明星杀入游戏代言

原创 GuDuo骨朵编辑部 骨朵网络影视

文｜不完美小宝

严浩翔打赏女主播的话题在微博热搜榜挂了好几天，事件真假还有待讨论。

但有意思的是，这位被打赏的女主播是一位游戏主播，每晚都在抖音直播网易旗下的游戏《永劫无间》。然而年初，严浩翔所在的时代少年团刚刚官宣成为《元梦之星》和《王者荣耀》的代言人，两款游戏同属腾讯天美工作室。所以才有粉丝说，严浩翔的“无妄之灾”源于腾讯和网易的商战。

虽然把从腾讯那里赚来的钱花给网易有些不厚道，可是从另一个角度来看，有着“沉溺游戏直播”人设的严浩翔大概才是最适合宣传游戏的那个人。

尤其在近两年，游戏厂商择选代言人的时候摒弃了一味豪横砸钱的陋习，转而认真审视明星是否喜欢打游戏、明星的个人形象是否与游戏气质相契合、明星是否了解电竞文化，进一步追求游戏和代言人的“真心对真心”。

可以说，现如今能成为游戏代言人的明星，绝大多数都自带能吸引游戏厂商的人设优势。游戏行业的代言环境已然发生了大的转变。

“杨紫”型：流量女王

据传，游戏找明星代言的开端是古天乐。

当年某网页游戏为了增加曝光率，擅自将古天乐的影视形象制作成了游戏宣传片。在明星效应的加持下，这款游戏大获成功，却也被古天乐的经纪公司以侵犯肖像及名誉权为由告上了法庭。

最后，法院判罚该游戏厂商支付古天乐100万元。没想到该游戏厂商欣然接受，毕竟比起古天乐为游戏带来的收益和请古天乐代言的代言费来说，100万元简直是九牛一毛。

这一经典案例之后，越来越多不够正规的网页游戏学会了碰瓷找代言人，成龙、张家辉、陈小春等影帝都曾“深受其害”。由此也不难发现，游戏厂商最初寻找明星代言游戏的初衷，就是利用明星的知名度来扩大游戏的影响力。

“谁红选谁，盲从代言”的唯流量论曾在游戏行业大行其道。在游戏厂商看来，一则普通广告宣传片的万次曝光可能只会带来1个玩家，但如果请明星代言并为其制作精美的宣传片，同样的万次曝光可能就能带来2个玩家。明星代言人可以被看作游戏获客量的实体化，实打实地反馈成为游戏收益。

在这个大前提下，如今的很多游戏厂商仍旧优先从热门影视剧演员、当红流量明星里寻找下一季的代言人。

例如《蛋仔派对》先后官宣的两位代言人吴磊和杨紫，都是童星出道的人气演员，自身的流量效应对游戏有着天然的正向加持作用。拥有“国民原创乐园”定位的《蛋仔派对》恰好可以通过代言人的国民演员身份强化游戏的国民标签。

而为了最大程度地将明星的粉丝转化为游戏的粉丝，《蛋仔派对》还专门在游戏中为代言人的粉丝添加专属玩法。玩家可以在电话亭拨打1226（吴磊的生日）来打通吴磊的电话，给吴磊发送信息，在游戏世界里实现和明星的零距离接触。吴磊的个人骑行视频IP栏目《骑有此理》成为热点事件后，《蛋仔派对》又为玩家定制了“骑行助力”和“骑乐吴限”活动。

同样，跟《蛋仔派对》同期对打的游戏《元梦之星》之所以选择时代少年团作为代言人，则是看中了时代少年团在15-35岁年龄段的号召能力。针对主力年轻女性和活跃在泛娱乐圈层的用户，《元梦之星》在游戏中开通了签到送时代少年团海报以及相关称号饰品等多重活动，以及推出具有特色的联名闯关地图。

流量神话面前，明星就像是一个引子。需要用户量的游戏更愿意邀请粉丝体量庞大的明星作为代言人，但各中转化率则是根据游戏的内容魅力和社交氛围而异。不过好在，现在强行碰瓷明星的网页游戏少了，坦诚合作的双方可以在代言过程中达成共赢。

“杨幂”型：电竞高玩

除了看中明星代言后引发的流量火山，聪明的游戏厂商往往还青睐本身就爱玩的明星玩家，例如杨幂。

她爱打手游这件事不仅是她的反差萌点之一，还几乎人尽皆知。以王者荣耀赛事为背景的综艺《战至巅峰》刚爆出消息的时候，网友就纷纷点名杨幂务必是这档综艺的首选嘉宾。某次采访中，杨幂也主动透露过自己是一个地地道道的高星王者玩家，最喜欢的位置是中单，最常玩的英雄是小乔和武则天。

值得一提的是，《战至巅峰》里的不少明星嘉宾都拿下过游戏代言。龚俊代言《梦幻西游》、黄明昊代言《梦幻新诛仙》《蛋仔派对》、赖美云代言《火影忍者OL-忍者新世代》《地下城与勇士创新世纪》。黄子韬、龚俊和赖美云甚至都代言过《天谕》，可见游戏厂商也同意“爱打游戏的明星更适合代言游戏”这个观点。

