奢侈品难抵“顶流”诱惑 明星“塌房”不容忽视
作者 | 《财经》新媒体 撰稿人 陈晨 编辑 | 高素英
流量明星作为炙手可热的“香饽饽”，一直备受各大品牌青睐，就连一向高冷的奢侈品也未能抵御住明星光环的“诱惑”。近日，“顶流”王一博空降成为西班牙奢侈品品牌LOEWE全球代言人”,而曾经的“代言魔咒”Prada则一改往昔风格，选择青年导演贾玲做品牌代言人......奢侈品与代言人的故事从未结束。
尽管“流量”能使品牌“名利双收”，但代言人的“塌房”也不容忽视。此前“顶流”代言人吴某凡就让LV、宝格丽量大奢侈品品牌吃了不少苦头；郑爽、蔡徐坤的“双塌”，也让Prada成为“代言魔咒”。在流量明星代言风险的当下，体育明星开始取代“顶流”，进入奢侈品品牌的视线，先是谷爱凌成为LV全球代言人，随后苏翊鸣也成为法国珠宝品牌Catier代言人。
业内人士认为，当下中国的奢侈品消费群体正趋于年轻化，“粉丝经济”在中国消费市场起到关键作用，下沉城市奢侈品消费力增强、消费者购买奢侈品的驱动力已从从炫耀到悦己转移。而奢侈品品牌对“流量明星”的单一依赖或将成为过去式，体育“顶流”正成为奢侈品品牌的新宠，未来奢侈品品牌营销策略有望向多元化、创新化方向发展。
“顶流”的诱惑
今年以来，奢侈品代言明星仍是主流，TFboys成员王源成为Bally代言人；珠宝品牌宝诗龙官宣了肖战，这也是肖战的第七个奢侈品代言；偶像宋雨琦成为Fendi形象大使；刘宇宁被纪梵希选中。
此前，极具影响力的“电影咖”一直是奢侈品品牌的代言人“首选”，周迅、杨紫琼、陈冲、耿乐等明星都成为奢侈品品牌的“稳妥牌”，然而随着90后年轻一代成为市场消费主导，中国的消费市场也发生了巨大变化。
2016年后，《古剑奇谭》、《微微一笑很倾城》等影视剧的“火爆”、以及鹿晗、张艺兴等“韩娱”偶像的回国，正快速推动着内娱“流量时代”的到来。
于是，一直走“寻常路”的奢侈品品牌们在中国市场“遇冷”了。“流量为王”的大环境下，奢侈品品牌不约而同地开始将营销策略从“电影咖”转向“流量明星”。而内娱的“流量”红利也在2021年开始逐渐达到“峰值”。随着《陈情令》、《苍兰诀》等热播影视剧的火爆“出圈”，内娱出现了以肖战、王一博、王鹤棣等明星为代表的“顶流”。
2021年10月，Gucci官宣“顶流”肖战成为其品牌代言人，同为“顶流”的王一博同年成为香奈儿有史以来最年轻的品牌大使； 2023年初，LV官宣了王鹤棣为其品牌大使。此外，杨洋、张艺兴、王俊凯等多位当红偶像也开始频繁与各个奢侈品牌合作。“‘顶流’到手，销量不愁”也成了当时的业内“流行语”。
值得关注的是，与普通的“流量明星”相比，“顶流”的影响力更加疯狂。前GQ杂志编辑亚松表示，“顶流”的商业价值着实令人瞠目结舌。王一博、肖战更是成为同时手握多个“高奢”代言的“顶流”明星。
“‘顶流’就是行走的广告位。邀请他们拍摄或者出席商务活动时，品牌往往都会拿出‘镇店之宝’，或者未上新的下季限量款高定礼服，品牌对于他们的重视程度可想而知。”亚松说道。
“顶流”为何能成为“顶流”？在某知名艺人商务负责人王燕（化名）看来，90后一代步入职场，成为消费主力是诱因之一。作为年轻消费者，90后更加注重和偏向为“喜好”和“热爱”付费，而“追星”，为偶像买单，成为他们消费的动力，而庞大的粉丝基础也为奢侈品奠定了稳定的客户基础。
而奢侈品品牌选择代言人，同样有此考量。罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明受访时表示，奢侈品品牌选择“顶流”，一方面是利用他们的影响力来提升品牌声量，另一方面则是为了触达更多的消费群体。
他认为，“顶流”代言人能够给品牌在曝光率和热度上带来加持，另外“顶流”代言人确实能够帮助品牌在短时间内实现业绩提升。 “粉丝经济”在奢侈品行业的潜力不容小觑。
在“顶流”的影响下，奢侈品在“流量”中收获奇效，纷纷交出了亮眼的销量成绩单。
