边界重叠：当主播与明星没有「壁」

发布时间：2024-12-14 09:31

直播时代下，主播与明星，同宗同源，墙被推倒，走向融合。

直到现在，我们还是能在社交网络上看到类似「网红就是网红，比明星差太多了」的言论。9102年都过去了，这种职业鄙视链以及横亘在主播与明星之间无形的墙，仍然存在。

但好在，这堵墙慢慢要被推倒了，虽然这动作来得有点迟，但并不会缺席。

从本质上来说，直播时代诞生的红人主播，与娱乐工业浪潮里诞生的明星，都是同一种职业：娱乐产品的供给者。

一方面，伴随直播平台的能力和话语权向上下游拓展，直播让头部主播明星化。传统大众媒介的能力被消解，以YY、陌陌为代表的直播平台以及快手、B站为代表的「视频+直播」平台成为众多明星的新阵地。

另一方面，与其说是娱乐产业寒冬，不如说行业逐渐回归理性，流量艺人不再能支撑票房，即便是看起来当红的明星，也未必有戏可演。要么等着主播红人打败明星，要么明星也加入直播大潮成为主播，显然后者更为健康。

这不是城头变幻大王旗，也不是什么当代魔幻现实，而是文娱内容生产、传播到变现的各个环节都步入了新的阶段。主播与明星，同宗同源，墙被推倒，走向融合。

01 各平台明星与主播都走到了同一场域

一个新的事物的产生总是伴随着怀疑，主播这个新的职业产生，在过去几年也是伴随着争议向前走。

和所有的职业一样，大众对新的事物缺乏明确的概念，需要一个认同的过程才能使新事物慢慢被理解和接受，新的事物也只有进入稳定期之后，才能往产业化、规范化、专业化去发展。这些都需要一个发展的过程，对社会大众来说，也需要一个适应和接受的过程。

如果说前两年所说的主播明星化，主播职业化还是一个概念阶段，那现在则是到了产业成熟，足以支撑主播成为职业，头部主播成为明星的阶段了。

所以我们看到了，周震南、刘涛、朱一龙等明星在2019年纷纷走进了李佳琦的淘宝直播直播间，这种趋势在2020年还在延续，李佳琦制造热门话题的能力丝毫不亚于一线明星。

刚刚过去的YY2019年度盛典上，主播芮甜甜、李先生、苏姗姗与黄玲、陈楚生、胡夏等明星同台演唱，YY这个盛典已经持续了八年，李宇春、毛不易等也曾登上这个属于直播的线下舞台。

去年8月18日，快手顶流辛有志开演唱会请到了成龙、王力宏……

从淘宝直播、YY到快手，类似的例子不胜枚举。

在直播平台上，主播和明星的界限已被打破，每一个普通主播都有机会成为明星，让梦想照进现实。而明星也不再是端着镁光灯下的形象，而可以与直播平台的用户双向实时互动。直播这个场域，消解了大众对于主播和明星原本的刻板印象。

02 媒介变迁，明星和主播共生是一种必然

如果我们把中国偶像（造星）产业以21世纪作为时间节点划分，会发现，粉丝一直占据着其中的中枢位置。只不过，承担流量的媒介不断在起变化。

21世纪前是小虎队和四大天王诞生的年代，造星推动力主要来自背后的唱片公司或影视制作公司。21世纪后，造星的权力逐渐释放到大众媒介手上，这也催生了中国四轮偶像工业或造星浪潮。

2003-2007年以超女快男为代表的电视选秀时代。2008年后包括天娱等在内推出的一系列模仿韩国造星模式的仿韩时代。2012年至今，本土孵化加之选秀综艺，诞生了SNH48、TF-boys，蔡徐坤、火箭少女等。与第三轮浪潮几乎并行的是，2014年至今，直播平台话语权日益增强，头部主播明星化，比如YY走出来的摩登兄弟、崔阿扎、小阿七、戴羽彤，淘宝直播诞生了李佳琦、薇娅，斗鱼孵化了冯提莫（已转会B站）等。

浪潮一波又一波，我们先来思考一个问题，明星是怎么产生的，也就是说明星的本源是什么？一方面生产力有富余后，人民生活水平提升，精神满足的需求上来了，这时候文娱产业就有了兴起的基础。另一方面是电视媒介打开了一扇大门，影视剧和音乐等艺术表现形式，通过一个个明星表达出来。

