周杰伦王俊凯代言！9岁英雄联盟打造生态矩阵逆生长

文|陈曾义

体育大生意记者

对很多人来说，哆啦A梦、米老鼠和唐老鸭、猫和老鼠、樱桃小丸子等一批动漫人物可能是儿时最熟悉的伙伴，它们一路伴随成长并给童年带来无穷的乐趣，到今天许多80、90已经步入中年，仍然为那些美好的故事吸引。但如果以诞生之日算起，这些动漫形象很多已经“上了年纪”。比如1940年问世的猫和老鼠已经80岁，米老鼠和唐老鸭已经92岁，就连那个充满稚气的小丸子也已经55岁。尽管如此，这并不影响大众对它们的喜爱，时至今日很多小朋友依然沉浸那些有趣的故事中，他们的形象也出现在大众日常生活的方方面面，就是超级IP的魅力。

作为一款诞生超过10年的“老游戏”（国服第9年），英雄联盟正在朝着这个方向努力。在竞争激烈、瞬息万变的游戏世界，能够火过5年的游戏并不多见，但对于英雄联盟而言，游戏生命周期这一概念似乎并不适用，开启电竞化运营策略的英雄联盟仍保持这旺盛的生命力。根据官方数据，2020LPL春季赛日均观看独立用户数同比增长27%，海外平台观赛总时长增长200%，伴随着影响力的持续提升，LPL2020年商业收入增长超过20%。一切都表明，英雄联盟仍在向上生长。

多元生态矩阵增强游戏生命力，英雄联盟发布三大IP共创计划

英雄联盟为什么能够经久不衰？对于这个问题，英雄联盟中国总负责人黄凌冬用一句话总结：“多元化互动生态，让这款游戏的生命力愈加旺盛。”所谓生态，即以英雄联盟为核心，构建包含产品、电竞、IP、直播、社群和周边在内的多元生态矩阵，让每个生态领域都拥有独立价值和发展空间，并且生态之间能够相互赋能，从而使英雄联盟整体的内核价值不断稳固、丰富和壮大。

以其生态中的关键一环电竞为例，在参考传统体育赛事打造比赛之后，从比赛本身到选手、再到俱乐部，围绕赛事的内容便源源不断的产出，这会对玩家形成持久的吸附力。正因为有了这样的生态，才可以满足玩家多样化的需求。近几年英雄联盟影响力持续扩大甚至破圈，就与赛事的精彩程度密不可分。

在腾竞体育联席CEO 林松看来，过去几年英雄联盟破圈有两个最重要的时刻，一个是IG夺得全球总决赛冠军，一个是亚运会上中国队获得了表演赛的金牌。“当你有正向的成绩和表现的时候破圈是顺理成章的事情。”今年LPL出征S赛的四支种子队伍竟然没有一家是去年的旧面孔，也直观反映了LPL的竞争激烈程度，表明了LPL赛事内容质量。

TES、JDG、SN、LGD携手晋级S10

当然，除了电竞英雄联盟正在多方位尝试。本次九周年庆典上，英雄联盟发布了未来三大IP共创计划。2020英雄联盟音乐节将在10月30日——即全球总决赛最终决战的前夜奏响，十年经典音乐，全新的演绎，同时首个概念宣传片也正式公布;9月中旬长篇电竞漫画——《英雄的信仰》将在掌上英雄联盟及腾讯动漫、Bilibili漫画、快看漫画首发连载；此外，周年庆还宣布了2位中国作家——余卓轩、墨熊，正在参与英雄联盟宇宙中艾欧尼亚的世界观故事创作，为英雄联盟的多元文化包容性注入活力，助力英雄联盟IP开发。可以看到，英雄联盟IP版图在日益扩大。

周杰伦、王俊凯双代言，电竞+娱乐英雄联盟持续破圈

在保持这款游戏持续热度方面，英雄联盟一个重要的策略是通过电竞+娱乐持续破圈。按照惯例，历年英雄联盟周年庆典都会邀请明星参加明星表演赛赛，包括吴亦凡、陈赫、王思聪等多位名人都曾在这一舞台亮相，今年也不例外。以“周游峡谷，Karry全场”为主题，英雄联盟9周年明星表演赛邀请了周杰伦和王俊凯担任两支战队的队长，两位的惊艳表现也玩家奉献了一场精彩比赛。

更为惊喜的是，赛后英雄联盟宣布了双代言计划：周杰伦和王俊凯受邀担任《英雄联盟》中国区品牌代言人，双方将在英雄联盟、英雄联盟新产品、英雄联盟IP泛娱乐领域有更多合作。众所周知，周杰伦和王俊凯堪称娱乐圈顶级流量，在广大年轻人心中有着重要的影响力，一次性官宣两大代言人，足见英雄联盟借助娱乐化持续破圈的决心。

王俊凯表演赛首秀表现经验

在接受采访时，腾讯互动娱乐合作市场部总经理、腾竞体育董事朱峥嵘表示，之所以选择周杰伦和王俊凯，是因为他们对英雄联盟的热爱，有着很深的感情。周杰伦与英雄联盟一直有着紧密的合作，此前已经多次担任英雄联盟表演赛嘉宾，除了品牌代言之外，他也是英雄联盟生态发展的合作伙伴。王俊凯作为英雄联盟新晋代言人，与英雄联盟玩家更相似。

有意思的是，同为英雄联盟的忠实玩家，周杰伦和王俊凯辐射到的受众群刚好完整覆盖这款游戏的玩家群体。作为一款运营超10年的游戏，英雄联盟最早一批玩家以80、90后为主体。不过随着年龄的增长，他们因为各种各样的原因参与游戏的时间逐渐减少，但作为青春时期最重要的记忆之一，英雄联盟依然是他们的热爱。作为80、90后最重要的偶像之一，周杰伦可以进一步强化这一群体和英雄联盟的关系，减少粉丝流失。

9周年，英雄联盟依然年轻

而作为准00后，王俊凯粉丝年龄层则正好是目前英雄联盟的主流玩家，选择他作为代言人，可以进一步提升这款游戏在年轻群体中的影响力。“老的用户对我们的热爱越来越深，新用户进来以后也能够喜爱，因此我们在这样长的运营周期里面依然可以保持活跃，保持增长。”腾竞体育联席CEO 金亦波表示。

不仅如此，在探索电竞+娱乐方面腾竞体育还有诸多尝试，比如与壹心娱乐公布战略合作，打造主播、解说等电竞公众人物的形象，与耀客合作，共同打造以英雄联盟电竞为主题的影视化作品等等。借助娱乐化方式，英雄联盟仍然保持着扩张姿态。

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