明星代言风险不可不防

　　【念念有余】

　　要在合同中约定违约责任，如果代言人出现问题要补偿损失。

　　余胜良

　　近日有一个当红演员违法事情公布，给众多品牌方带来风险，尽管品牌方第一时间与其实现切割，但多年投入已经白费，造成经济损失。品牌方要警惕流量明星黑化风险，还要对其行为做好惩罚性约束。

　　很多上市公司产品销售给普通消费者，一方面他们需要让大众熟知其产品，特别是目标客户，另一方面还要树立良好的品牌形象，让消费者喜欢其品牌和产品。为此他们请咨询公司定位，请广告公司策划，请明星做广告，找渠道做展示投入，可谓费尽心血。

　　代言人可以迅速提升品牌知名度，吸引粉丝消费，这也是好多品牌做大的一个重要因素。有时品牌方在企业发展不同阶段还会聘请不同明星，以和品牌变化相适应，实现品牌进阶。

　　品牌方需要明星代言人有良好的形象，这种形象可以是外形出色，歌唱得好，影视演得好，或者是靠相声、小品等文娱活动拥有知名度，还有一些知名企业家也可以做代言人。公众形象为代言人带来不菲收入，故他们也必须爱惜自己的羽毛，爱惜羽毛是对公众和品牌方必须承担的责任。

　　但是很多新生代流量小生对此并没有顾忌，个人形象频频翻车，有时候私生活出现问题，有时候在税务上耍小聪明。此前，有很多流量明星出现道德或法律风险，演艺事业戛然而止，品牌代言也纷纷解约，一生轨迹因此改变，代价不可谓不沉重。

　　但是在警钟不断敲响的情况下，依然有后来者复蹈前辙，这里面的原因引人深思。

　　一方面是有些品牌方不在意，认为只要有流量，能带来名气能拉动销售即可，而忘记品牌美誉度的重要性，代言人出事后品牌有被顺带黑化的风险。部分明星也抱有侥幸心理，头部明星并不多，而品牌众多，明星成为品牌追逐对象，明星因受追捧而缺少自律精神。

　　尽管宣布解约，品牌方和代言人做了切割，但是在策划、广告上的投入已经花费出去，各种损失已无法挽回。

　　品牌方需要慎重挑选代言人，聘请明星代言耗资巨大，品牌方要舍得花钱做好背景调查，寻找靠得住的明星，另外，还要在合同中约定违约责任，如果代言人出现问题，不仅代言费要追偿，还要明星补偿损失，以此来约束明星的行为。

　　因为明星代言经常出问题，甚至有品牌方已经开始聘请虚拟偶像，虚拟偶像人设更为稳定，也不会有意想不到的风波。以读书郎为例，在与王力宏解约之后很快就聘请了虚拟偶像代言。这不失为一种控制相关风险的有益尝试。

　　（作者系证券时报记者）

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