【深度】四大国产运动品牌争锋杭州亚运

界面新闻记者 | 覃思悦

界面新闻编辑 | 石一瑛

预售阶段部分项目门票秒空、开幕式多台累计收视率突破10%、双节加上亚运为杭州带来2000万+游客......

杭州亚运会的热度之下，四大国产运动品牌，自然不能缺席这场营销大战。

“小青荷”们在快速擦拭球场地板。（图片来源：视觉中国）

· 守门员们声量不一：361°侧面出击，特步略显沉寂

亚运会期间，除了赛场上的运动员们，刷屏最多的还要属赛场内外的志愿者“小青荷”们。

官方数据显示，共有31.7万人报名杭州亚运会的志愿者。经过了多轮面试、培训和测试，最后只有三万多人入选，成为正式志愿者。

官方数据显示，截至10月3日，“小青荷”们已经在54个竞赛场馆、20个独立训练场馆以及22个专项工作团队服务37.8万人次，累计服务时长336万小时。

无论是在排球场馆“光速擦地”的志愿者，还是在混采区一肩扛住围栏的工作人员，都先后登上热搜。

以微博为例，与“小青荷”相关的热搜已有近百条，大多数阅读量都达到了百万级别。

大学生“小青荷”们刷屏各大平台，也给“小青荷”工作服供应商361°带来了流量。

361°的2023年半年报显示，品牌上半年营收43.12亿元的半年营收纪录，同比增长18%。

这一数字落后于安踏的141.7亿元、李宁的130.19亿元和特步的65.22亿元，让361°坐在国产运动品牌的第四把交椅上。

与头部的安踏、李宁们相比，361°的体量并不占优势。

因此，在这次杭州亚运会上，361°选择另寻突破口：不在运动队赞助数量上和李宁、安踏正面较量，转而供应技术官员、工作人员和志愿者服装。

另外，品牌还赞助了蒙古、塔吉克斯坦、土库曼斯坦等国的亚运代表团。这样在这些国家队的优势项目上，361°也能小范围“刷脸”。

这样的战略对于361°这个四大运动国牌“守门员”来说，是一种既在能力范围之内（成本上）、又能收获曝光度的最优选择。

有意思的是，自广州亚运会起，这已经是361°连续第四届赞助亚运会。

这样“农村包围城市”的打法，或许会成为361°的大赛营销长期战略。

361°选择从侧面突围。而同样想要冲击安踏、李宁位置的“老三”特步，在这次亚运会却稍显沉寂。

无论是赞助队伍数量还是赞助规模，特步都不突出。可以说，在杭州亚运营销战的前期，特步就已失去优势。

中国霹雳舞国家队。(图片来源：特步）

从赞助项目上看。特步赞助了霹雳舞这一新兴项目。但从赛程上看，霹雳舞的比赛在亚运会的倒数第三个比赛日才会打响。

因此，从时间上来说，特步也只能坐上收割亚运流量的“末班车”。

当然，特步并非不知道大赛营销的重要性。

今年夏天，特步就赞助了成都大运会。品牌的赛事赞助从擅长的路跑赛事转向综合性体育大赛。

但在关注度上，成都大运会和杭州亚运会的热度还是相去甚远。相较之下，成都大运会的参赛阵容略显星光不足。

另一边，大部分国家队都将杭州亚运会看作明年巴黎奥运会前的重要练兵，派出了全主力出战。

从目标上看，特步和361°都抱着冲击安踏和李宁头部地位、尽力争抢市场份额的想法。

但在杭州亚运会这块营销战场，特步显然棋输一着。

（图片来源：杭州亚运会媒体在线）

· 安踏手握领奖服，李宁打出流量牌

国产运动品牌大赛营销竞争的焦点，目前依然是在安踏和李宁的身上。两家品牌也是奥运会、亚运会等顶级体育大赛中的老面孔了。

从财报数据上看，两个品牌已坐稳国产运动品牌营收头两名的位置许多年。

“老大哥”安踏集团在2023年上半年实现收益296.5亿元，同比增长14.2%。

其中，安踏主品牌上半年营收达141.7亿元，同比增长6.1%；FILA品牌上半年销售额达122.3亿元，同比增长13.5%。

以李宁单品牌为绝对核心，李宁集团上半年收入人民币140.19亿元，较2022年同期上升13.0%。

安踏集团很早就窥见了大赛营销的必要性，2009年就与中国奥委会达成了合作。

这一合作非常重要，这意味着，无论各项目国家队是否和安踏达成队伍上的赞助合作，中国运动员们最终都将穿着带有安踏logo的领奖服荣誉加身。各大媒体发文报道时，也往往会选择运动员领奖的照片作为配图。

