20年“长跑”，国货美妆龙头珀莱雅如何保持生命力？

21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道

在国潮兴起趋势下，主打“中国成分”的国货美妆，正从竞争激烈的美妆市场中脱颖而出。

2023年“双11”已收官，珀莱雅品牌超过欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌，天猫、抖音美妆行业榜单中名列第一。经初步核算，“双11”阶段（统计时间：10月31日20时-11月3日24时）主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长40%左右；抖音平台GMV为4.7亿元左右，同比增长200%左右。同时，子品牌彩棠、Off&Relax、悦芙媞等均延续增长。

受益于多品牌矩阵，珀莱雅（603605.SH）横跨护肤、彩妆、洗护等多赛道，并推行大单品策略，助推公司业绩稳步增长。

2023年前三季度，珀莱雅实现营业收入52.49亿元，同比增长32.47%，已成为A股国货美妆营收规模第一；实现归母净利润7.46亿元，同比增长50.60%。

拉长时间线来看，创立于2003年的珀莱雅，于2017年11月登陆上交所之后，6年时间来，总市值翻了8倍，截至2022年年底，归母净利润翻了3倍。

“长跑”20年的珀莱雅，如何穿越周期，保持生命力？

近日，21世纪经济报道记者专访了珀莱雅副总经理、董秘兼财务总监王莉，了解珀莱雅20余年修炼内功的故事。

护肤品推行大单品策略

针对国货美妆崛起，珀莱雅方面认为，“一方面年轻消费者更关注产品本身，关注成分和配方，而不是仅仅看重国际大牌，因此对国货更加认同；另一方面，珀莱雅一直坚持以科技创新为核心驱动力，对本土消费者更了解，对市场的反应更快，调整更快”。

在珀莱雅成为“国货之光”的历程中，离不开持续的产品创新和策略创新。

在2017年上市之初，珀莱雅主打的是“补水”为主的“海洋护肤”理念，拥有多个系列多款产品，尚未突出“大单品策略”。

“一些比较成熟的国际头部品牌都有一些代表性的大单品，比如雅诗兰黛的小棕瓶、兰蔻的小黑瓶等等”，王莉告诉21世纪经济报道记者。

珀莱雅希望打造有生命力的大单品，从2020年开始，以“红宝石精华”、“双抗精华”为尝试，公司开始探索大单品策略。

王莉回忆，“当时‘成分党’盛行，护肤品的成分备受关注，风口上的成分是A醇，公司希望能推出一款成分护肤领域的拳头产品……”

这就是后来出圈的“早C晚A”组合，凭借对“抗氧、抗糖、抗老”等大众护肤市场需求的敏锐把握，珀莱雅在2020年推出的“红宝石精华”、“双抗精华”组合，一跃成为超级明星单品，根据珀莱雅2022年双11战报，“早C晚A”组合GMV同比增长70%。

“红宝石”系列、“双抗”系列破圈之后，珀莱雅每年对大单品进行迭代，拓展升级大单品系列的品类和功效，于2021年上市“源力”系列，更在2023年新推出高端定位的“能量”系列，一路踏上了“大单品”的征程。

2023年上半年，珀莱雅品牌实现收入28.92亿元，整体收入贡献率高达79.87%，同比增长35.86%。

除了策略创新，产品“出圈”也离不开背后的研发投入。

“长跑”20年来，珀莱雅一直以科技创新为核心驱动力，仅2022年，珀莱雅的研发投入就达到1.28亿元，同比增长67.15%；研发人员数量达229人；并持续通过博士后工作站建设、国家级人才引进计划等方式，构建专业的研发团队。

