明星潮牌再翻车 “非目标客群”戳破真相

□蒋璟璟

近日，有博主发视频称鹿晗潮牌一件1500元的外套做工差，成本不超60元。对于鹿晗个人潮牌因质量问题引起的争议，品牌方发布声明回应，品牌自创立以来，一直秉承着严把质量关的态度。任何从官方渠道购买的消费者，均可7天无理由退换。

艺人的尽头是“商人”，在明星商业版图中，潮牌服饰往往是至关重要的部分。“制售衣服”这门生意，既不高级也不性感，被普遍认为利润率不高。然而，对于顶流明星来说，却完全是另一番逻辑。事实上，明星潮牌，通常都意味着惊人的商业回报。可诚如我们所见，近年来在此赛道上栽跟头翻车的艺人层出不穷。诸如“割韭菜”之类的质疑之声，亦是此起彼伏。其中的道理其实不难理解，当一份买卖赚钱太容易，必然是缺乏用心经营的内驱力的。

太阳底下没有新鲜事，此次鹿晗潮牌引发的争议，几乎与前段时间欧阳娜娜、王鹤棣身上发生的事情如出一辙。概而言之，就是有消费者购买明星潮牌后大失所望，斥之“质次价高”“货不对板”。“一件1500元的外套做工差，成本不超60元”，诸如此类的说辞，貌似“直陈要害”故而广为流传……只是需要说明的是，明星潮牌从来就不是“成本定价法”，而是典型的“需求定价法”。

明星潮牌的价格，乃是依据目标客户对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定的。特别值得一提的是，其“目标客户”并非一般意义上的消费者，而是“粉丝”。粉丝看待明星潮牌，往往自带滤镜效应。这一类型的购买行为，罕有基于“实际需要”“性价比”“产品质量”等维度的理性决策成分，而更多是“为爱发电”。把粉丝变成“客户”，就有了所谓粉丝经济，其标志性特征就是，高转化率、高黏性、高刚性、高品牌溢价。鹿晗潮牌，亦是如此。

从本质上说，明星潮牌就是一个闭环运作的“私域商品”，其核心玩法，就是“把艺人周边卖给忠实粉丝”。正所谓千金难买心头好，粉丝买到艺人潮牌，大概率不会觉得“吃亏上当”，甚至还多引以为荣、爱不释手。但如今的问题在于，一些非粉丝的“路人”也买了明星潮牌，其基于正常人的正常标准审视此类商品，难免会有“被坑”之感——严格说来，这更像是一个供需结构错置导致的结果。

主打私域营销、吃粉丝红利的明星潮牌，一旦被推向大众市场，置于“公域”的聚光灯下，“见光死”十之八九。就此来说，消费者纠结于明星潮牌是否“物美价廉”大可不必，真正需要想清楚的是，自己是不是明星潮牌的目标客户、有没有做好“没有期望就不会失望”的心理建设。

（来源：华西都市报）

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