经历,让她成为了当下职业主播的群像缩影。
2016年1月12日这一天,90后女孩狮大大注册了陌陌账号,成为了陌陌的一名主播。
那时候她可能还没有预料到,这再普通不过的一天,改变了她后来的命运。两年之后,狮大大在陌陌上拥有了70多万粉丝,并摘得陌陌2018年度十佳女主播冠军,被誉为“直播教科书”。
目前狮大大的粉丝数已超150万,几乎每个视频有超过30万人捧场,每一条个人动态,有数十万人观看。今年陌陌17直播惊喜夜上,狮大大获得了陌陌年度“至臻成就”奖项。
继狮大大之后,一批能力出众、底子扎实的主播涌现。陌陌主播顶顶是其中之一。
顶顶与音乐结缘已久。
10岁开始学钢琴,8点上课,5点起床练琴。现在顶顶是中国音乐学院声歌系研究生。
直播火热的2017年,抱着尝试的心态,顶顶入驻陌陌成为一名主播。科班出身唱功精湛,加上陌陌线上线下双渠道助推,短短两年时间,顶顶已成长为陌陌的头部女主播之一。
圈粉30万,出了两首单曲,顶顶还获得了陌陌2020年度十佳女主播冠军,并与陶喆同台演唱《爱我还是他》。目前她已经在准备第三首单曲及个人演唱会。
而另一些主播已经“破圈”出道了。譬如被众人追捧的带货王李佳琦,曾创下5分钟卖掉15000支口红的奇迹。
他不仅是爆款制造机、时尚大牌的座上宾,直播间还是影视剧集的路演必经站,高晓松、朱一龙、胡歌、桂纶镁、周震南都曾出现在他的抖音直播间里。
藏在王牌主播背后的粉丝经济被利用到极致,观众热闹之余有时难免也会产生错觉,直播间里到底谁是网红谁是明星?我到底是在看直播卖货,还是看了一场大型综艺秀?
所以坊间有了“流水的明星,铁打的李佳琦”一说。李佳琦用实力诠释了明星和网红间的界限越来越模糊,甚至拥有超越明星的话题制造能力。
大壮也是一个非常具有代表性的例子。作为第一届17惊喜夜上的新人主播,大壮凭借神曲《我们不一样》成功出圈,成为家喻户晓的知名歌手,其个人商演身价更是暴涨几十倍。此后,大壮陆续发行了《差一步》《泛泛之辈》《谁不是在流浪》等个人单曲,并参与录制了中央电视台及各大卫视多档栏目。
在歌坛闯荡二十多年的雪十郎,同样是陌陌直播间走出来的成功艺人。雪十郎2014年入驻陌陌平台直播,先后发行了《伤过的心》《干了兄弟这杯酒》《谁》等单曲。其中,《伤过的心》目前已经有上百个不同版本广为流传,累积播放量突破了2亿次,火遍街头巷尾。
总之,以上种种案例,都说明了直播如今已经是一个非常重要的娱乐消费形式,职业主播这种产物已经发展成为一个新工种,在偶像圈中占有一席之位。
直播造星进入3.0时代
主播更喜欢称粉丝“家人”,以拉近空间距离。
在陌陌17惊喜夜演出中,与明星稳重地演出风格形成鲜明对比,大多数主播有他们自己的Style,比如更多的互动、更丰富的肢体语言。这是属于他们的底色,原生于直播间。
与明星对粉丝“敬而远之”的做法不同,主播是直播平台的原住民,他们更喜欢和粉丝做“家人”。直播中,粉丝会像朋友一样来到主播家中看他们最真实的一面,比如他们弹琴唱歌、打游戏的样子,用来喝水的萌系水杯,喜欢的装修风格,像家人一样分享互动、嗨聊。
如此一来,彻底打破了粉丝与偶像的空间边界,距离感得到缓解。同时,二者之间又搭建起了一个新型的家人式互动关系。在这种关系里,主播展示才艺做自己感兴趣的事,粉丝又能近距离接触偶像和他们互动。
更深层的说,透过直播,主播们完成了“吸粉”、“固粉”的粉丝运营,粉丝效应也被放大了数倍。他们已经无需明星引流,自身所聚集起的粉丝能力丝毫不输流量明星粉。
此外,直播打赏也是维系关系的一种有效方法。在以前,8090后习惯以偶像崇拜的方式追星;而95后粉丝们则对喜欢的偶像直呼“儿子”,这种养成系idol的玩法也开始渗透到主播圈层中,有粉丝告诉记者,“儿子(主播费启鸣)是我和姐妹们一块钱一块钱养出来的。”
直播造星没有先例可循,但单从造星方法论的迭代上看,直播造星似乎是继星探1.0、选秀2.0之后的3.0时代。全时段在线直播、真实可感的互动,让粉丝看到偶像更生活化且更最真实的一面,加深彼此的情感联系,由此塑造出一种新型的星粉关系。
偶像成名之路的选择权被交在了大众手里,粉丝自下而上“养成idol”。养成系带来的粉丝忠诚度,早已被多个案例验证为行之有效的方式。
对于头部主播,直播造星3.0时代正是帮助他们挖掘自身更多元可能性的职业发展路径。
直播平台完善主播生态
成名“破圈”离不开主播本人的努力和机遇,但更关键的是他们站在了产业升级的风口。
在大壮、雪十郎、顶顶的背后,是陌陌直播大量的资源倾斜投入,充当了主播职业化发展的助燃剂。尤其是平台的互动性和流量红利大大缩短了造星的时间成本,如今有特色的主播一入场就能拥有传统艺人很久才能积累的流量。