而电子竞技的概念还没有在国内流行的时候，杨幂就经常顶着“一只小狐狸”的ID跟明星好友们开黑。甚至有网友顺着杨幂的账号，扒出了关晓彤的“京城最beauty"、鹿晗的“快来削我呀”、王俊凯的“偏偏意气用事”等明星的游戏账号。这些明星后来也都各自拥有了一个或几个游戏代言。

高度适配游戏代言的杨幂在升级《王者荣耀》代言人title的同时，近期又拿下了魔导朋克ARPG游戏《晶核》的代言。在《晶核》海报中，杨幂一人分饰两角，分别扮演暴甜云心和暴辣碎星者，一面是高马尾黑背心的火辣御姐，一面是双丸子蓝色旗袍的可爱甜妹。

游戏中，杨幂的新职业格斗家可以转职为“云心”与“碎星”2个职业，类似DNF中的气功师和街霸。相比于《蛋仔派对》《元梦之星》这类侧重与代言人和粉丝内容共创的游戏，杨幂代言的《王者荣耀》《晶核》都更侧重非粉丝属性的玩家原本的游戏体验，鲜少穿插粉丝向的创新。

以及像《和平精英》的代言人华晨宇，尽管他个人拥有超高黏性的粉丝群体，但《和平精英》几乎从不使用游戏内容贴近粉丝文化。换言之，杨幂和华晨宇这类游戏代言人的作用不是引流粉丝，而是让游戏借用他们的固有形象填补自身的品牌文化。

不管是娱乐明星、体育明星还是网红，具有一定市场价值后都有机会成为游戏厂商的座上宾。但如今，游戏代言人的意义不再局限于符号化的象征，只有融入游戏机制、传递游戏理念的代言人，才能持久地作为游戏生态的一环。

从这一层面上来说，流量效应不够明显的小明星想要拿下游戏代言，或许应该先从打好游戏这一步开始布局。

“杨超越”型：宅男杀手

如果既没有杨紫的粉丝效应，又不如杨幂那样会打游戏，把游戏玩家变成自己的粉丝受众也不失为游戏代言人的另辟蹊径。例如，杨超越、李沁、古力娜扎、鞠婧祎等深受宅男喜爱的女明星，一度被视为游戏厂商的“天选”。

其中，2018年选秀出道的杨超越在成名后一连拿下近十个游戏代言，有《和平精英》《大话西游手游》这样的大厂产品，也有《圣境之塔》《光明勇士》《球球大作战》等元气画风的手游。不过2022年2月5日以后，《和平精英》官方微博已经没有杨超越的身影。

另一方面，杨超越的代言物料丰富度也要高于那些“杨紫”和“杨幂”，包括但不限于拍摄代言海报，出镜配音、录制专属语音包、制作专属皮肤、献唱主题曲和拍摄主题曲MV等。

在代言《光明勇士》的时候，游戏厂商还曾围绕杨超越开展了游戏集结活动，邀请玩家参与游戏预约以解锁杨超越专属代言表情包。在这次集结活动发布的次日，便有66万人进行了预约，高于当时杨超越自身的粉丝影响力。

虽然作为演员来说，杨超越主演的仙侠剧《七时吉祥》没有达到预期成绩，折戟2023年暑期档。但2023年9月才公测的《圣境之塔》依旧情定杨超越，在游戏上线前抢先官宣她为代言人。由此也能看出，杨超越的代言人魅力不在于演技好不好、粉丝多不多，而在于她的形象符合游戏圈的审美。

另一位通过游戏改编剧《轩辕剑之天之痕》出道的古力娜扎也是如此，凭借曼妙性感的身材和清纯甜美的长相俘获了大量宅男，被冠以90后“宅男杀手”的称号。先后代言过《乐逗游戏苍穹变》《御剑情缘手游》等游戏，这些游戏的玩家画像以20-45岁男性为主。

但不同于杨超越的大厂游戏资源，古力娜扎近期代言的《途游休闲捕鱼》惨遭翻车。“轻松中大奖”、“豪送百亿”等兑奖承诺，以及背景板里金灿灿的金币堆成堆，都散发着浓浓的虚假、浮夸的味道，让人不禁想起电影《孤注一掷》里金晨扮演的美女荷官。一味的迎合宅男审美也并非能在游戏圈万无一失。

相反，出演了游戏改编剧《仙剑四》且同有“宅男女神”之名的鞠婧祎，已经在重新归纳自己的游戏代言方向。有消息透露，鞠婧祎将成为一款恋爱模拟乙游的代言人。虽然真人女明星担任乙游测试员的想法受到了大多数乙游女性玩家的抨击，但如果这一类型代言成真，无疑是为广大女明星打开游戏领域的全新尝试。

总而言之，如今游戏行业与娱乐圈的接触越来越密切，明星在游戏行业的代言机会也将越来越多。与此同时，明星作为有一定影响力的公众人物，给游戏站台就意味着认同其产品价值观。如何把握代言的尺度和寸劲，不仅是游戏厂商在挑选代言人时需要考量的问题，也是明星在成为游戏代言人前就需要权衡好的事情。

真正聪明的明星，已经早早领悟了游戏代言的重要性。

原标题：《明星杀入游戏代言》

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网址：明星杀入游戏代言 http://c.mxgxt.com/news/view/190288

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