如何让创意更有新意？创新营销的3个策略

曾经，广告被认为是一门艺术。现在，广告更多地被认为是一门科学。

广告业巨变的核心，无疑是数据大爆炸。今天的消费者暴露在一系列碎片化的市场接触点下，它们横跨不同的媒体和销售渠道，并且数量在不断增长。

随着技术进步，公司有能力也有需求去记录消费者的每一个在线行为，消费者的行为轨迹变成了无法想象的宏大信息流，这些天量的微观数据中蕴藏的商机不言而喻，但它同时也带来挑战：

1、这些广告接触点是如何进行组合和互动，并最终影响消费者的购买决策？

2、在消费者的决策过程中，企业是否对正确的接触点进行了恰当规模的投资，并最终引发了消费者的购买行为。

在这个新世界中，执意停留在广告分析1.0时代的营销人将面临被淘汰的风险。而整合了大数据分析、云计算和新型分析模型，2.0分析法在广告市场回报方面提供了全新的视角。

广告2.0分析法

2.0分析法包含三个广义的步骤：

1、归因，即量化广告活动各环节对销量的贡献；

2、优化（或模拟演习），即在先进的预测分析工具帮助下进行情景模拟；

3、分配，即根据优化结果，实时配置各类营销活动的资源。

在实操中，这三个步骤有可能同时进行。一个步骤的结果输送到下各步骤，不断循环，其分析能力也随之持续提高。

>>归因

分析模型要计算出公司数百个影响因素，包括广告、媒体评价、销售数据、定价、产品质量、分销和网络聊天内容，分析并揭示出重要发现。

>>优化

分析模型要运行几百个情景模拟，分析结果由来自市场部、财务部、运营部和其他部门的员工审核。分析最终生成一个广告优化计划。

>>分配

该步骤包含以下环节：将前两部的分析结果应用到市场中；评估营销结果领队模型进行校证（用真实的市场效果对分析结果进行验证）以及修正营销计划。

值得一提的是，人工智能在促使营销行业进入广告分析2.0时代扮演了重要角色。

目前在AI营销领域最流行的是语音和聊天互动，除了沃森，亚马逊的Alexa以及微软都在尝试做客服以及定制化广告推送。

除了能够更精准的推送个性化的广告之外，AI也正在走入线下，试图成为新的消费体验。

虽然AI目前还在非常初期的发展阶段，不过可见它在营销领域被人们赋予了极高的期望。

创意永不死，未来广告的几个趋势

广告优化技术、反过滤产品、基于搜索的广告服务、实时媒体竞价、移动设备定位……种种新概念让人眼花缭乱，也让一心关注投资回报率的广告商趋之若鹜。

在这种情况下，广告看似已成了科学的天下，再无艺术可言。然而，在这次科技浪潮中，仍然有新鲜创意不断涌现，向我们展示什么才是真正的广告。以下，我们就通过展示一些经典案例，总结几个广告创意的趋势。

1.品牌的UGC基因

如今，媒体传播渠道的碎片化使广告商很难再用洗脑的方式获取品牌影响力；与此同时，出版的民主化愈演愈烈，而创意越来越受到推崇，这一切使品牌的UGC文化开始遍地发芽。

过去，广告作者制造PGC；现在，借用当红UGC或许才是上策。如果别人的UGC正大红大紫，为什么品牌还要凑这个热闹？因为这正是UGC的魅力所在：挑战原作者的创造力，证明你比他更高一筹，人们不会因为看过原始版本就不看后续之作，恰恰相反，这才是他们的兴趣点。

国内品牌UGC做得较为出色的就是凡客广告，后来很多品牌病毒式传播的XX体，创意灵感皆来自于此。

2.把广告变成游戏

广告嵌入电子游戏早就不稀奇了，现在的新花样是把游戏嵌入广告——或许，只有这样才能使某些人的注意力吸引到广告上来。

可口可乐中国公司为香港市场设计了一则创意广告，邀请观众用他们的智能手机“抄起”电视屏幕上满天乱飞的可乐瓶盖。观众看准机会摇晃手机，就能把一个瓶盖“抓”到自己的手机上，赢得分数，这些分数可以换取随后的抽奖机会。

这个广告涉及的移动技术相当复杂，比如要让手机用户下载一个专门的App，还要提前宣布广告播出的时间，好让玩家做好准备。然而，可口可乐做到了。相关App第一个月的下载量就达到38万次，广告观看量超过900万次。

3.发挥集体智慧：众包广告

早在上个世纪，企业就开始让“群众”支招了。如今，商业世界重新认识到“群众的力量”。

如果一家公司用社会化媒体平台征集创意方案，很可能会从成千上万的投稿中淘到几块真金。但是，获得优秀创意仅仅是采取众包的理由之一。当普通群众坐下来琢磨如何宣传一种产品时，广告商得到的不仅是更多的创意，还能吸引更多消费者的注意。

纳贝斯克公司为奥利奥饼干打造的“每天扭一扭”宣传活动就把握住了分寸。为了庆祝奥利奥的百年诞辰，纳贝斯克公司在100天之内，围绕每天的热点话题发布一款饼干设计。

每天早晨，公司邀请人们提名当天的新闻主题，同一天晚些时候再让人们投票选出他们最喜欢的设计。与此同时，天才设计师们便调制出一幅幅让人垂涎欲滴的广告作品。参与活动的门槛极低，任何人都可以提供他们的思路。

奥利奥的Facebook页面分享量比活动开始前三个月上升了4400%，这其中肯定有许多人是关掉电脑就出门买了奥利奥。

今日广告之变，是因为媒体和市场环境发生了深刻的变化。在今年埃森哲做的一项调查中，91%的CMO都认为由于新兴技术的出现，未来五年广告行业将发生颠覆性的变化，而这些变化意味着公司也必须进行转型。

广告的传播链条发生了巨大的变化，并且还将变化下去，媒体、广告主/代理商要认清自己在广告传播链条中的位置和角色。对于互联网尤其是新兴的移动互联网来说，随着各种技术如VR技术等的飞跃式发展，裂变将持续，小众化将成为趋势。

我们无法预知科技会在多大程度上影响营销市场，唯一确定是技术对广告和传播的影响必将持续下去。

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