贝恩报告：今年前三季度中国快消品市场温和增长，线下渠道表现首次超过整体市场

　　新民晚报讯（记者 张钰芸）全球性咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数昨日联合发布了《2024年中国购物者报告，系列二》。报告显示，中国快速消费品市场在2024年前三季度增势趋缓。从整体来看，2024年前三季度中国快速消费品市场取得0.8%的温和增长，其中销量增长4.6%，平均售价下降3.6%。分季度看，一二季度销售额分别增长2.0%和1.6%，三季度下降1.1%，9月单月下降幅度达到3.5%。

　　在四大快速消费品领域中，家庭护理类目以3.5%的销售额增速领跑市场，饮料类目以3.3%的增速紧随其后，包装食品类目小幅增长1.4%。个人护理类目则下降了4.4%，与2023年前三季度跌幅相比有所扩大，接近于2022年跌幅水平。

　　值得注意的是，家庭护理类目是唯一在2024年前三季度销售额均保持正增长的类目，也是销量增长最强劲、平均售价降幅最低的类目。销量增长主要源于产品渗透率和购买频率的提升，反映出消费者对健康和卫生的日益关注，以及对自我享乐和居家品质生活的追求。

　　个人护理类目的平均售价降幅从2023年前三季度的3.3%扩大至9.6%，且价格下降趋势贯穿今年前三季度。原因有很多，包括消费者追求性价比的意识提升、免税渠道带来的竞争压力、电商渠道的促销大战以及本土新生势力品牌推出高性价比的“平替”产品等。

　　凯度消费者指数中国区总经理李嵘表示，今年前三季度中国快速消费品市场出现增速放缓，主要归结于平均售价的下降。这一现象的背后是市场竞争日趋激烈，消费者对性价比的日益关注。另一方面，2024年前三季度中国快速消费品市场的整体表现落后于同期的社会消费品零售总额增长，主要是因为国家出台了耐用品相关的促销政策，同时居民消费支出更多地转向餐饮和旅游等家外消费领域。

　　“看完了前三季度的数据，大家也很关心第四季度的表现如何。我们惊喜地看到，今年10月份对比去年同期有一个非常好的正向增长，这个增长来自于销量增长，而价格下降的趋势则是减缓了。”李嵘表示，10月份出现的市场反弹有三个原因，一是国庆前后很多省市发放消费券，促进消费，二是今年“双十一”在10月14日开始，比去年早了10天，带来很多线上平台的增长，三是其他因素的影响，包括房贷利率持续下降，中国股市拉出一波涨势，带动消费信心增长。

　　《2024年中国购物者报告，系列二》还有一个洞察值得关注，就是“电商渠道渗透率触顶，线下渠道表现优于整体市场”。报告显示，伴随连锁折扣店和仓储会员店业态的扩张，线下渠道销售额在今年前三季度增长1.8%，平均售价降幅缩小至3%（电商渠道同期平均售价降幅达到6%）。而在电商渠道方面，市场份额小幅下滑0.6%，首次出现负增长。尽管所有平台都在大力促销，推动销量增长6%，但平均售价出现了同等降幅，最终导致销售额小幅下滑。

　　贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示：“自今年9月底以来，中国各地都在积极推出更多促消费措施，并发布了提振服务消费高质量发展的指导意见。这些措施的效果显现仍需一段时日，但无疑能够大力提振消费者信心，从而进一步带动消费增长。”

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