哲学社会科学领域内的每个学科几乎都会宣称，自己学科的核心概念是世界上最难界定的概念。现代公共关系的奠基人爱德华·伯内斯（Edward Bernays）讲过一段趣事，1948年他在纽约大学演讲时，提问了在座学生关于公关的定义，结果他得到了数个截然不同的回答。美国历史学家罗伯特·黑尔布鲁诺（Robert Heilbroner）也曾打趣道，公关“是一个拥有10万兄弟姐妹的群体，是连接这些人的职业，而他们共同的难处是没有任何两个人能对该职业作出一致的解释”。因此，梳理现代公共关系定义的百年流变，探讨公关如何从一战后被类比为宣传的修辞技巧，走向了致力于推动组织与公众关系变革的“对话”哲学，具有重要意义。
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初生却遭遇排斥
公共关系所对应的英文public relations，最早由伯内斯创造，以替换在世界大战中牺牲了名声的宣传（propaganda）。从propaganda到publicity，伯内斯通过变换名词尝试在宣传之外赋予“宣传”新的意义。然而，美国报业精英不以为然。《纽约时报》曾发表评论：“如果称谓的变化能带来新闻代理人道德和行为的改变，那么人们很乐意称他为公共关系顾问、小甜甜，或任何他喜欢的名字。”
报业精英对“公共关系”的不接纳来自于：一是世界大战中人们对宣传之强大的见识及与此相伴生的恐惧。二是媒介精英对新闻是否因此将失去独立性的担忧。如果投公众所好的技能被公关人员掌握，那么媒体势必成为“版面争夺”的战场。三是商界、政界对公关的误用与窄化。这一时期公关、宣传和相关活动往往委派给广告经理，偶尔分配给公关顾问。公关在实践中被等同于观点兜售、民意操纵的武器。
然而，这类对“宣传”的偏见与1923年伯内斯在《舆论的结晶》一书中所强调的公关理念的界定完全不同，他将公共关系界定为“向公众提供信息，在公众的指引下调整组织的态度和行为，努力使组织的态度和行为与组织内部公众或组织所服务的公众的利益相吻合”。他强调，“每一个社会实体都应该学会理解公众”。尽管伯内斯自1923年在大学开始开设公关课程，出版一系列公关著作，尝试将公关学科化、理论化，但这个公关定义并未被广泛接纳。直到随后的股市崩盘与经济大萧条反而促发了人们对现代公关业的接纳。
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经济萧条中被认可的“双向性”
1929—1941年间，在萧索的经济面前，商业精英们意识到除了向公众推销商品，还要向公众推销自己。如何在公众中建立、恢复负有责任的社会公民形象成为当务之急。
1933年，富兰克林·罗斯福在总统府的壁炉前接受广播公司的采访。他说，希望这次讲话亲切些，免去官场那一套排场，就像坐在自己的家里，双方随意交谈。他说：“伟大的全国性计划能不能完全取得成功，要靠大众的合作……”第二天，部分银行开业了，人们携带着装有黄金和货币的大箱小包，在银行门前排起长龙。罗斯福在任期间，共作了30次炉边谈话，每一次谈话总是以“我们的朋友”作为开场白，他致力于建立总统与公众之间的关系，呼吁向公众充分告知。这让人们看到了公关不同于宣传的一面，也让商人们看到借助公关或可东山再起。
20世纪30年代，企业纷纷设立公关部门，专司与公众沟通、告知真相，营造良好的声誉。20世纪30年代末至40年代，公关在大萧条时代迅速扩展了业务范围，公关从业人员开始获得声誉和重视。伯内斯的公关公司服务了包括4任总统在内约435个客户。被誉为公共关系职业化第一人的艾维·李（Ivy Lee）服务于洛克菲勒家族集团，在受聘宾州铁路公司时成为历史上第一位坐到副总裁位置上的公关专员。大企业中的公关领袖的崭露头角，推动了现代公关的职业化进程。他们让媒体和公众逐渐意识到公共关系的“双向性”和“互惠性”。商界也逐渐意识到商业不再是私人事务，而是一种公共事务，直到今天，许多公共关系部门的另外一个名字是公共事务部。
