名人代言虚假广告法律规制研究

摘要：名人代言虚假广告问题，近年来一直是社会各界关注的热点。名人做虚假广告已经屡见不鲜，由此引发的社会危害性也不可低估。部分名人为了片面的追求经济报酬，利用消费者对其的喜爱和信任为虚假广告代言，导致消费者上当受骗，合法权益收到侵害。由于我国现行广告法律制度的缺失，造成了名人代言了虚假广告却无需承担法律责任的现状。目前，国内对名人代言虚假广告的问题仍停留在声讨及谴责阶段，相对国外来说存在一定程度的缺陷。在名人代言广告泛滥的今天，对名人代言虚假广告法律规制进行研究具有一定的理论与实践意义。
　　本文从名人代言虚假广告产生与发展、虚假广告与名人广告界定开始分析，并通过对世界各国名人代言虚假广告的法律规制的分析比较，找出我国在认定名人代言虚假广告法律规制上的缺失和不足，并有针对性的从立法层面、监管层面和监督层面等提出完善我国名人代言虚假广告法律规制的建议。
　　关键词：虚假广告；名人代言；虚假广告；法律规制
名人代言虚假广告法律规制研究
　　前言
　　近年来，随着市场竞争的日益激烈，广告产业也迅速发展起来，由于广告宣传的需要，名人代言广告的宣传策略也更加普遍。于是，众多的名人代言广告如雨后春笋般出现在我国广告媒体上。名人广告代言广告在给广告主带来巨大利益的同时也给名人带来非常可观的收入。许多名人在金钱的诱惑下，不惜为虚假广告做推荐及证明，这种行为不仅侵害了消费者的合法权益，而且损害了社会的公共秩序和社会利益。总之，虽然名人代言广告是一种强有力的宣传策略，但其也存在了较大的危害性及局限性，虚假广告尤其是名人代言虚假广告对社会经济运行造成了巨大危害。
　　本文从名人广告与虚假广告的界定出发，回顾名人代言广告产生与发展的历史，通过研究关于名人代言虚假广告的相关文献，对比世界各国国家关于名人代言广告的法律规制研究，找出我国关于名人代言广告的缺陷并提出改善建议。
　　第一章绪论
　　1.1背景
　　在市场经济发展较早的西方国家,随着产品品牌竞争的加剧,名人广告在20世纪初就陆续问世。美国著名的智威汤逊广告公司率先在力士香皂的印刷广告中呈现影星照片,以后各家化妆、洗涤用品厂商纷纷仿效,如美国棕榄公司的香波广告也采用这种方法。从1926年起,美国烟草公司就开始持续不断地邀请商界大亨、社会名流、体坛名将和电影明星为其推荐“红光牌”香烟。
　　我国广告业恢复与1978年。随着我国商品经济的发展,广告业更是突飞猛进。名人代言广告作为广告中的一种形式,已蔚为时尚,成了广告中的佼佼者。今天,无论我们是走在大街小巷,还是翻看报纸杂志,或是打开电视机和收音机,那些彩色缤纷的名人代言广告都会让你目不暇接,眼花缭乱。现在，众多商家不惜众金寻找名人代言其产品，而名人为广大商家赚取丰厚利润的同时，也获得了非常可观的大笔收入。但是，随着市场主体竞争激烈状态的白热化，名人代言广告这种有力的武器已经逐渐暴露出了它的严重弊端。
　　2004年，由唐国强、解晓东先后“主唱”的广告片，让很多人记住了一个专治不孕不育的医院。但这个医院是否夸大了治疗效果，是否在用广告炮制“送子”神话，也一度引发了舆论的普遍关注。而央视前知名主持人文清，也因代言“眼保姆”备受批评。据报道，一消费者说“一个劲强调视力的严重危害，‘恐吓’之后，文清姐姐拿着产品跳出来，说该产品非常非常先进，15分钟恢复视力”。
　　2006年4月，相声演员郭德纲成了“藏秘排油茶”的代言人，一时间广告满天飞。可不久后，就有媒体经调查后发现：“藏秘排油茶其实与藏茶并无关系，研制单位根本找不到”，之后，“藏秘排油茶”还被中央电视台“315”晚会曝光，郭德纲也因此受到影响，甚至有消费者一纸诉状将他告上法庭，理由是自己出于对名人的信任，而用后毫无效果。
　　从赵本山的“蚁力神”到巩俐、濮存昕的“盖中盖口服液”，从唐国强、解晓东的北京新兴医院到郭德纲的“藏秘排油茶”，从文清的“眼保姆”广告到孙桂田的多个医疗药品类广告节目，近些年来，名人广告频频遭遇恶评。
　　许多名人为了获取更大的经济利益，在金钱的蛊惑下，利欲熏心，利用消费者对其喜爱和信任为很多的虚假广告代言，甚至为虚假广告推荐及证明，这种行为严重侵害了消费者的权益，长此以往，必将严重干扰市场秩序的正常发展。
　　1.2研究名人代言虚假广告的意义
