明星经济下的美妆，为何容易踩坑？

发布时间：2024-12-15 15:30

之前，美国知名明星彩妆品牌Anastasia Beverly Hills LLC的信用评级被调整为B，意味着投资市场并不看好这个曾在2017年被评为具有1亿美元社交媒体价值的明星个人美妆品牌。

这个曾在社交平台上有1800万粉丝的明星创立的个性品牌，为何没有深挖私域流量，没有创造独一无二的品牌价值，没有赋能美妆行业，而最终被其他新晋明星个人美妆品牌挤出赛道，泯然众人？

个性是把双刃剑，或难突破粉丝壁垒

每个红人或明星都有各自吸引人的地方，但粉丝在成立后援会或接受统一管理后，价值观会变得趋同。尤其是互联网社交平台打榜成为粉丝日常之后，粉丝群体不断壮大和进入“军事化管理”阶段。

这时候，粉丝所想所做所说的，代表的不仅仅是其个人，而是某一位偶像的饭圈。不过，无论饭圈文化如何流变，变动的是载体和方式，不变的是爱和创造力。

以新晋的小鲜肉饭圈为例，因工作和家庭生活关系，许多曾经的狂热粉，会随着家庭和育儿时间的增加，逐渐脱离或疏远曾经一度认为是“生活的一切”的饭圈。

故饭圈以90后为主体，71.2%的活跃粉丝年龄在20到29岁。女性粉丝占61.1%，76.8%的粉丝拥有大学本科以上学历。

饭圈的主阵地在建立了追星完整闭环的微博，而其他根据地还有像超级星饭团、Owhat这样的App；贴吧、豆瓣、知乎等社交平台，视频网站、短视频App等等。

饭圈文化催生了粉丝的多样性存在，2023年粉丝的主要属性分布中，唯粉和理智粉最多，属性重叠率高94.2%。其他还有妈妈粉、姐姐粉、老婆粉、女友粉、颜值粉、事业粉、散粉、产出粉、CP粉、老公粉、男友粉、前线粉等等。

粉丝的职能化分工和精准定位，是明星影响力快速扩大的原因，很多明星美妆品牌就是得力于粉丝群体的助推。

但粉丝不可能只用爱豆直营的美妆品牌，尤其是爱豆直营的美妆品牌跟自身形象不匹配的时候，可以支持一下，但日常还是消费自己钟爱的品牌。

至于大众，更看重的是产品品质和社会形象，而非明星的个性定位。

大明星“携粉”进场，大杀四方

所以当享誉全球的Lady Gaga们开始“携粉”进场捞金的时候，只有1800万粉丝做基本盘的Anastasia Beverly Hills LLC就开始乏力了。

例如，网络红人 Kylie Jenner 的 Instagram 粉丝数量达到1.41亿人，天后级歌手 Rihanna 的粉丝数量也超过7000万人，她们都创办了自己的彩妆品牌 Kylie Cosmetics 和 Fenty Beauty。

饭圈最鄙视的就是“白嫖”，粉丝们在思想上形成了心照不宣的默契，消费能力越高、动手能力越强、贡献值越高的粉丝，话语权越高。

因此买买买，就成为粉丝表达对爱豆爱意的最佳手段。如果一个粉丝同时粉了多个出个性美妆的爱豆，他买了能量更大的A明星的产品，对能量相对较弱的B明星的消费自然就变小了。

资本刷粉造局的套路，越来越被大众熟知

随着饭圈之间在网上的公开“撕X”，饭圈内部的操作套路不断向大众公开：打榜、抡博、控评、集资都是常规任务，反黑、举报、大字报维权也是必备技能。前线粉接机、站姐拍图出图、屏幕粉负责吹彩虹屁。

大众对明星出的彩妆产品越来越不感冒，上了年纪有独立消费能力的中产群体更倾向于消费传统品质大牌化妆品，而非明星自创品牌，他们的消费行为又反过来影响年轻消费群体。

总之，明星影响力可以快速帮助他推爆品牌，保证短期内的经济收益和满足粉丝“为爱发电”的迫切需求。

但明星美妆品牌的同质化倾向，以及多位明星同时“占道”的行为，又反过来限制了明星个性美妆品牌向大众美妆品牌的发展空间。