恒洋：个人品牌营销没有标准答案

恒洋认为，从商机到模式，最核心的是情感连接，做个人品牌也需要有长远眼光，并且建立起无可替代的情感纽带。

经济观察网 李晓丹/文 个人品牌营销顾问和创业者，20年来恒洋的身份在这两者间来回切换。现在，他把个人品牌营销当做新的创业，他的最新身份是个人品牌管理顾问公司——节制创始人、CEO。

恒洋给自己的定位是，个人品牌创业者。每次见客户，恒洋都会说：永远不要让别人定义你的品牌，个人品牌营销没有标准答案。

从大众营销到个人品牌

菲利普·科特勒，被称为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授。他把晚年的事业重点放在了中国，1999年底，科特勒咨询集团（KMG）在中国设立了分部，为中国企业提供营销战略和业绩提升的咨询服务，客户涵盖了金融、制造、医药、通信等行业的头部企业。

“2000年前后，中国企业还分不清楚营销、市场和销售的区别，觉得这是一件事，对营销的认知就是做广告和卖产品。”恒洋说。当时，恒洋是科特勒公司的中国区市场经理，他的工作就是告诉企业如何更加有效地获得市场和营业额。

一个客户触动了恒洋。在科特勒的一个营销年会上，收获了一个新的客户，对于恒洋为他们定制的营销方案，这家公司的老板没有提出任何异议。他对恒洋说，如果说科特勒公司的方案还做得不好的话，那就没有更好的方案了。

“其实是科特勒的品牌太大了，企业觉得这样的公司做出来的事情，就没资格挑剔，这让我震撼。”恒洋说。

随着互联网大潮的到来，中国市场对营销的需求和对营销的理解，快速发生了变化。恒洋发现，中国的营销样本远比营销学教材上丰富得多，中国企业的营销需求愈加本土化。与此同时，科技环境和文化环境的改变，也让企业有了更多机会尝试新的商业模式。恒洋决定创业。

2008年，恒洋创立了巴山虎易货网，这是一家提供物物交换的互联网公司。“当时就想，金融危机很多企业流动资金不足，如果可以把库存产品直接换成需要的物品，就可以解决现金不足的问题，这正好是互联网擅长做的。”恒洋说。

这次的创业并不顺利，尽管促成了一些交易，但是风险也逐渐暴露，有的时候要先兑下一家公司的货品，再去找另外一家公司交易，这种居间交易有着跳单风险。而且交易的谈判成本很高，交易双方的折扣总是谈不拢，效率太低。

关闭了巴山虎易货网后，2011年恒洋转向了当时渐渐火爆的办公用品市场，出任玛丽办公用品副总裁。但让恒洋没有想到的是，眼见着改变中国消费和营销模式的互联网，这次成为了最有力的竞争对手。

“那个时候互联网公司正在大把烧钱，在渠道上的2B优势让办公用品行业受到很大冲击。”恒洋说。

2015年，张大奕的网红店铺成为“双十一”当天第一家破亿元的淘宝女装店铺。这件事又触动了恒洋，转了一圈，他突然发现自己最擅长的品牌营销正发生新的变化。

“个人品牌已经获得市场的充分认可，并且可以创造巨大的商业价值。”恒洋说。

“四个故事”和“五个步骤”

什么是个人品牌？

“个人品牌是外部思维，是别人如何看待你，而不是你如何看待你自己。这个逻辑搞清楚之后，就会知道个人品牌往什么方面去营建。”恒洋说。

恒洋进一步解释，80多年前，在美国就有了个人品牌公司，叫个人声望管理公司，在这个行业衍生出了两个方向，一个方向是CAA那样的经纪公司，包装艺人；另一个方向就是竞选公司。美国有很多竞选公司，不仅仅是给总统、议员、州长提供竞选咨询，这些公司也给商业客户提供咨询，不过他们不是给公司提供服务，而是只服务于个人。例如，会给服务对象配备演讲撰稿人、新闻顾问、活动顾问，甚至司机、募集竞选资金的人，一个竞选团队有时会有几百人的规模。这套商业模式在西方已经很成熟了，在中国才刚刚起步。

“这个时候的个人品牌，其实是一种非常有效的个人营销工具。”恒洋说。

2016年7月，恒洋成立了个人品牌管理顾问公司，公司的名字叫做“节制”，以咨询和培训作为切入点，为企业CEO、投资人、律师、医生、作家等专业人士，以及家族企业提供个人品牌咨询、培训、公关代理服务。