　　随着我国广告业的长足进步，广告与社会生活的关系日益密切。广告不仅以其特有的经济功能，全面透入社会经济生活，成为社会经济发展的强大驱动力、润滑剂，更以其特有的文化张力，全面参与着社会文化的塑造与建设，深刻影响着社会的生产生活方式，影响着人们的思想、行为与价值观念，从消费直至审美。然而，在广告业蓬勃发展过程中，作为广告“变种”的虚假广告不但没有得到有效的遏制，反而越来越泛滥，发布虚假广告的手段越来越隐蔽，发布虚假广告的行业越来越集中，影响范围更广泛，从而对消费者的危害更大，影响了广告业的健康发展。而在现阶段，由于我国广告法制和监管不健全、不完善，导致不能有效的治理虚假广告，如任其的发展下去，不但会消费者利益受到更严重的损害，还会影响广告业的健康发展，败坏社会风气，扰乱社会主义市场经济秩序，甚至影响国民经济的健康发展。我们研究虚假广告及其治理对策，能为国家完善广告法律体系和监管体制提供合理有效的建议，为广告业的健康发展指明方向，引导经营者守法经营，诚实信用，重质量重品牌，教育消费者维护自己的合法权益，引导消费者健康的消费观念，维护社会和谐。
　　1.3研究思路
　　通过文献法，比较法等对大量的资料进行整理分析。首先要进行大量的文献阅读与检索，主要包括名人代言虚假广告的产生与发展及世界各国对名人代言虚假广告的法律规制研究。
　　研究手段主要是收集大量的文献资料，对相关问题检索收集文献。并对资料和文献进行去伪存真，去粗取精的总结和分析，得出自己的结论，并适当的针对现存问题提出有应用价值的对策建议。
　　第二章理论综述
　　经济社会的不断发展带动了广告业的蓬勃发展，各类违法广告业在不断增多，其中尤以虚假广告的危害最为严重。国内外现有大量的文献资料对虚假广告进行研究，主要集中在研究虚假广告的危害及治理等方面，另外，也有一些涉及虚假广告的法律责任问题的文章。从当前研究的状况来看，概括地说，取得的成果主要体现在以下几个方面:
　　2.1虚假广告的和名人广告的界定问题
　　所谓“名人”，顾名思义就是有名的人，是与一般公众相比具有较高的社会知名度的少数群体。通常包括影视明星、体育明星、歌星、科学家、知名学者等。名人代言广告，是指以名人为模特的商业广告。这类广告大多是利用名人的影响力，借用名人的知名度，以便加快商品信息传播速度，增大信息的传播范围，使消费者增加对商品或服务的信任感。
　　“虚假广告”这在我国相关法律中并没有明确的定义。但我国《广告法》第三条、第四条分别作出规定:“广告应当真实、合法”;“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。由此，我们可以反向推定出，虚假广告是指在以欺骗或引人误解的方法，对商品或服务做出不真实的表述，侵害消费者和其他经营者的合法权益的广告。虚假广告可以分为两大类:欺骗性虚假广告和误导性虚假广告。欺骗性虚假广告是指广告的内容与真实情况不符，广告的主观目的具有欺骗性；误导性虚假广告是指广告的内容中含有暗示性或模糊性的表述，诱导消费者产生错误的理解。
　　2.2关于虚假广告的特征问题。
　　孙鹏认为虚假广告具有非法的牟利性，严重的违法性，受害者的广泛性和恶劣的社会危害性等特征，而恶劣的社会危害性是虚假广告最本质的社会特征。黄邦道归纳了虚假广告的特征主要有三方面，一是发布虚假广告媒体的多元化，二虚假广告内容夸大化，三是虚假广告的种类及表现形式多样化。徐小兰也认为，发布虚假广告媒体的多元化和虚假广告内容夸大化都是虚假广告的特征，她同时认为欺骗性和误导性也是虚假广告的特征。
　　2.3关于虚假广告的危害问题。
　　虚假广告危害非常恶劣，广大学者有许多共识的地方。施亚、孙秋明、赵静认为虚假广告严重损害了消费者的权益，扰乱正常的市场竞争秩序，阻碍广告事业的健康发展，还会造成社会资源的浪费。孙学华、于林洋同意施亚他们的观点，同时还认为虚假广告会降低消费者的购买力，影响国家财政的收入和影响社会再生产的健康运行。陈银芝得总结了虚假广告的危害更多一些，除了严重损害了消费者的权益，扰乱正常的市场竞争秩序，阻碍广告事业的健康发展，还会造成社会资源的浪费。他认为以虚假广告导致社会公信力的下降，危害中国广告文化的传承，对青少年正确的价值观的建立产生不良影响，造成盲目消费，造成市容环境的污染，对传媒行为的侵蚀等。
　　2.4关于虚假广告的成因问题。