03
多样定义的探索历程
伴随社会经济的发展，工商企业竞争日趋激烈，处理和协调的关系越来越复杂。公关的专业机构和从业人员急剧增加，公共关系的地位愈发受到重视。1943年，《社会学词典》收录公共关系词条，1945年《韦氏词典》紧随其后。1952年，伯内斯在新书《公共关系》中将公关界定为：1.告知公众信息；2.说服以改变公众态度和行为；3.整合组织与公众之间态度和行为的努力。“公共关系是公共利益和个人利益的统一”这一“双行道”思想逐渐明晰。
1975年，美国公共关系研究和教育基金会发起了据称是历史上规模最大的一次寻求公关学术定义的运动。1976年，美国社会科学家莱克斯·哈罗（Rex Harlow）在汇总分析472条公关定义后，将公关界定为一项独特的管理职能，它帮助组织建立、保持与公众间的相互沟通、理解、接受和合作关系；参与对问题或议题的处理；帮助管理层了解公众意见，并及时做出响应；界定和强调管理层对公众利益所负有的责任；协助管理层紧跟形势的变化并充分利用这些变化；扮演早期的预警系统来协助对未来趋势做出预测；运用与研究正确且合乎伦理道德的沟通技巧作为主要工具。
或许由于这类学术定义过于复杂，1982年，美国公共关系协会（PRSA）为公关下了一个极简派的定义：“公共关系帮助组织和它的公众彼此适应”。后来，PRSA又将定义修订为“公共关系是一个在组织及其公众之间建立互利关系的战略性沟通过程”。这一定义凸显了“互利”与“关系”；突出了公关的战略性地位；将公关明确摆在了沟通、传播的学科范畴。然而，公关只是沟通层面的努力吗？显然，美国公共关系学术权威马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格（James Grunig）有不同看法。
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进入21世纪：走向对话哲学的公关定义
格鲁尼格认为，沟通、修辞乃至说服会窄化公关的想象，仅仅视公关为沟通技巧正是公关被“污名化”的源头，他提出“今后公关研究的中心问题是对话”。经历近百年的发展，公关定义从最早被类比为说服的修辞技巧走向了致力于推动组织与公众关系变革的“对话”哲学。美国传播学者卡尔·波坦（Carl Botan）也将公关对话界定为一种交流的立场或方向，而不是一种特定的方法、技巧或形式。他说：“传统的公共关系方法将公众置于次要地位，使他们成为满足组织政策或管理的工具；然而，对话将公众提升到与组织平等的沟通地位。”致力于推动公关“对话”理论体系建构的迈克尔·肯特（Michel Kent）和玛瑞安·泰勒（Maureen Taylor）将双向均衡沟通与对话的关系类比为过程和产品的关系。前者提供了一种程序化的手段；而对话是一种相互依存、相互信任、真心为彼此着想的境界——对话是终极目标而不是过程。2002年，他们回溯了对话理论的源头，并提出了公关对话理论的要素，其中包括相互合作、相互平等，重视卷入、共情以及承诺等。
21世纪将进入第三个十年，社交媒介中介下的对话研究成为公关领域的一个热门话题。使用社交媒体并不意味着进行对话，使用社交媒体的对话功能也未必是在进行对话。对话从本质上是平等的、相互关爱的，是真诚地为对方考量的，而对话终究必须正视权力关系的不平等与对这种不平等的敏感和回应。遗憾的是，由于数据获取的难度、变量操作化定义的难度、对话效果（因变量）的界定等诸多问题，使得公关对话研究仍集中在“哲学”探讨层面。如何在“解放思想”之外，使对话研究从实践中来到实践中去，成为当下摆在国内外公关学者面前的迫切问题。
（本文系中央高校基本科研业务费专项资助（20720191021）阶段性成果）
（作者单位：厦门大学新闻传播学院）
原标题：《公共关系定义的百年流变》