进军彩妆、洗护等赛道

除了主品牌珀莱雅为代表的护肤赛道，为了寻找第二成长曲线，珀莱雅公司也布局了彩棠、Off&Relax、悦芙媞等子品牌，进军彩妆、洗护等赛道。

其中，彩棠由专业明星化妆师唐毅2014年创立，2019年，珀莱雅推出合伙人品牌彩棠，定位新国风化妆师专业彩妆，踏上发展快车道。

谈及双方的合作，王莉告诉21世纪经济报道记者，“当时，公司把国内美妆行业排名前200的新锐品牌都筛选了一遍，也尝试引入一些品牌孵化，在此摸索过程中，正好有机会与唐毅合作，在化妆师教授彩妆技巧和手法的过程中，引导消费者了解公司的产品”。

值得一提的是，彩棠并未从美妆中较为大众的类目如口红等切入，而是从相对小众的类目如修容盘、遮瑕盘、妆前乳等切入，迅速晋升为国内彩妆行业的“黑马”。

数据显示，2021年-2022年，彩棠品牌营收增速亮眼，均超过100%，2022年营收5.72亿元。2023年上半年，彩棠品牌实现营收4.14亿元，增速也达到78.65%。

“护肤品和彩妆是完全不同的打法，护肤品的迭代周期相对较长，而彩妆的迭代周期更快、SKU多、库存深，比如口红有很多色号，线上可能卖5个色号，线下可能卖20个色号，但可能热卖的色号就2-3个，其他平销的就会占库存，所以布局彩妆要更加谨慎”，王莉进一步解释。

而在护肤、彩妆之外，珀莱雅也看中了另一个市场空间广阔的洗护赛道。

珀莱雅布局了“以头皮健康养护方案为核心”的洗护品牌Off&Relax，持续凝聚前沿科研力量，探索育发液等防脱育发市场。

“目前洗护市场中，主价格区间在50元左右的主要是联合利华、宝洁等品牌，100元左右的主要是阿道夫、滋源等品牌，300元以上的主要是卡诗等品牌，所以公司的洗护品牌定位在150-200元主价格区间”，王莉也提到。

数据显示，2023年上半年，Off&Relax品牌实现收入0.97亿元，增速达到94.17%。

抓住线上渠道红利

除了产品、策略创新和研发投入，在渠道上，珀莱雅也注重立体化的打法。

“在2017年11月上市之初，我们是一家相对传统的化妆品公司，当时约64%的业务都在线下，线上业务占比并不高，随着上市之后获得资本市场的关注度，加上公司敏锐地抓住了直播电商等线上渠道崛起的红利期，线上业务发展迅猛”，回顾公司20年“长跑”的重要节点，王莉告诉21世纪经济报道记者。

基于对抖音电商的前瞻观察，2020年12月，珀莱雅开始迅速组建抖音商城团队，成为第一批入驻抖音电商的美妆品牌。

在此过程中，珀莱雅不断探索精细化的渠道打法：一方面提升品牌自播的比例，另一方面通过多矩阵账号运营，进行针对性的消费者覆盖。

谈及公司的渠道策略，王莉指出，“在化妆品行业中，公司的利润率相对平稳，和公司注重达播+自播+日销（非活动期的销售）的组合打法有关”，她举例指出，“如果想要快速提升销售额，通过活动期+达播，可能一场销售额就能达到3000万元-5000万元甚至上亿元，但达播收取一定的费用，也会影响利润，而公司比较注重自播和日销，自播占比在60%左右，而且针对天猫、抖音、京东等不同平台，都有不同的自播及多矩阵账号运营策略”。

数据显示，2020年-2023年上半年，珀莱雅在线上渠道的收入占比分别为70.01%、84.93%、90.98%和92.03%，重要性愈发凸显。

除了国内布局，珀莱雅的“出海”仍在探索中。

“公司曾在亚马逊平台上架产品，但是亚马逊平台费用比较高，加上出海以后的税费、运费等，综合各方面因素，我们暂时不考虑欧美市场”，王莉告诉21世纪经济报道记者。

谈及公司出海的战略考虑，王莉也表示，“公司主要瞄准新加坡、印尼、泰国、越南、马来西亚等东南亚市场。目前在马来西亚市场进行了尝试，2024年开始布局，应该是公司真正开启东南亚市场的第一站”。

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