谁在推动明星的“天价片酬”？

经济观察报 记者 张斐斐 过去的一周，文娱明星们再次成为公众讨论的焦点，但并不是因为又有大制作上映，而是一系列针对他们及整个行业的“紧箍咒”。

8月26日，国家新闻出版广电总局党组发布了《关于巡视整改情况的通报》，强调要坚决遏制“天价”片酬和明星炫富问题。8日29日，全国人大常委会对《中华人民共和国电影产业促进法（草案）》进行二审，加强对票房收入的监管和对虚报瞒报票房收入行为的处罚，并规定影院国产片最低放映时长。随之，官媒也展开强力宣传，一个频繁被引用的数据是——在美国和韩国，演员片酬仅占制作成本的10%到30%之间，但中国演员的片酬往往超过制作成本的50%。

这是继今年7月，深交所发布《创业板行业信息披露指引第1号——上市公司从事广播电影电视业务》的指南之后，又一次明确的政策信号。事实上从今年上半年开始，证监会就严格控制影视文化类公司的高估值和高利润承诺，否决或问询了暴风集团、唐德影视等多家上市公司高价收购明星公司股权的重大资产重组。乐视网收购乐视影业一案仍未获得批准。

一个大背景是，近年来中国文娱市场的投资热潮持续发酵，来自金融、房地产、电商等外部热钱纷纷涌入。今年6月上海电影节上，有几十家新影业公司成立，宣布新片片单数量多达200部以上。

与此形成鲜明对比的是，纵使有国产电影保护月的优先政策，今年暑期国产电影却迎来了票房和口碑的双失利。艺恩智库数据显示，2016年暑期档中75部国产电影的总票房仅为46.83亿元，较去年同期缩水31.30亿元。有专家称，国产电影已呈现产能过剩的隐忧。

显然，丰沛的资本并不能解决国产电影“烂片云集”的问题，反而引发了明星片酬过高、IP资本化不规范等市场乱相。中国的影视市场正在发生剧烈的变化——上游的内容制作方，各位名导、名演员纷纷自立门户，或成立公司工作室，或通过入股制作公司，待上市后实现资本变现；下游院线已进入重资本的并购时代，几大玩家的版图战争进行正酣；作为门槛要求相对较低的环节，发行板块涌入了大量热钱，对于保底发行制度的滥用导致了暑期档的溃败。

在目前的环境之下，明星的高片酬自然容易成为一个被攻击的箭靶，一些虚高的案例也应予以规范。但也应意识到，明星高片酬并非电影市场乱的因，而是果。明星资本化动作过程中的不规范，热钱滥用保底发行才是明星片酬过高的真正推手。只有秉持市场自由的原则，遏制应该遏制的，才有利于促进整个行业持续健康的发展。

制作人都成了金融高手

今夏，影视资本市场依然火热。仅8月，就有中国电影、上海电影和幸福蓝海等三家公司上市，接连的涨停板挑动了投资者的神经，超越华谊兄弟、光线传媒、唐德影视等成为市场新贵。

在幸福蓝海的股东列表里，吴秀波的名字赫然在列。据IPO招股书，吴秀波持有约465.75万股，占发行前总股本的2%，成本为4503.83万元，按照9月2日收盘价每股50.14元计算，在不到一个月间内，就获得近1.886亿元的增值。当然，如果按融资成本计算，吴秀波仅可说是搭上了这波明星资本化的末班车，张艺谋、范冰冰、赵薇等大IP早已借其他影视公司的上市先机身价暴增。

最近，华谊兄弟的王中磊表示，“最焦虑的是制作人都成了金融高手”。从华谊开始，中国的艺人和导演们也越来越有商业头脑，都希望能借助资本市场把自己的价值放大并提前兑现。

在明星IP被上市公司资本化的有利杠杆及投资者对娱乐的长期看好之下，一出片酬增长的“双簧”也已经唱响。

易凯资本创始人王冉近期撰文指出，高手们的玩法是：明星和导演成立公司或者入股影视公司，把个人收入的很大一部分（远超过正常经纪公司分成比例）转变为公司的收入。这部分额外的收入几乎可以直接转化为利润，利润在资本市场上又立即被市盈率倍数放大，然后卖给A股公司或投资人，在这个过程中艺人卖掉自己的全部或部分股份，获取到了巨额收益。

“对影视公司来说，本来的成本不仅不再是成本，而是变成了收入，这一进一出，亏的转为盈利，盈利的变成赚疯。对这些大牌艺人或者导演来说，付出了一两年的劳动拿回了六到十年的钱，虽然后面还会有一些绑定的义务，但那些都是未来，眼前的利益先装进兜再说。玩儿得更生猛的，甚至可以如法炮制同时和不止一家公司合作，也从不止一个地方拿到市盈率的倍数。”王冉写道。

在这个移花接木的过程当中，市场当中开始了击鼓传花的游戏，上市变现成为了很多明星实现财富增值的人生机遇，片酬成为了给市场讲故事的素材和提高公司利润的工具。而隐患是，如果整个市场信心不足，传媒股票的投资热情下降，明星的融资成本是否能渡过股权的锁定期的难关。

保底发行之功过

近日，大连万达集团董事长王健林在接受路透社专访时表示，目前正在涌向火热的电影市场投资者“太多”。由于制作领域的长周期、高专业，以及院线的重资本，大部分热钱更亲睐能够实现迅速资本周转，而门槛较较低的发行领域。

在这种情况下，中国电影市场的发行格局也正在发生变化，逐步从华谊、中影、博纳等老牌厂商变成了原属外部却资本充沛的新玩家。而在数年之后，原来只是试水的“保底发行”制度也逐渐成为了常规配置。

所谓保底发行，就是一家或几家发行公司，先出资给制片方获得该片的发行权。如果最终票房超出合同的保底额度，再从票房分成。这一制度的本意是使得制作方，特别是中小的独立制作方获得较为稳定的先期回报，从而促进影视产业链的专业分工与优势互补。但在中国的市场环境下，由于IP的稀缺性与发行方的激烈竞争，保底发行制度的天枰已经严重地倾斜至制作方，一些投资巨大的大项目也开始“保底发行”。极端的案例是，影片在还未上映前，就可获得来自发行方的不菲利润，可以说风险与收益极不相配。

在这一规则下，发行方如何评估对一部影片的价值，从而树立保底信心，就显得标准缺失，“大明星、大制作、大班底”似乎成为了重要的衡量尺度，而发行方对于明星这一指标的依赖程度，显然大于剧本质量或是前后期的制作班底。在一个失衡的天秤上，明星的筹码再次被放大。发行方只有看到大明星，才敢投入更多的营销费用与发行资源。而事实上，很多明星的累积并没有造成影片质量的提升。今年夏天的保底片几乎都遭遇了票房的滑铁卢。

从某种角度上来说，目前中国影视市场正处于新旧商业模式、盈利模式交替的“混沌时期”，明星高片酬只是各种乱相的表现形式而已。回顾其他热门行业的非理性发展过程，这种野蛮成长，良莠混乱的局面并不鲜见——资本的春药、扭曲的机制和浮躁的氛围都使得这些领域最终或昙花一现或盈利困难。作为中国经济新增长点的代表，文娱内容领域也只有吸取前人教训，踏实向前，才能实现真正有序、健康、持续的发展。

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