比“减重100斤”更热辣的，是贾玲的自我营销

发布时间：2024-12-15 11:03

“很少有一部电影从头到尾充满噱头。互联网追求流量，讲究眼球经济，这两点贾玲都做到了。”

撰文｜何聆筝

编辑｜翟文婷

这个春节档，贾玲碾压式地赢了。

截至2月25日，《热辣滚烫》已斩获了32.49亿票房，刷新了24项纪录，登顶春节档票房冠军。三年前，贾玲的电影处女作《你好，李焕英》最后的票房是54.13亿，而那一年春节档的总票房为78.22亿元。

与高票房相伴随的是高关注度和高话题度。

电影主角乐莹和现实中的贾玲，因为减肥100斤的强烈反差，引起巨大争议，造成电影口碑两极分化。与贾玲相关的微博热搜一路攀升至447个，热搜在榜时长达789小时。甚至早在电影上映前，从身材焦虑到海报抄袭，围绕这部电影的讨论已经充斥网络。

很少有一部电影从头到尾充满噱头。互联网追求流量，讲究眼球经济，这两点贾玲都做到了。

从《你好，李焕英》到《热辣滚烫》，贾玲的两个春节，都在自我营销。一年酝酿，15天释放，贾玲示范了一波顶流营销术。

一、制造一头「粉色大象」

《热辣滚烫》引发一场以「减肥」为主题的舆论风暴，贾玲就是那个「飓风眼」。

尽管她从1月11日在微博上宣布「减重100斤」时就开始强调，不要将关注重点放在「减重」，实际上电影上映期间，全网都在讨论着贾玲的身形和体重。这本身就是围绕贾玲个人，营造的话题爆点。

贾玲自我营销的第一步，是制造神秘感，激发大众好奇心。

从官方释放物料节奏来看，《热辣滚烫》的前期保密工作做的还是不错的。在贾玲微博宣布「减重100斤」的消息之前，电影预告片里都没有贾玲展露瘦身之后的完整样子，只用了张小斐的一个背影以假乱真。

实际上，有关「贾玲闭关减重」的话题铺陈，早在2023年上半年就已见诸于网络。

这期间网络上还不时流出一些像素极低的贾玲个人照片。舆论此时开始渐渐发酵，有人怀疑是用AI合成拍摄，或是替身，但更多人还是感到好奇，想到电影院一窥究竟。

不管是有意还是无意，反正有了这些铺垫，观众的胃口已经被吊足。出品方为了避免神秘面纱被提前揭开，甚至没有开过点映场，也省略了提前看片的步骤。

铺垫之后就是真相揭露。这是流量爆发的关键一步。

大年初一电影正式上映当天，大众终于在视频中见到贾玲最新真容，自此开闸放水。

贾玲首秀被放在央视、人民日报和新华社三家央媒，事先录好的采访视频中，贾玲轻声细语的严肃讲述，俨然换了一个人，而且她也花了很长篇幅分享减肥历程。首发给央媒，可以理解为是定调之作。

与官媒同步进行的是全网物料有序投放。

当天，《热辣滚烫》在抖音官方账号开始「放料」，现实中沙溢见到瘦身成功后的贾玲，惊讶又心疼的视频，很快播放量爆表，迄今为止已经有876万高赞。这种亲密的第三方视角，更是增强了对比效果，与观众的情绪产生共鸣。

长达一整年的「流量蓄水」，密集宣发曝光，《热辣滚烫》在大年初一这天票房就冲上了3.85亿元，与《飞驰人生》并驾齐驱。刺眼的光芒，完全遮住了张艺谋的《第二十条》和宁浩执导刘德华主演的《红毯先生》。

从这天开始，贾玲减肥、贾玲瘦了、贾玲腹肌、贾玲大波浪等词条，几乎霸占了热搜。首映一天的流量，就是洪水猛兽。而这仅仅是前菜。

两天后的大年初三，贾玲自我营销的第二波攻势被发起，也是线下路演的正式开启。

这一天的主题，是贾玲通过市场化媒体展现亲民形象。团队给出的标题是「贾玲时隔一年多再次见到观众，激动到落泪」。视频中，贾玲流着泪说自己紧张，心跳很快，如果表现不好请大家包容。

但如果当天，你先在别的地方看到贾玲在《时尚芭莎》的封面照，可能就会有另一种感受。贾玲一组瘦身前和瘦身后的照片形成强烈对比，大家开始大声讨论起贾玲的衣品。然后有人开始制造话题矛盾：女明星们要注意了，以往你们想不到的竞争对手——贾玲都来争夺稀缺的时尚资源了。

前后相差100斤的身形，完全迥异的穿着风格，甚至看不到此前熟悉的幽默腔调，一切都是新的，都是新鲜的。

这些宣发最直观的表现就是，网络流量的居高不下，以及《热辣滚烫》的票房。大年初三，这部电影已经蹿升至10亿，领跑春节档。

与强势营销相伴随的是舆论场里的巨大争议。

豆瓣短评区，打1星和打5星的网友互相攻击，形成了这次春节档最大规模的骂战。

支持者认为这是女性导演的一次突破，用减掉的脂肪反击生活的无力；而质疑者则认为贾玲毫无叙事能力，靠段子堆砌笑点，用减肥做噱头，甚至还有人建议把电影名字直接改成《贾玲减肥》。

