明星形象安全背后的广告噩梦

　　明星的形象安全

　　韩松落

　　对于娱乐公司来说，艺人的形象出现安全危机，是一个小规模的恶梦。最近一个例子，就是涉嫌吸毒的李代沫，在他出事之后，人们首先想到的是他以后的演艺之路能否持续，紧接着就是广告代言会否保留，现在的结果是，有他形象的广告，已经从央视的银幕上消失了。紧接着，收购了《中国好声音》经营方梦想强音20%股份的浙富集团，股价连续暴跌，市值蒸发近41亿元。    

　　所谓“形象”，是个商品，要保值增值，而且，要安全，安全性大于一切。    

　　2008年，莎朗·斯通发表了一通关于四川地震的不当言论，她担任代言的迪奥(Dior)，立刻取消了她所代言的广告形象及商业活动，并公开表示，和她“已没有任何关系，将不会再对其个人行为作出评论”。2010年，李孝利承认自己专辑中的曲目是抄袭之作后，她代言的品牌向她所在的公司索赔。短跑名将泰森·盖伊承认使用禁药之后，他所代言的体育品牌迅速终止和他的合作。　    

　　还有，伊能静和黄维德牵手被拍后，伊能静的广告被撤换，黄维德主演的电视剧，没能在台湾播出，也被认为和绯闻有关。还有“艳照门”的爆发，尽管那正是娱乐圈的混沌时期，丑闻常常会成为人气的助燃剂，张柏芝很快复出，但她显然被降级使用，她代言的产品，从国际化妆品牌降格为妇科洗液。    

　　所以，那些形象隐患、裂缝、阴影，都得及时扑灭、迅速填补，或者设法掩盖。例如好莱坞男星洛克·哈德森，在银幕上扮演直男硬汉，但现实中的他却是Gay。他的全盛时期，是五六十年代，民风尚嫌保守，不可能接受他公开亮相，即便后来民风开放，对男明星来说，这取向仍然需要柜中深藏：人们无法接受他们继续担任男性气概代言人。所以，在洛克·哈德森的性倾向即将被小报曝光时，他的经纪人立刻给他安排了一场婚事。酒井法子和吸毒的丈夫早已分居，却不能离婚，原因或许很复杂，但最直接的原因或许——她正以完美主妇的形象出现在广告里，她的婚姻也是这个产品的一部分。    

　　作为代言人的明星，当真会对品牌产生正面或者负面的影响么？2011年，有家美国的调查公司，发布了一份题为《名人广告：揭穿广告效力的神话》的调查报告，报告认为，在过去一年里，泰格·伍兹没能提升他所代言的品牌的影响力，反而使之负增长了30%，他因此被列为2010年度最糟糕广告代言人。导致这个结果的，是他在2009年爆发的性丑闻。调查报告是否公正，暂且存疑，真正影响人们评价的或许只是：“他的负面形象会影响我们的购买”这样一个不断被媒体重复的结论。    

　　但那毕竟是一份与人有关的事业，人的不可控、时势的波动，都会引向某个危机，即便没有那些意外，明星的人气也会有起落。所以，控制明星的人，必须最大限度地加强控制，缩小意外发生的可能性。    

　　这大概是韩国娱乐圈“练习生制度”的成因吧，签下少年男女，安排高密度的训练，甚至要求上报私生活细节，一方面是为了培养明星的技能，增加商业附加值，拉长商业期，另一方面，或许也是为了早早剔除形象隐患。这也是小S会成为台湾演艺圈“广告女王”的原因吧，她很早进入娱乐圈，工作史和生活史都在资本掌握和监控下，和那些半路出家、有隐秘前史和双重生活的明星相比，个人形象中较少地雷，商业价值比较稳定。    

　　明星和代言品牌之间的关系，也并不是单向的，品牌的丑闻，同样会殃及担任代言的明星。2008年，“三鹿奶粉”爆发丑闻，为之代言的明星，遭遇愤怒围剿，第二年，《食品安全法》草案增加规定：“社会团体或者其他组织、个人在广告中向消费者推荐不符合食品安全标准的食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”而前几天，北京市一中院对新修改的《消费者权益保护法》进行解读，明星代言产品有问题，明星附有连带责任，消费者可追偿。   

　　与人有关的事业，都是这样风险莫测。人的欲望，汇聚成最大的资本，始终在调度、在惩罚，试图给出一个完美祥和、安全生产的世界。只有彻底离开这个场所的人，才敢于破坏自己的安全性，就像洛克·哈德森，在八十年代，在他六十岁时，公开宣布，自己是Gay,且已患有艾滋病。

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