北京冬奥会上，中国代表团创下历史最好战绩。中国代表团在北京冬奥会上斩获9金4银2铜，装备均来自安踏集团。

不仅安踏主品牌，安踏集团旗下的FILA、迪桑特、萨洛蒙、阿托米克等其他品牌赞助队伍亦有斩获。当时，这给安踏的“冠军”系列和其他品牌的旗舰产品带来了一波销售热潮。

（图片来源：杭州亚运会媒体在线）

李宁也不甘示弱，手中握有流量颇高的乒乓球队、跳水队等明星队伍。

以乒乓球为例，这是李宁宁愿放弃体操、羽毛球国家队赞助也要握在手中的国字号队伍。

乒乓球赛事的热度飙升，自2016年里约奥运开始，在东京奥运至巴黎奥运的这个最短周期内，完全爆发。

百度指数显示，参加东京奥运会热度最高的十名中国运动员中，国乒队员占半数。热度最高的是卫冕男单奥运冠军的马龙，排名第二，许昕、孙颖莎、樊振东和刘诗雯，也进入前十。

值得一提的是，在该榜单排名第一的全红婵所在的跳水队也由李宁赞助。

乒乓球、跳水项目逐步攀升的热度也反哺了坚定押注的李宁。

紧握中国队几大优势热门项目的李宁，在东京奥运会时赞助队伍战绩略胜于安踏：李宁拿到13金9银9铜，安踏则获得11金10银6铜。

此次杭州亚运会，除为中国代表团设计领奖服，安踏也为举重队、体操队等冠军之师提供装备，并联动张雨霏、覃海洋等亚运冠军上线海报和产品。

李宁则继续围绕乒乓球、跳水等国人关注的项目做文章。

印尼队运动员在亚运会羽毛球比赛中。（图片来源：杭州亚运会媒体在线）

·争相 “下南洋”，国产运动品牌新战场

东南亚队伍的资源争夺也是本届亚运会赞助战的一大重要内容。这在东南亚国家的几个优势项目上尤为明显。

羽毛球、藤球的传统强队印尼队选择与李宁签约。

而来自南亚的印度羽毛球队，其部分装备也由李宁提供。同时，李宁还拿下了李美妙等东南亚人气羽球运动员的个人合约。

在亚运会男篮半决赛战胜中国队的菲律宾男篮，其当家球星克拉克森今年夏天则刚与安踏达成合作。

与东南亚队伍密切交往的背后，是运动国牌“下南洋”的野心。

中国本土市场需求相对饱和的背景下，“出海”成为运动国牌们必须要走的路。

公开数据显示，东南亚11国有近7亿人口，其中近四成人口低于20岁，是Z世代消费者聚集的新兴市场。

相比一众国际品牌强势的欧美市场，东南亚市场定位中低端、潜力巨大。这一市场很快成为了安踏、李宁们的“出海”第一选择。

2017年时，安踏曾派出FILA试水东南亚，开出FILA的新加坡首家零售店。

FILA在当地得到不错反馈后，安踏主品牌的门店在越南、菲律宾、马来西亚、新加坡遍地开花。今年1月，安踏还成立了单独的东南亚市场事业部，足见品牌对这一区域的重视。

李宁今年则开拓了柬埔寨市场，在柬埔寨首都金边最大的商场开设了品牌旗舰店。

另外，李宁投资15亿元在广西建设的东盟李宁中心预计将于2026年建成，运动鞋服年产量将达2500万件（双）。

与此同时，特步、361°也在通过Lazada等跨境电商平台在东南亚开辟天地。

（图片来源：视觉中国）

随着杭州亚运会进入尾声，世界逐渐将把目光投向明年的巴黎奥运会。除国人最关心的中国队，东南亚各国国家队的奥运赞助商也值得市场关注。

随着国产运动品牌在东南亚市场竞争的进一步升级，届时，或许会有更多东南亚队伍穿着带有运动国牌logo的衣服站上奥运赛场。

巴黎奥运会的脚步越来越近，留给品牌们角力的时间还有不到一年。

国产运动品牌之间，战火即燃。

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