为“明星不得代言医药产品”点赞

本文转自：太原晚报

为“明星不得代言医药产品”点赞

罗志华

　　10月31日，国家市场监管总局、中央网信办等7部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（下称《指导意见》），要求明星不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言。并规定，从事医疗、药品、医疗器械、保健食品等行业的企业，不得利用广告代言人进行广告宣传。（11月1日《健康报》）

　　该《指导意见》针对明星代言现象，提出了更高要求，其中最重要的一点是，规定明星在代言产品之前，本人应当充分使用代言产品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验。并且，明星不得为未使用过的商品(未接受过的服务)作推荐、证明。这两条规定的通俗解读是，即使产品真的很好，但明星不能随便代言，只有用过了才能说好，没有用过就不能代言。

　　但这并非该《指导意见》的“最严要求”，因为对于医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品等医药产品，又进一步规定明星不得进行广告代言。一刀切地禁止，意味着即使该医药产品的确很好，并且明星的确充分使用过，也产生了足够好的消费体验，但同样不能为之代言。

　　或许有人会感到疑惑，既然相关医药产品的质量可靠，为何还要禁止明星代言？烟草不能代言，是出于控烟和保护未成年人等原因，医药产品不能代言的原因则有所不同，除了药品等医药产品属特殊商品，它们关系到健康甚至生命，当然要有更高的广告宣传要求。更重要的是，医疗具有十分鲜明的特殊性，这样要求，不仅考虑到了医疗的特殊性，而且也是对医学科学的遵循。

　　疾病不仅分类和分型很多，而且发病机理，演变过程也十分复杂、变化多端，即使两个人患完全相同的一种疾病，诊疗方法也可能截然不同；同样道理，即使同一位患者，也不能一直使用同一种疗法或药品，有时甚至需要迅速作出相反的诊疗方案调整。中医的异病同治、同病异治，讲的正是这个道理。诊疗须因人而异，没有普适性疗法，即使一种医药产品对明星有奇效，但对于另外一个人，或许完全不适用，甚至产生相反的效果。

　　这条遵循科学的规定，不仅值得相关企业和明星谨记，对于民众也具有很强的警示意义。其他普通商品或许可以跟风消费，但医药产品不能如此。尤其要看到，在不得代言产品中还包括保健食品，保健食品同样不能因为有明星推介就跟风消费。医药产品利用广告代言人进行宣传的做法在过去一度十分盛行，至今仍然不难寻见，该《指导意见》印发之后，这些做法理应销声匿迹。

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