　　徐小兰从经济学的角度分析我国虚假广告的成因主要有:首先是“有限理性经济人”的利己性和追求自身效用的最大化是虚假广告行为的内在驱动力;其次是委托—代理关系是虚假广告产生的客观基础;最后是委托人和代理人效用函数不一致是虚假广告产生的不要条件。施亚、孙秋明、赵静发现媒体走向市场化，商家唯利是图，不考虑消费者的真实需求，法律约束失效和消费者的轻信都是虚假广告的成因。许步国主要从法律方面分析媒体虚假广告的成因，他认为媒体虚假广告法律成因有以下几方面:一是法律规定缺乏统性，二是发布虚假广告的法律责任过轻，三是广告审查制度存在缺陷，四是部媒体法制观念淡薄;五是消费者弱势地位。
　　2.5关于虚假广告的法律责任问题。
　　我国立法与司法实践均将虚假广告侵权视一般侵权行为，对其归责原则适用传统的过错责任原则。但是，孙学华、于林洋认为，虚假广告侵权适用过错责任具有局限性，因为虚假广告容易导致严重社会性权益侵害现象，使得虚假广告侵权救济不再仅仅是个别加害人与受害人之间的私人性救济，社会化的责任原理应成为确定其归责原则的理论基础。在过错任原则难以起到预防和制裁时，适当的采用另外一种更为严格的归责原则是非常必要的。彭丹从虚假广告行政责任的立法完善作了研究，认为要解决法律冲突，善虚假广告的范畴界定、虚假广告行政责任的构成要件和虚假广告的行政处罚方式。
　　2.6名人代言虚假广告的代言有责任说和代言无责任说
　　北京市律协消费者权益法律事务专业委员邱宝昌认为，根据现行法规，即便被认定为虚假广告，代言人一般也不承担法律责任。广告法规定：“发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任”。代言广告中，名人既不是广告主，又不是广告经营者、广告发布者，所以即使是虚假广告，按照现行广告法，也很难让代言人承担法律责任。
　　中国人民大学民商事法律科学研究中心主任杨立新教授认为，追究虚假违法广告代言人责任，不存在法律障碍。虽然广告法未对此作出规定，但依据民法通则的规定，二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任。如果代言人明知是虚假广告而仍为其代言或者和广告商串通一气，就构成故意。根据共同侵权的规定，可以追究广告代言人的责任。
　　虽然杨立新认为追究明星虚假代言不存在法律障碍，但是对于消费者将涉嫌虚假违法广告的代言人告上法庭，他认为胜诉比较困难。因为原告一定要证明，代言人要么与广告商串通，要么明知广告虚假而仍坚持代言，但是这些方面的证据很难获得。
　　代言人作为一个独立的平等的民事主体，在广告法律关系中是与广告主、广告经营者、广告发布者地位平等的民事主体，是广告的重要参与者。名人代言广告，获利少则三五万元，多则几十万甚至上百万元，而一旦被证明其所代言的是虚假广告或者违法，代言人又不承担责任，这导致了权利义务不对等。而代言人所得的报酬最终将转嫁到消费者身上，这就相当于从消费者那儿得到了利益。根据公平原则，他就应对消费者承担一定的义务，这种义务就是保证自己所宣传的商品的真实性。
　　“广告主、广告经营者总是选择那些公众易于接受的或在公众中有一定的知名度和影响力的演员。只有这样，广告说服人、劝导人的目的才能实现。一旦代言的是虚假广告，对消费者的误导后果将很严重。”邱宝昌提出，以后修改广告法，有必要增加代言人等广告重要参与人的法律责任。
　　2.7名人代言虚假广告应当承担法律责任的理论依据问题
　　我们认为，代言人为某一产品作代言时应恪守诚信，牢记应承担的社会责任，如实的传递商品或服务的真实信息。如果我们通过公平正义的法律理念来审视广告代言行为，就会发现追究虚假广告代言人的法律责任有着坚实的法理基础。
　　权利义务一致原则：根据权利和义务的一致性，在享受权利的同时应当履行同等义务。在广告代言中，代言人在享有利益的同时应负有与之相匹配的法律义务，即代言人有权为广告代言获取报酬，也有必要履行对商品或服务的审查义务，向广大消费者提供相对真实可靠的商品信息。代言人作为广告的重要参与人，不能利用其特殊地位作虚假表述，否则应承担相应的法律责任。
　　诚实信用原则：诚实信用原则是市场经济活动所秉持的至理原则，它要求民事主体在民事活动中讲究信用，恪守诺言，诚实不欺，在不损害他人利益和社会利益的前提下追求自己的利益。广告代言人在代言活动中当然负有诚信义务。这就要求在信息不对称的市场关系中，其代言广告要诚信的传递产品或服务的真实信息。所以就有必要对广告代言人的代言行为进行法律规制，否则消费者就会成为虚假广告轰炸的牺牲品。