与此同时,陌陌一直致力于为旗下主播打通上升通道,从专属单曲打造、线下演出、艺人培养到影视剧参演等一系列娱乐明星发展通道,为主播们增加曝光机会,拓宽职业发展道路,最终实现个人发展。
2019年,陌陌直播在内容和玩法上持续创新和突破,不仅持续深耕金曲赛等平台知名赛事,还推出了 “MOMO现场巡乐会”,以及《燃烧吧!少女》等活动,持续挖掘潜力主播。
过去一年,陌陌连开四场“MOMO现场巡乐会”,以艺人+主播+出品人联合参与的方式,创造出一场全新IP音乐盛典,通过明星大咖+主播的组合形式,唤醒更多人的音乐记忆,同时也为主播提供更多展现实力的舞台和机会。
陌陌“直播造星”为主播提供与明星同台、参与平台级活动的机会,主播可以从中积累粉丝、提升知名度,进而不断从“网红”进阶“偶像”。如今陌陌直播平台已经成为无数普通人实现梦想、实现自我价值的方式和机会。
从另一角度看,优质主播资源也能反哺直播平台。前者极强的“造血能力”持续为平台输出优质内容,用户在优质内容的吸引下爱上看直播,粉丝经济为陌陌持续创造商业价值。
职业主播受年轻人认可
如今,主播已经成为了一个认可度较高的新兴职业。
一方面,直播门槛降低人人都能当主播,直播成为一种更接地气的娱乐方式。而娱乐是人们日常生活的必需品,是一个永远具有生命力的行业。
另一方面,职业主播通常拥有不菲的收入。李佳琦曾自曝,2019年月收入已经突破七位数,去年全年收入大概是2亿,实在惊为天人。
很多年轻人也在这里赚到了第一桶金。狮大大在2019年给妈妈买了一套房子,还成立了公司自己创业”。
仅凭一己之力为父母买房,可能是很多同龄男生都不敢想的事儿。但狮大大不是个例。数据显示,有24.1%职业主播月收入过万,11.8%的95后主播为父母买房。陌陌主播壹壹、杨小虫都在2019年为父母买了一套房。
可观的收入正簇拥着主播往前走,在年轻人中更职业化、平常化。
更深层的剖析开来,这与直播用户在观看直播时的付费习惯、付费金额有着密切的关系。有数据显示,近8成用户为直播付费,其中月付费超1000元的用户占比近20%。
调查发现,一个有意思的现象是:年纪越轻的用户越习惯付费,付费金额也越高,超8成95后在直播中每月都进行付费。
而目前移动直播的用户整体偏年轻,95后占比18.5%。这其中,每天有33.6%的95后看直播在2小时以上。事实证明,年轻人接受新鲜事物速度快,且喜欢新的娱乐方式,譬如游戏直播、二次元直播的观看人数比较多。这正是年轻人喜欢的娱乐方式。
虽然靠着打赏年收入上千万,日子逍遥快活,但有更多年轻人想在这里圆梦。这一点对于他们来说,意义不同。
新兴职业难题突出
实际上,人气主播风光的背后,有常人难以想象的辛苦。
李佳琦一年365天,做了389场直播,一场直播要播7个小时,完整的流程和时间线包括:从下午6点播到凌晨1点直播—结束后开总结会—凌晨4点睡觉—中午12点到下午5点选品,准备直播。
即便如此,他还是说很怕,“怕这一场直播之后,明天可能流量就没了,不这么好了。”
昼夜颠倒加高强度直播,李佳琦患上了支气管炎,只能随身携带药剂救命。
在头部主播圈子里,这是普遍现象。
《女主播没有假期》一文讲述了“个体户”主播舒舒的故事,她对待直播事宜始终保持事必躬亲的态度,但名利双收的同时,也落下一身疲惫。透过直播间,能看到她的柜台上摆满了各种胃药、喉咙药、感冒药等等。
舒舒说,自己的嗓音从前清脆高亮,如今变得低沉沙哑,而这一切都因为要拼命直播,不断获取流量。
对于普通职业主播来说,要回答的是“能干多久?”问题。
自直播元年爆发至今不过4年,作为一个随直播行业发展衍生的新兴职业,网络主播的生命周期有多长?我们无从判定。
在笔者的朋友圈里,一个从业两年的职业主播去年转行做了广告策划。谈及主播职业生涯时,她说不想回忆,“因为我自己都看不起这个职业。”笔者将最新的主播营收数据组给她看,得到的回复是:“道理我都懂,但瞧不起这个事儿是我自己的心理问题。”
她坦言大学毕业做职业主播那两年确实赚了不少钱,之所以选择忍痛转行是,颜值主播的路“能一眼看到尽头”。由于没有其他工作经验,导致很长一段时间她都找不到专业对口工作。
所以大壮、李佳琦、冯提莫的成功案例仍是少数。对于大多数主播,如果想保证人气不断、收入稳定,必须有过硬的专业技能。为大众主播提供优质学习资源和长期发展路径,成为行业亟需解决的问题。
“世上的人 总有千千万万,没有了谁 都能继续表演。”
笔者在昨晚回家的出租车上,再一次听到了雪十郎的成名曲《伤过的心》。虽然心态足够乐观,但放在直播行业看,马太效应、二八原则作用下,没有粉丝和平台资源投入,主播们恐怕寸步难行。
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