越是强调不要关注，越是让人难以转移焦点，就像心理学里那头「粉色大象」。而贾玲制造的这头大象，躯体还在持续膨胀。

2月17号之后，《热辣滚烫》的票房增速开始趋缓，在26亿元左右爬坡。就在众人以为一切趋于平静的时候，后续来了。

2月18日，片方发布了贾玲的单曲MV《一切都来得及》。

和《时尚芭莎》的封面类似，MV中的贾玲新旧形象同框。当她以一身淡黄的长裙和蓬松的大波浪与过去那个自己说再见时，观众纷纷表示惊艳。贾玲大波浪晚礼服又冲上热搜。

必须要说，贾玲和团队真的太懂大众心理，或者说懂得女性心理，每一个动作都精准击中目标人群内心的痒点。

MV发布的两天后，这部电影便突破了30亿元票房，成为中国影史上第20部超30亿元票房的电影。

自此，一个孤独且刻苦的减肥者形象成功从电影走入现实。

二、真人秀背后的隐忧

不论是《你好，李焕英》还是《热辣滚烫》，这两部「贾氏电影」的共同特征是：与贾玲本人高度相关，甚至有点半自传性质的故事内核。在真实与虚构的混合地带，尽可能撬动故事戏剧张力。

它有一种纪录片式的真实感动，又有戏剧原本的矛盾冲突。戏里戏外的杂糅融合，带给人一种新鲜的观感。

《你好，李焕英》开拍之前，贾玲已经充分领教了这种创作手法所蕴藏的威力。

2016年起，贾玲多次用小品缅怀妈妈，戏里戏外真假交错杂糅在一起，让她的小品好评如潮。

这种正向反馈激励贾玲打磨电影版。《你好，李焕英》从宣传期的推文到上映时的海报，都在强调这是「一个孝顺女儿献给妈妈的电影」。贾玲在很多公开场合，包括获奖时，都会感谢自己的妈妈。情感是贾玲惯用的营销支点。

在一个现有作品上再加工，而且是与贾玲自身高度相关的话题，这些基础都使得《你好，李焕英》在上映前就蓄积了一定的观众基础。

翻拍自日本电影《百元之恋》的《热辣滚烫》，营销路径与《你好，李焕英》也是大同小异。励志的故事底色，再加上电影放大了贾玲的人物弧光，给人很强的入戏感，进而影响至现实。

贾玲在一次采访中曾提到一个让她感动的故事，有一家人原本不打算过年返乡探亲，因为看了《你好，李焕英》，出了电影院便立刻订机票返乡。

而《热辣滚烫》对现实的辐射面积更广，许多人看完电影便纷纷晒图，学习贾玲减肥，寻找自我。在美团和大众点评上，与「拳击」相关的关键词搜索量较去年春节同期分别上涨了257.2%和337.53%。

但这种创作手法也产生明显的弊端：观众对贾玲本人的关注已经远远超过电影本身。

拍李焕英时，张小斐好歹火了一把，又是拿奖，又是接代言。但是今年，所有舆论火力都集中在贾玲一个人身上。甚至电影中的其他演员，除雷佳音外，整个宣发期都没什么存在感。

网络话题也全都围绕着贾玲。

健身博主在复刻《热辣滚烫》里贾玲挥拳的姿势；养生科普UP主在分析如何像贾玲一样减肥同时避免皮肤松弛；拳击馆老板感天谢地，因为许多人走出电影院便决定给自己办一张卡；而电影结尾的减肥日志彩蛋，则一度成为大家观影后传播最多的视频。

「贾玲减肥」就像是一枚打开流量的按钮，在整个春节期间源源不断地贡献着话题。而原本「不营销减肥」的片方，还为贾玲的蜕变之路拍了一部幕后纪录片，《我只活一次》。这部历时20个月的跟拍作品原本定档于2月22日上线，但目前已延期。

如此「字字不提人」，却又「句句不离人」，也难怪有人批评贾玲先是消费母亲，接着又消费自己。

其实在电影史上，演员因为作品需要，在现实中发生巨大变化的例子比比皆是：阿米尔汗曾经为了《摔跤吧！爸爸》，先增肥拍中年父亲，后又减肥拍年轻时期的摔跤手；莱奥纳多·迪卡普里奥拍《荒野猎人》时，作为一个素食主义者，真的吃下了生肉。

但这些都没有让大家把关注点放在演员自身而去忽略故事情节。或许正如一些网友所言，贾玲开创了一种全新的电影拍摄手法。如果要为这种手法命名，「电影真人秀」可能是合适的表达。

甚至真人秀电影故事本身就具备营销属性。主角穿越回去跟自己的母亲对话，减肥100斤所带到来的巨大的反差感，这类题材都是营销的杠杆，而贾玲就是那个支点。

这种成败系于一人的玩法，让电影宣发攻势更加聚焦，也对贾玲提出了更高的要求。她不仅要做到创作上的精准，同时还要保证人物弧光能够持续地在台下得到延伸，这也将成为她下一部作品所面临的挑战。

对贾玲而言，无论戏里戏外，都是一场不能NG的真人秀。

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