　　信赖利益保护原则：消费者购买代言广告中的商品是基于对代言人的信赖，这种信赖是普通消费大众所共有的一种正常心理。因此代言人的代言行为往往会在公众中产生“晕轮效应”。所以如果代言人不正当地利用这种合理信赖，为了经济利益对其所代言的商品或服务进行虚假宣传，就会损害消费者的合法权益。基于这种信赖利益保护原则，消费者就有理由要求代言人就虚假广告作出赔偿。
　　2.8关于虚假广告的治理对策问题。
　　虚假广告的治理对策问题是研究虚假广告的重点，国内学者对这方面研究比较多。主要从完善立法，加强执法，强化广告行业自律，增强消费者教育等方面召开研究。乔新生认为治理虚假广告，应进行行政体制改革，完善监管体制，将广告的各环节管理权交给工商行政管理部门一家，杜绝接力监管和多头管理的管理体制。马慧娟、于林洋从虚假广告侵权归责原则着手，主张将广告主虚假广告侵权的适用过错原则改为适用过错推定责任原则。陈晓东、汪宏智从借鉴欧美发达国家管理广告的经验入手，研究我国治理虚假广告的对策，认为应建立更为严格的惩罚制度和和实施更加严厉的惩罚措施治理虚假广告，加大“违法成本”。
　　2.9我国对名人代言虚假广告的法律规制研究
　　《广告法》第37条规定：违反本法规定，利用广告对商品或者服务做虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务．构成犯罪的，依法追究刑事责任。该条只是规定了广告主、广告经营者、广告发布者对虚假广告要承担相应的行政、刑事责任，没有提到广告代言人要承担这方面的责任。由于法律没有规定，也就不能对虚假广告代言人进行行政处罚。
　　《广告法》第38条规定：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。这条规定是对发布虚假广告行为的民事法律责任的规定。依照这条规定，即使名人为不实产品进行代言，但因为名人不是经营者，也不是信息发布者，虽然广告有虚假内容，可能对消费者构成了误导，但目前并不必承担法律责任。
　　第三章世界各国主要国家对
　　名人代言虚假广告的法律规制研究
　　3.1美国
　　在美国，由于政府的批准，广告管理机构的联邦贸易委员会，对名人广告设置一个明确的规则：广告必须反映真实的声音意见，想法和经验。广告商在阐述产品的广告效果时必须有一定的事实根据。“广告管理条例”规定，任何广告，其内容必须有一个真实的故事作为证据，即消费者的产品或证人，无论明星，名人，还是普通市民或专家，推荐服务的必须是产品实际使用者，否则，以虚假广告处理。
　　可以看出，美国的真实性要求是非常严格的，在他们的商品的广告中有明确规定，如发现违反保证，消费者可以据此索赔。明星广告被视为“证言的广告”和“明示担保”，如发现虚假的，他们将面临重罚。
　　美国法律视虚假广告为商业欺诈行为，一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，即要求广告商马上停播广告，并责其发布更正广告。情节严重的，联邦贸易委员会要向法院起诉，广告商将面临巨额赔偿和罚款，涉案个人可能会不得从事相关行业的工作，甚至是牢狱之灾。比如，美国奥施康定制造公司生产的止痛药因没有告诉公众吃这种药会有上瘾的风险，而被法庭判处“误导”公众有罪，罚金高达6.345亿美元。
　　美国法律还规定了集团诉讼制度，受骗的消费者不需要每个人都起诉，只要一个人胜诉，这项决定将适用于所有人，收到相同的赔偿。这等于给了消费者一把有力武器。对作虚假广告的人来说则杀伤力巨大，输掉一场官司，要赔的钱就是天文数字，足以让虚假广告商倾家荡产。
　　3.2日本
　　日本的法律和法规规定，任何单位和个人都不允许制作和投放夸大事实、弄虚作假或未获审批部门许可的广告。在处理广告中民事责任的问题上，首先肯定了广告被害者追究出演者民事责任的诉权，而没有以不存在特别的法定责任为由将出演者排除出被告人的行列。其次，根据广告中出演者的实际情况，包括出演者的身份、知名度、经历、专攻领域以及出演的情况，分别肯定或者否定出演人员的侵权责任。如果以广告为契机进行的交易行为给消费者带来比较严重的损失，而且出演者在其中起到了帮助的作用，那么完全有可能根据民法共同侵权行为的条款来追究出演者的民事责任。同时，也对那些尽管在广告中有出演行为，但是本身仅仅充当传播企业信息的道具，没有或者不可能发挥主导、主体作用的个人，运用侵权行为法理论，否定了其民事责任，为广告中的群众演员以及一般形象代言人合理地参与广告活动留下了空间。
