偶像元年，后偶像时代的粉丝经济

发布时间：2024-12-14 21:40

作者 / 五花肉

编辑 / 阿宝

话说《偶像练习生》虽然更名《青春有你》，妥妥的热搜体质却丝毫不受影响。这不前几天因节目录制为防止被偷拍选手们一律黑色长羽绒服口罩的严实装扮以#青春有你是神秘组织吗#的话题刚登上微博热搜，导师官宣又收割了一波热度。

掐着指头数下，节目播出时间越来越近，又该到了粉丝群众pick小哥哥、换老公的时候了。

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都说2018年是娱乐产业的“小年”，电影电视剧市场表现几乎拎不出多少爆款，反倒是《偶像练习生》《创造101》的出现，支起了偶像元年，也使得2018年成为名副其实的追星“大年”。

置身在这场偶像狂欢里，娱sir也算是见证了粉丝追星方式的挪移，记得以前娱sir还是追星狗一枚的时候，买明星专辑看爱豆电影，再多就是购个杂志海报周边，做到这些满足自我需求的消费行为，就已是顶级粉丝的标配了。搁到现在，顶多也就刚到及格线，你不仅要每天做数据、控评、打榜应援，还要时刻关注偶像新代言，在第一时间奔走相告、买买买冲销量，像娱sir这种不为偶像代言出钱出力的人，可是要被粉丝圈除名的。

回看这一年明星代言，《偶像练习生》C位出道蔡徐坤代言的面膜爆卖200万片，百度App签下易烊千玺、黄子韬、杨紫、邓伦、李易峰喜提微博话题4.8亿阅读量……果真是“代言请的好，销量/传播没烦恼”，背后可都是粉丝氪金氪肝砸出来的。

所以当越来越多的公司开始邀请明星做代言人来掘金粉丝经济也就见怪不怪了。不过，娱sir发现入局者里面，增加了不少互联网公司的身影。不禁好奇，曾是明星代言绝缘体的他们是如何玩的？

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互联网X偶像，

明星代言有哪些新玩法？

在娱sir的固有印象里，互联网公司就像是不解风情的“工科直男”，张口闭口产品体验、技术迭代，在很长时间里，互联网公司与明星代言之间都隔着一条大河。

回想一下，移动互联网之前，你能记起的互联网公司请明星代言案例有几个？娱sir记忆最深的只有代言58同城的杨幂，“58同城，一个神奇的网站”广告语要多洗脑有多洗脑。还有就是代言赶集网的姚晨。

根据娱sir了解，杨幂并不是58同城的代言人首选，58集团副总裁陈建宁曾透露，他们先后考虑过因主演《潜伏》大火的孙红雷，以及从国民性和大众性角度更符合58调性的“国民媳妇”海清，但出于种种原因，都没能谈下签约，广告又急着上，这个时候他们发现杨幂的粉丝上升速度很快，经过各方考量，才敲定了杨幂。

不像姚晨已经有《武林外传》《潜伏》作品加身，微博女王人气高涨，当时杨幂大众认知度还没有建立起来，而且杨幂自身特质怎么看与58同城的品牌调性都不太搭。还好这种带有一丝“赌博“意味的反差强烈的代言人营销最终取得了胜利。

类似的反差让娱sir想到了小米请吴亦凡做代言人，前者有着“屌丝专用机”称号，而后者是各大奢侈品牌青眼有加的流量小生，但也被诟病缺乏实力，二者契合度几乎为零。因为这还发生了米粉因为吴亦凡代言而舍弃小米的事情，吴亦凡本人也被群嘲言规格下降。不过争议归争议，在吴亦凡粉丝的助推下，小米销量确实大涨。

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也不是所有公司都像这两家那么幸运，因品牌与明星关联度差而导致营销失败的例子不在少数。以宝洁为例，汰渍找了张艺兴，碧浪是杨洋，但又有几个人知道这些品牌请了代言人？“我妈才用汰渍”，年轻粉丝们都无法适应这样的产品，产品本身和偶像关联度有多差可想而知。

如果品牌与明星契合度高的话，就是另一番景象了，比如最近比较火的百度App代言，杨紫的蜕变与百度App从PC互联网到移动互联网的蜕变有着共同点，李易峰的多戏路尝试则让人联想到百度信息流业务的敢为人先，易烊千玺则代表百度App拥抱新生代的态度……每个代言人的标签与百度App想要传达的品牌理念有着天然的关联性，娱sir觉得，至少不会让人感觉生搬硬套，粉丝接受度高，传播时也容易。

