2023年中国美妆工具产品新兴营销渠道与发展趋势分析网络直播、KOL种草与热门IP是新趋势

发布时间：2024-12-14 16:11

行业主要上市公司：上海家化(600315);水羊股份(300740);拉芳家化(603630);珀莱雅(603605);丸美股份(603983)等

本文核心数据：网络直播;热门IP;KOL种草

——网络直播+美妆工具

传统线下品牌从营销“种草”到完成销售转化的路径很长，品牌方通过投放广告使得消费者形成品牌认知，消费者通过线上搜索，或者线下消费完成购买，“种草”与“购买”的环节往往不在同一时间跟空间内，转化路径较长，营销活动缺乏针对性且难以衡量成效。

“网络直播+美妆工具”营销模式指的是在当前直播带货下，品牌方对接不同的KOL(MCN)进行多平台投放，消费者出于对KOL/主播的认知和喜爱，进入直播间或观看视频、图文，通过链接跳转或直接进行购买，短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。尤其是在电商直播模式下，从主播讲解到用户下单购买往往仅需几分钟时间，转化链路大太缩短。同时通过秒杀、独家、优惠、赠品以及配合话术，能够大大提升销售的转化效率。

图表1：直播带货和传统电商决策路径变化

——KOL种草+美妆工具

“KOL种草+美妆工具”营销模式指的是在内容电商模式下，KOL与品牌方进行内容共创，通过图文/视频/直播等形式，将产品种草给其背后特定的粉丝群体。每个KOL的人设、风格决定了其背后有一定共性的粉丝群体，基于KOL与粉丝的情感连接，成员对营销信息有着更高的信赖度，因此合适的KOL可以使货品精准触达目标客群，提升营销的转化率。本质上来说，KOL起到传播+背书的作用。

图表2：美妆工具产品KOL种草全过程

具体从营销思路来看，KOL营销+美妆工具的思路可借鉴小红书举例，首先是选择平台，小红书是众多的美妆工具种草阵地，众多品牌有布局，其次是指定内容，根据产品的卖点及小红书目标人群，制定品牌专属“人货场”内容矩阵;第三，制定策略，根据美妆工具产品的类别，制定匹配的KOL策略，如结合美妆博主分享。最后筛选达人，通过精细化达人筛选，综合考量达人质量、调性及数据方面是否匹配。

图表3：KOL营销+美妆工具营销思路案例(一)

通过KOL打造爆产品，首先可选择投放的平台如小红书、微博、抖音等通过图文、视频等展示需要推广的产品形式，在进行人群选定，通过kol的美妆教程中，需要用到的美妆工具，加大曝光率和产品使用互动。

图表4：KOL营销+美妆工具营销思路案例(二)

——热门IP+美妆工具

“热门IP+美妆工具”营销模式指的是美妆品牌根据自身品牌调性找到适合自己的热门IP，并通过IP的热度通过打造爆款产品达到获取流量、提升销量、传播裂变等目的。

与明星IP合作说是美妆工具企业引入流量最直接和常见的方式之一，这里的“明星”不仅指传统意义上的从事演艺事业的人员，还有各个平台上的(包括B站、微博、优酷、小红书等)自媒体博主。美妆博主对产品较为细致、直观、真实的测评反馈成为许多消费者考量产品的重要标准之一。不少高人气的美妆博主更是成为了美妆行业内的KOL，他们不仅分享自己对众多美妆工具的使用感受，有的甚至还创立自己的美妆工具品牌。IP效应成为他们推销美妆工具的重要助力之一。

从销售效果来看，IP的运用能够有效提升品牌销量和品牌溢价。《2022中国品牌授权行业发展白皮书》数据显示，2021年中国年度授权商品零售额为1374亿元，同比增长24.2%;2021年中国年度授权金为53.2亿元，同比增长28.2%。从品牌授权市场的IP类型分布来看，包括卡通动漫、肖像形象、网络文学在内的娱乐IP仍是最主要的IP类型，占总量的57.5%。而近年来，博物馆资源开发迎来热潮，包括博物馆、美术馆在内的文化艺术IP占比为18.5%。在此之后，潮流时尚等类IP紧随其后。

获得IP授权的产品有89.1%实现了销售额的提升，其中销售额提升超过一倍以上的占比达到了22.6%。

图表5：2022年IP授权产品与同类产品的销售额差别(单位：%)