　　如果名人代言虚假广告，名人不但会名誉扫地，而且可能会失去工作。如果名人代言的产品是劣质产品，这意味着他不仅是一个公开道歉，甚至会被追究责任。如果名人本身出现问题，为避免对形象有负面影响，有些广告商会将名人代言的电视或广播广告停播或者将张贴广告停止张贴。
　　日本的广告业自律是更加完整，严谨。日本的广告业自律与自我限制的法律虽然没有约束力及法律效力，但在推动日本广告业的健康发展发挥了重要的作用。日本的广告自律组织，包括在日本的广告联盟，日本广告协会，日本报纸出版商和编辑协会，日本农业银行协会，日本杂志广告协会日本广告审查机构。
　　3.3韩国
　　韩国的广告法规定：凡是制作、刊登、播放虚假广告者，轻者处以罚款，重则强令企业关闭，甚至依法判刑。这不仅是字面上的规定，他们确实也是这样做的。发掘一起，就严肃处理一起，丝毫不留情面。
　　正是由于执法严、执法狠，使得韩国的企业一般不敢越雷池一步。特别是一些大企业、大财团更是小心翼翼，对广告均主动严格把关，惟恐坏了自己的名声，遭到严厉出发。各种传播媒介尤其是那些大的单位，也不敢草率行事，对广告的制作、播放、刊登均要经过严格审查，凡属虚假广告一律拒之门外。广告代理商亦小心从事，在广告的创意、制作上一丝不苟，以确保广告的真实性。在实际生活中，个别偶尔出现的虚假广告，多来自一些中小型企业和较小的宣传媒体，即使这样，这种事也在逐年减少。
　　而且由于韩国国内演艺市场有限，明星之间竞争激烈，明星们对待做广告慎之又慎，在广告中通常只是露个脸而已，不会轻易对产品质量和效果做出任何保证，他们深知自毁名声后将很难有机会东山再起。
　　韩国消费者也自觉维护自身的利益，一旦发现产品与广告不符，主动打电话给消费者协会的报告。消费者协会与有关专家一起，然后对有关法律的检查，一旦确认，立即转交警方，根据法律定罪。
　　3.4英国
　　英国的广告法比较健全，因为英国是世界上第一个通过广告法规来加强广告监管的国家。
　　英国的广告法中规定，广播、电视中的证人广告的证词必须属实，不得因此造成误解。在酒类广告中不得出现年轻人所追随的名人形象，医药产品或治疗方法电视广告不得含有公众生活、体育、娱乐等领域的名人出具的证言或由此类人士进行介绍的内容。
　　同时，对于制作、发布虚假广告的广告商、电视台，消费者也可到传播办公室进行投诉，若投诉结果属实，违规的电视台甚至会被吊销营业执照，轻的也要对其处以罚款，并要求经营者作更正广告，将事实告诉消费者如果广告发布者继续播出广告，将被处以高额罚款。同时，传播办公室可以向法院提起诉讼，法院有权冻结广告发布者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告发布者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾。
　　同时，英国也有他的自律组织，即英国广告标准局。该组织奉行“严格和毫无偏见地”审查广告，其预审的广告种类包罗万象，其预审的严格程度也相当惊人，导致英国的广告业遭投诉率大大降低。
　　3.5法国
　　法国明令禁止那些不定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告，甚至规定如果代言人在广告中夸大事实，对公众有严重的误导，情节严重的，国家司法机关可以对其追究刑事责任。法国电视节目主持人吉尔贝就因为一款戒指做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品功效。
　　法国对于虚假广告的处罚也相当严厉。法国对于虚假或欺骗性广告，会对主要责任人处以3.75万欧元罚款和(或)2年徒刑，罚款最高额可达违法广告费用的一半。且法人刑事责任确立，罚款金额将增加4倍，并禁止相关人员或企业在其犯法的领域继续进行相关活动，期限为最高5年或终身。
　　法国也实行广告的预审制，任何广告都由国家广告联盟所属的广告检查协会或电视、广播审查机构来进行预审。这种做法大大提高了消费者的权益，降低了虚假广告播出的可能，为广告业良好发展打下坚实的基础。
　　同时，法国有18个国家级的消费者组织，来为给消费者提供信息；代表消费者出面跟别的协会和团体探讨问题；当消费者权益受到侵害时，协调解决纠纷并代表消费者提起诉讼。