到了互联网和移动互联网时代，中国打开了一扇叫做新经济的大门，劳动密集型产业经济向技术型产业经济转型。新的技术则诞生了更多的直播产品与玩法，比如打赏、直播PK等等。

电视时代，一个艺人接一个演出通告或需要宣传推广自己的作品，是上快乐大本营，视频时代则是去长视频平台里的短视频节目。而到了现在，直播间成了最佳选择之一，也是明星保持与粉丝互动的标配。

伴随媒介变迁，年终盛典的形式也渐趋多元。从传统电视的晚会，到思想跨年，再到直播界的主播与明星同台，是传者和载体的沿革，从观众到用户再到粉丝，是受者角色的变化。

所以，不是「明星+主播」成为趋势，而是明星成为主播是一种必然。

另一方面，则是主播的明星化。相比起选秀这个千军万马过独木桥的方式，直播平台与公会体系提供了另外一条路径。

以YY为例：

主播通过平台获得表达自己的机会，累积粉丝社交资产；公会形成主播的群聚效应，帮助主播提升知名度，也以自己的能力分担主播线上运营的重责；平台为主播和公会提供成长空间，既帮助主播在平台上成长，也通过线下IP，以及平台外机会提升主播知名度和影响力，反哺为平台导流。

过去直播平台只是通道作用，现在活跃的玩家则更趋向于进入产业上下游深耕：

一是平台与公会的深度合作，从YY2019年度盛典的数据也可以看出来，表现突出的近100位优质主播和54个优质公会拿到了136项大奖，这是平台、公会与主播共同的盛宴。二是平台与明星经纪公司，与明星的内容共创和共赢，比如大张伟长期入驻YY，做了一档明星直播轻综艺节目《阳光彩虹跳跳堂》，被称之为明星制造机的乐华娱乐与YY战略合作。

也就是说，在YY等直播平台上，主播和明星的阶层身份是共生的，也是流动的。

马克斯韦伯曾经用经济、权力和声誉三个维度来区分社会群体，而「职业」往往是经济收入、社会声望的复合体，也因此成为标定社会阶层最简单直接的方法。

主播正作为一种职业身份进入人们的生产与生活语境，但此前，其所对应的经济收入、社会地位与声望，尚未明朗。在直播平台和公会体系完善之后，主播不仅能站着把钱挣了，而且为这个职业正了名。

关于明星、主播与平台，用大张伟在YY年度盛典媒体采访时说的一句话总结很到位：主播通过YY走向大舞台，他则希望通过YY回归本身的自我。

03 社会身份归属与大众情感投射

费孝通所说的《乡土社会》特征固然依旧存在，但不管是一线城市还是二三线及以下，或是城镇，熟人社会转向陌生人社会是一个必然。

对生活在大城市的年轻人来说，归属感，人生观和经验方式上形成了很大的割裂，996的生活，无处释放的情绪……

直播通过一个场景空间，将社群文化，弹幕文化和打赏文化结合在一起，让青年在其中找自己的社区，构建自我认同，完成精神投射。

直播空间的特殊性，意味着主播也付出比明星更多的努力—— 一个头部主播往往要同时面对直播间好几百万甚至数千万的用户，而一个新人主播也需要想尽办法和用户互动，留存粉丝，转化个人品牌资产。这也就意味着，很大程度上，主播的粉丝粘性与养成类偶像是类似的，甚至更强。

所以，喜欢刘宇宁、戴羽彤，与喜欢肖战、李现，在背后大众情感投射层面，是互通的。承担流量的媒介起了变化后，一个主播能走多远和一个明星能走多远，取决因素都是粉丝。

在美国传播学文化学派代表人物之一的詹姆斯·W.凯瑞看来：「大众传播的社会功能绝不仅仅是信息的发送和到达。符号、语言和创造符号、语言的人都是很复杂的。符号和语言创造了真实，而不是反映了真实。」

粉丝就是符号和语言创造的原动力——今年成为话题中心的明星，无论是博君一肖还是李现，出道都有相当一段时间了，粉丝见证了他们从边缘走向舞台重心。