“其实我之前就以个人顾问的形式做品牌管理，最早是朋友找我帮忙给个人品牌出主意，后来慢慢有了口碑，随着个人品牌价值的不断凸显，我知道现在是时候做我自己的品牌了。”恒洋说。

与经纪公司包装明星的做法不同，恒洋用“四个故事”和“五个步骤”为客户定制个人品牌，以打造个人品牌为出发点，从定位、故事化、媒体化、娱乐化、商业化这五个步骤为客户制定品牌策略。

“在个人定位上，影响因素有很多，一般通过行业横向对比、产业纵向对比、媒体看法以及未来五年规划四个维度的综合分析，最终确定个人定位，标签一经确定，就不再改变。”恒洋表示，定位容易找，最难的是讲故事。

“故事要和主人公想打造的形象一致，而且必须真实。他的团队会为客户讲四个围绕个人定位的故事，一个为主故事，三个为辅故事，通过文字、图片、视频等不同的形式表现出来。”恒洋表示，在个人品牌打造上没有标准答案。

对于另外一个问题——到底是什么促成了对个人品牌如此强烈的需求，恒洋给出的回答是：传统广告失效了。互联网和智能手机的快速发展，在短短的几年里就让砸钱投电视广告、轰炸式铺楼宇广告的做法不再是“一招鲜”，用户触点的多变让传统方式的传播效果大大降低。

与此相反，个人品牌的粘性则随着传播手段的改变而大大提升，往往是产品还没生产出来，单单凭借个人品牌的号召力，就让消费者蜂拥而来。

“过去是产品驱动、项目驱动，现在是情怀驱动、人设驱动，好的个人影响力可以达到四两拨千斤的效果。”恒洋坦言，个人品牌是从企业的创始到融资，再到市场运作都能营销的广告行为，也就是影响力走在了产品前面。

从个人品牌到商业模式

2019年10月12日，88岁的菲利普·科特勒再次来到中国，给企业讲解什么是真正的市场营销，他的题目是“What’s Next of Marketing”。他将未来的市场描绘为：消费者以及购买者会变得非常聪明，可能不再需要销售人员，也不再需要广告，互联网让客户学到了很多。在未来，如果说不再需要销售人员，不再需要广告，会怎样呢？菲利普·科特勒的猜想是，市场营销需要做的是管理好口碑，最有效的广告就是来自于身边的朋友，还有体验过产品的这些人，可以信任他们所说的经历和体验。

显然，菲利普·科特勒在告诉给中国的企业，市场营销不再依靠广告，而是依靠品牌的影响力。

恒洋认为，个人品牌获得影响力之后，更重要的是如何可以保持影响力。

恒洋举了一个例子：有一个Keep上的一个网红，他的粉丝瞬间就涨到了三百多万，但现在不涨粉丝了，恒洋告诉他，先想想为啥粉丝涨三百多万，是因为Keep把你放在首页做推送。

“很多网红很快就没了声响，原因是他认为是自己带红了平台，而没有看到是平台让他有机会红，很多网络红人红了之后就不再以平台活动结合，结果人气越来越低。”恒洋进一步解释说，现在抖音上有些视频很火，这些视频是有共同特征可循的，比如都会使用洗脑音乐，别小看这些音乐，这都是平台挑选出来的，视频平台有个考核标准叫做完播率，为了保证完播率会让带有这些背景音乐的视频获得更多的推广，推荐上首页和各种推荐页面，选择了这些音乐的视频也就更容易获得流量，所以要先搞懂平台的玩法。

“着急变现，把粉丝当韭菜割也是网红快速衰落的原因。”恒洋说。

对于企业来说，公司负责人的个人想象与其商业品牌的结合越来越紧密，恒洋认为，正面的公司负责人的形象会对公司的品牌产生巨大的正向影响，例如FaceBook，尽管出了一些负面新闻，但由于扎克伯格的正面形象深入人心，所以用户仍然选择相信这家公司。

恒洋还指出，那些能够获得长期市场的公司，是因为从一开始就定位为品牌竞争，而非产品竞争，耐克和阿迪能够在体育用品竞争激烈的中国市场获得稳步增长，就是及时地与目标群体建立了有情感连接的品牌。

“所以个人品牌某种意义上是营销的升级，它是一个更加完备的营销体系，不是单纯卖东西。”恒洋认为，从商机到模式，最核心的是情感连接，做个人品牌也需要有长远眼光，并且建立起无可替代的情感纽带。

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