　　而且法国的买家一般比较理性，相当注重品牌，他们对一个品牌的认知是经过长期积累的，一张明星代言人的脸孔不能使他们受到太大的影响。
　　3.6总结
　　从上文的分析中可以看出，在广告业健康发展的各个国家中对虚假广告主要采取如下措施：
　　1．建立完整的法律约束。法律约束是彻底杜绝虚假广告的必不可少的武器之一，完善的法律约束可以让广告从业者无漏洞可钻，让他们心有余悸，从而使广告业健康发展。
　　2．严惩违法乱纪者。无论是广告商，还是电视台、名人，对于违法者，一律严惩不贷，丝毫不留情面，从而让这些人对乱代言心有余悸。这一责任制度的确立，使名人代言广告时，增加义务，避免无所顾忌的乱代言。
　　3.建立严格的预审制度。对所有广告都进行预审，以此来降低虚假广告或者不符合规定条件广告发布的可能性可以起到很好的预防作用，对名人代言广告起到了一定的防范作用。
　　4．对消费者加以教育。让消费者变得理性一些，更加懂得维护自己的合法权益，不轻信虚假广告，避免造成损失。
　　总之，每个国家对名人出演广告都有一定的制度保证与防范措施。不仅仅在法律上规定，而且着重树立消费者的正确消费观念，不仅仅在事前预防，而且在事后有严厉的惩罚措施，这些制度共同构成了国外名人代言广告的规制体系。
　　第四章名人代言虚假广告产生的治理对策研究
　　由于我国的社会性质是社会主义社会，现在的发展状态是我国正处于并将长期处于社会主义初级阶段，而以上提到的各种理论，是西方学者从不同的立场上提出的。尤其是在这次金融风暴使许多资本主义国家的经济受到很大冲击之后，我们要选择符合我国国情的理论再加以利用，但从大体上来讲，自由改革学派的方法对我国有很大的借鉴之处。
　　虽然我国有比较先进的社会制度，但是由于我国社会发展不足，社会生产过程中存在着许许多多的矛盾，其中的主要矛盾是人民群众日益增长的物质文化需求同落后的社会生产力之间的矛盾自由改革主义学派主要关注员工的社会问题，包括底层员工的生活状态、工作环境、社会福利等方面，这是我国现在存在的较大问题。本章主要分析了名人代言虚假广告之所以屡禁不止的成因以及解决对策。
　　4.1成因分析
　　名人代言广告铺天盖地充斥着我们的视觉世界与听觉世界的同时，大量因其代言广告的虚假性而产生的纠纷也如影随形。从国内‘SK—II违禁门”状告明星第一案败诉，2007年出现的‘藏秘排油减肥茶”和‘亿霖木业特大传销案”等事件，更是把他们代言虚假广告推上了风口浪尖。名人们一再遭遇‘广告门”风波，代言的产品广告屡屡曝光存在夸大虚假宣传现象，但这类名人虚假广告却不减反增，仍然占据着各大媒体的显著位置，引起社会各界的高度关注。造成这种现象的成因主要有以下几种:
　　4.1.1商业利益的本能驱使
　　明星争相代言产品，最大的动力就是经济利益。代言带来的收益远远超出其正职收入。所以明星，告扑天卷地而来，大到汽车，学校；小到卫生巾、尿不湿等等。连食品和药品，这些直接关乎到我们的健康权甚至生命产品，也让明星在那里作秀一番。产品代言的泛滥，必然会导致因利益的驱动而完全忘记人民生命安全的重要性。
　　4.1.2《广告法》等相关法律的漏洞
　　我国现行的有关法律规定，违法广告的民事主体包括广告主，广告经营者和广告发布者，对明星在虚假广告中承担的责任规定并不明确，对明星责任的规定还是“真空地带”。这意味着即使广告有虚假内容，明星也不必承担法律责任。所以不断有明星拿广大消费者的信任和身心健康乃至生命权换取钱财。因此，利益诱惑之下，缺乏法制约束的道德教义是苍白乏力的。明星以公众信任为资本牺牲公众利益牟取私利，公众有权追讨损害。而此时法律却不可以成为公众的坚强后盾。
　　4.1.3大众媒体的缺乏自律
　　作为信息交流的中介和平台，媒体要对其向公众传播信息的真实性和合法性负责。这不仅体现在确保新闻的真实性上，也包括媒体发布的广告的真实性。我国《广告法》第27条规定，广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。这条法律规定给予了媒体对广告的监督义务，但实际上多数媒体为了获取巨大的收益，任由虚假广告肆无忌惮地在电视、报纸、网络上驰骋。
　　4.1.4国家行政监管的不力
　　往往虚假广告案发生后，相关部门没有作出任何举措。其实，在产品质量这个真空地带，相关监管部门应当承担起责任来，加大力度整治虚假广告代言。如广告商，广告发布者有没有尽职尽责地审查产品合格与否；产品有没有通过科学化验、专家鉴定等方法来检查产品是