2019年起面临市场疲软、销售业绩持续下滑困境的老牌奢侈品TOD'S，2021年选择“顶流”肖战成为其全球代言人。而此后，TOD'S的销量实现了飞跃。财报显示，在明星肖战的代言影响下，TOD'S在中国市场的销售额达到3.57亿欧元，同比增长24.2%。
北京DT51商场TOD'S店铺的销售人员告诉笔者，自从肖战成为品牌代言人后，很多顾客进店后就直接买同款，而“肖战”同款也成为店内销售最快的商品。
除了TOD'S外，肖战代言的另一高奢品牌Gucci在2022年奢侈品销量排行榜中登顶。数据显示，作为开云集团支柱品牌，在官宣代言人后的第四季度，Gucci销售额同比增长了31.6%，Gucci也实现全年收入104.87亿欧元，占集团总收入的51.5%。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅则认为，目前国内市场的消费主力是在新时代下成长起来、没有经历过物质匮乏的年轻一代，这一代人更追求“精神消费”，所以更倾向于通过“偶像”来表达自己的身份和品味，这也使得“粉丝经济”在奢侈品行业具有较强的持续增长趋势。
明星“塌房” 品牌“遭殃”
“水能载舟亦能覆舟”，拥有了“流量”并非一本万利。奢侈品“大佬”们没想到的是，“流量明星”居然会“塌房”，这让很多品牌“措手不及”，同时也给品牌声誉带来了不少负面影响。
2023年，因为代言人蔡徐坤的塌房事件将Prada推上了舆论风口。这已经不是Prada第一次陷入代言人的“塌房”负面中，笔者细数了Prada历届合作艺人的翻车事件，包括此前合作的郑爽、李易峰、吴亦凡等。高频的塌房速度，也让Prada背上了“代言魔咒”的负面标签。
而遭遇代言人“塌房”的又何止Prada一家。劳力士、LV、宝格丽等多个知名大牌都经历过代言人“暴雷”事件，为了避免再度“塌房”风险，明星代言人风险评估和赔偿约束也成为众多奢侈品品牌选择代言人时的一项重要准则。
高明认为，成熟的奢侈品品牌会在合作开始前就对明星进行整体考察和评估，包括关注相关媒体报道、掌握实时动向等来预判“风险”，提前制定“公关危机”预案，以及将发生问题后的处理条款写进“合约”。
张毅则表示，为了尽可能的规避“塌房”风险，奢侈品品牌一方面会采用详尽的背景调查，包括公众形象、历史行为记录、新闻报道等；另一方面各品牌也在建立和完善声誉管理体系，用于紧急处理明星危机公关，以防止品牌声誉受损。
在业内普遍看来，代言人“塌房”不是小事。品牌除了通过制定风险规避体系、以合约规范代言人道德行为外，最重要的是探索更多元化和创新化的布局。
未来的“顶流”
面对多多少少不可避免的“明星”风险，近年来各奢侈品品牌也逐步进行品牌策略调整。也就是说，奢侈品品牌对“流量明星”的单一依赖或将成为过去式。
体育“顶流”正成为奢侈品品牌的新宠。2022年北京冬奥会谷爱凌、苏翊鸣等年轻运动员的成功把“粉丝经济”的风吹到了体育界，同时也让奢侈品品牌看到了新的可能性。
在高明看来，体育明星能够更直接的向大众展现和传递品牌的价值观，对于品牌形象提升起到重要的作用。
2022年，谷爱凌成为LV全球代言人，苏翊鸣也成为法国珠宝品牌Catier代言人，此外谷爱凌还同时手握IWC万国、保时捷、Tiffany等多个高奢的代言。而事实证明，奢侈品品牌选择体育“顶流”做代言人同样也能收获业绩增长。
财报数据显示，LVMH集团2023年上半年销售额高达422亿欧元，同比增长15%。而LVMH方面也表示，在全球范围内，中国消费者贡献的销售额增长40%-45%，远超其他地区。
除了与娱乐、体育届的“顶流”们合作外，奢侈品品牌还会同时选择与知名艺术家、企业家明星、导演合作，主打“组合拳”以降低单一合作的风险。
值得关注的是，奢侈品品牌营销在未来还有很多可能性，尤其在AI和科技创新方面。
业内专业人士表示，AI技术、新媒体和社交平台都有望在未来帮助品牌进行更加精准的消费者触达。
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