不光是百度App，看看明星代言做得风生水起的公司，无一不是抓住了品牌与明星的契合点，并将其放大。特别是大众注意力被各种信息争抢分割的当下，你若反其道而行之，很可能赔了夫人又折兵。

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围绕“契合度”的明星代言策略

很多品牌在被问到如何挑选代言人时都会说“品牌与明星非常契合”之类的话，但这个契合不是你说契合就契合的，当然品牌也可以弄一套说辞来包装所谓的契合度，但明星代言靠的是粉丝经济，契合不契合要先问问粉丝答应不答应。

娱sir查资料发现，品牌代言人的英文原词是Advertising Endorser，Endorser就是信任背书，一方面通过明星的表现使品牌和名人之间建立联想，增加消费者的购买欲望，另一方面则是将明星特质映射到品牌，赋予品牌明星化特质，让品牌从无差异化产品中脱颖而出。所以在寻找品牌与代言人契合点的时候，娱sir觉得就需要注意契合点不能隐藏太深，换句话说，代言人标签要够明显立体，譬如杨紫，大家在她身上看到的是从童星到现在演技的蜕变；黄子韬则是练习生出道对梦想百折不挠；易烊千玺就是新生代的代表；这些特点，属于娱sir一看到几个明星就会浮现在脑海里东西，那与百度App发生链接时，也会不由自主地对应到品牌上，慢慢地品牌形象便深入人心。

不过话说回来，明星代言归根结底是要靠粉丝经济来拉动的，做好契合度后，你还要为明星匹配高质量曝光，通过一系列有趣的互动玩法带动粉丝参与。比如朱一龙代言联想手机，从发布会门票炒到上万就可以看出代言人在粉丝中的影响力，但是这个代言在娱sir看来并没做好粉丝传播，微博上朱一龙的照片廖廖，明星没有得到有效曝光，粉丝没得看，不知道代言意义何在。玩法除了抽奖送签名海报外，再无新意，粉丝想参与传播都无从下手。

也有一些不错的例子可以借鉴，比如百度App自官宣代言人来，微博里都是代言人的图片视频，除了基本的连续曝光外，还创造曝光。百度App发动发动代言人在App上用智能小程序发红包，用户只需要下拉百度App的页面顶部，就能免费领取代言人发的红包，并可以提现，一方面为粉丝谋到了福利，同时还为粉丝制造了与偶像接触的机会，是娱sir也愿意去参与其中配合强曝光。现在百度App又发起了一个#超级粉丝发电计划#，粉丝下载百度App参与，邀请朋友瓜分现金同时，还能为明星集电力，进而解锁纽约时代大屏、独家视频花絮等曝光资源。让娱sir想起了《偶像练习生》《创造101》的玩法，英树面膜小红书品牌曝光相当惊人，不知道百度App的下载排名又要上升多少了。

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抢夺90后明星，

矩阵化代言成趋势

因为一下子签约五位代言人，百度App还得到了一个“2018最牛代言”的称号。娱sir发现，今年像微视、美拍这些短视频平台也都邀请了多位明星作代言人。而此前，启用多位代言人策略的还是OPPO手机。看来一个代言人已经无法满足互联网公司的品牌需求了。

这也不难理解，一个明星流量再高粉丝触达数也有限，像互联网公司的产品都是大众化产品，像百度App，只要有上网需求的用户皆是其要覆盖的人群，显然，全矩阵明星代言可以起到广撒网的作用。

另外大众都有从星心理，像娱sir，买衣服包包，一定要买明星同款，这样才显得自己站在潮流前端。当看到好多明星都在用百度App的时候，自然也会跟着去下载。所以矩阵化明星代言更能引发明星效应，然后形成现象级传播。

娱sir还发现，90后、00后明星已经占领互联网公司/产品代言市场，之前娱sir在2018年明星代言榜统计中发现，今年的互联网产品代言人几乎都是90后、00后小生小花。像百度App五位代言人里有三位（杨紫、邓伦、黄子韬）90后和一位00后（易烊千玺），出生于80年代末的李易峰，按照娱sir的划分，也算是90后；掌阅是王俊凯；知乎找的刘昊然；美拍有张艺兴、华晨宇。

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