　　否有害；有没有严格按照：品质量法生产产品等等。但遗憾的是，我们的监管部分在这一系列的过程中并没有担当起自己的责任。
　　4.2于名人代言虚假广告的法律规制
　　4.2.1加强立法、完善相关法律体系
　　名人代言虚假广告造成的恶劣后果的一个很重要的原因就是广告在发布前审查不严。广告发布者以及经营者不能很好的对广告进行预审，在资金利益的驱使下，睁一只眼闭一只眼，将广告面向观众，导致了极其恶劣的影响，如果能够严格地把住预审这一关，虚假广告将会大大减少。因此可以设立专门广告审查委员会,负责处理特殊商品广告审查事宜。广告审查委员会依法对广告审查事宜独立行使审查权。广告审查委员会的设立,既可以消除部门行业保护主义,又可以加强工商行政管理部门对广告监管的职权,有利于执法统一。
　　我国立法部门有必要修改《广告法》，确立虚假广告的认定标准，并明确广告代言人的权利及义务。明确名人、广告主、广告经营者承担责任的条件、范围等。完善《广告法》的立法工作，进一步修改《广告法》。同时，要出台相应的法律法规，形成以《广告法》为中心、相关法规为配套的完整体系，从根本上填补广告领域内法律规定上的空白。尤其重要的是，一旦确立名人是明知或应知是虚假广告仍然接收的，对其处以罚款和必要的赔偿，应处以在一定时间内禁止其代言广告产品等处罚措施。
　　4.2.2加强监管力度
　　我国对虚假广告的监管，比起其他国家，尚有很大的差距，因此，应加强对广告的行政监管。特别强化行政对广告发布的事前审查，防患于未然。因此，严格各种约束机制，改善和健全管理制度，把名人的各种活动置于法律、法规、制度规范的强约束之下，发现违规就严加制裁很有必要。有学者建议，对一般的名人广告，要加强广告经营单位的自审，以保证广告的合法性和真实性；对关系到人身健康和生命安全的产品，应集中纳入工商行政管理部门进行系统管理。
　　建议工商部门对广告审查员加强监督与管理，使其真正发挥作用，从广告创作、发布的源头进行控制。工商行政管理机关应严格依照《广告法》对广告的设计、制作、代理和发布各环节进行全程跟踪和系统管理。应同有关部门进行工作协调，严把广告市场准入关，严格掌握营业执照和广告经营许可证的发放条件。加强对广告主、广告经营者和发布者的全方位监管。对广告主、广告经营者和发布者进行广告法规培训。要集中力量查处典型虚假广告案件。对监测、检查中发现的虚假广告，要立即责令停止发布并立案查处。
　　同时，增强社会舆论的约束，封杀有‘广告前科”的名人。要把公众人物置于法律法规的监督、行政机关的监督、消费者的监督和舆论之下。使利用名气、声望和威信谋取私利的人成为过街之鼠，人人喊打。对于曾经或者正在参与宣传虚假广告的名人明星，其广告虚假违法行为达到一个规定值后，相关部门应当通过‘封杀”等手段，限制其包括做商业广告在内的商业宣传活动。仅仅以社会信誉、公众形象、社会责任的‘规劝”，使某些利欲熏心的名人明星在代言虚假广告问题上止步，已是一种相对软弱和行之无效的行为。
　　4.2.3加大对虚假广告的处罚力度
　　名人代言虚假广告之所以屡禁不止，一个重要的原因在于对广告主、广告发布者和经营者的惩罚力度明显不够。《广告法》中对虚假广告的罚款是“一千元以上一万元以下，这种春风拂面的惩罚难以起到警示的作用。
　　靠着这种春风拂面的惩罚，广告主仍有着巨大的利润，他们不在乎这最多一万元的罚款，因为他们获利往往是处罚的几百倍乃至几千倍。因此，想要杜绝此类事件再次发生，加大对虚假广告的处罚力度刻不容缓。执法部门必须加大对虚假广告的处罚力度，最大限度的提高违法行为人的违法成本，使其不敢制作、发布虚假广告。结合现有立法成果,应该在《广告法》中明确规定,利用广告对商品或者服务作虚假宣传的,责令违法主体以等额费用在相应范围内更正,并处以违法所得额3倍以下的罚款。
　　我国《刑法》第222条虽规定了虚假广告的刑事责任。但该条款对参与制作虚假广告的其他人不具有法律约束力。建议今后在修订《刑法》时，将刑事责任主体扩大到参与制作虚假广告的个人和单位，同时加大处罚力度。
　　4.3增强自律
　　4.3.1媒介自律
　　加强媒介自律，无疑是一种最有效的办法，可以从根源杜绝名人代言虚假广告，有着重要意义！广告主、广告发布者和广告经营者等如果能够进行自我约束，自觉地遵守国家制定的各项法律法规，服从工商行政管理部门的指导、检查、监督，就从根本上解决了不正当、不合法广告的问题，减轻了广告管理的难度。
　　4.3.2广告从业人员自律
　　名人历来都是大众的焦点，他们的一言一行都足以影响很多人，如果这些名人只是为了赚钱而不去自律、自尊、自重，必然会导致自己名誉受损以及危害大众的后果。因此，有必要对名人进行一些宣传，引导他们能够正确对待虚假广告，学会自律、自尊、自重。
　　此外，建立名人广告的诚信档案也是一个好的办法。建立名人广告的诚信档案，相关部门备案一个广告的‘诫信榜单”。所有拍摄过广告的明星们都记录在案，记录广告代言的诚信。‘诚信榜单”的信息来源：一是政府检测机构；二是专业调查机构；三是消费者投诉热线；四是网站在线调查；五是专家评点等。隔一段时间把广告表现优良的企业、媒体、名人明星公布出来，同时也把有欺骗劣迹的企业、媒体和明星中的典型向社会公布，通过一定的渠道，给广告的相关部门、名人和明星建立诚信等级，这个等级证书也是广告市场的通行证。
　　广告主也要充分认识到利用名人做虚假关高可能会给自己带来麻烦。应该从产品质量出发，恰当的选择媒体及广告，来提高销量，而不能只靠名人效应，而不重视产品的质量，最终导致恶劣的后果。
　　广告人也应该多向广告业发达的国家学习,提高广告的整体质量，现今我国的许多广告很平庸、无特色，导致广告越做越差，广告人应该好好反思。在广告活动中,要事先进行市场调查研究企业的目标市场策略、产品策略、价格策略、分销策略和促销策略,在此基础上提出有利于企业营销组合优势产生的广告创意、广告表现和广告媒体选择等广告整体策划方案。
　　4.4消费者自我保护
　　据了解，消费者因受虚假广告误导消费的现象不在少数，有的甚至造成消费者合法权益的极大损害，成为构建和谐社会的不稳定因素。中消协的统计表明，今年上半年，全国消协系统受理涉及广告虚假宣传的投诉即有5483件。很多消费者在权益受到侵害时采取的态度往往是一忍了之，这恰恰纵容了虚假广告。消费者应掌握一定的商品知识和广告知识，对广告要有识别意识。要提高自我保护意识，增强识别夸大虚假广告的能力，如果被虚假广告欺骗，合法权益受到侵害，可到当地工商部门、广告协会或消费者协会投诉解决，绝不姑息。
　　因此，本文建议消费者做到如下几点：
　　①不可轻信广告，有些商家为了促销和利润，往往采取不正当的竞争行为，发布虚假广告，甚至挂羊头卖狗肉。购物时应当对其商品与广告内容是否相联系符进行认真的核实。
　　②购物前一定要有所准备，搜集有关信息。对不了解的商品，千万不要匆忙购买。
　　③货比三家，多走多看，做到心中有数，同时还要考虑选择服务有保障的商家。选购商品时一定要认真仔细阅读说明书，注意商品有无品名、厂名、厂址、规格、型号、生产批号、出厂日期、检验合格证标记等等。弄不懂的地方一定要向营业员问清楚，如营业员也不知道的，先别购买，弄清后再考虑。
　　④选购商品时要仔细挑选，认明商标。要防止调包计，对使用的商品如电器类，还要当场检查性能，要求营业员进行调校、试验。
　　⑤购物一定要索取购物票据(票据上一定要写清所购商品的名称、型号、价格、购物日期、商店地址字号)、保修单等，并妥善保存。以免万一商品有质量问题索赔时因无凭证而使纠纷难解决。向商家进行索赔要在国家规定的“三包”期内，并要凭发票、保修单等凭证。购物遇到纠纷时要冷静对待，既不要忍让，也不要意气用事，应该用法律手段来保护自己的消费权益。纠纷协商不成时，应及时向消协或有关部门投诉。
　　结论
　　名人代言虚假广告在世界各国都存在，这是由其本身的功利性决定的。在我国，名人代言虚假广告泛滥，我们要采取积极的对策来应对此种问题。本文着力研究国内外对名人代言虚假广告的法律规制，并配合我国的国情改善我国名人代言虚假广告的情况。首先要从立法入手，尽可能的包含各个种类的虚假广告；其次要严格执法，再好的政策，如果有人执行，有人不执行，就不能保证公平正义，法律也就相当于虚设；再次，对虚假广告的规制也可在通过监督和自律组织来进行。
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网址：名人代言虚假广告法律规制研究 http://c.mxgxt.com/news/view/189056

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