浙江在线·新闻实践
“媒体曝光率”，是指个人、企业和机构等在各类媒体上出现的频率，其一大明显特点是：“有用”但又“有限”。一方面，“媒体曝光率”十分“有用”，因为通过在媒体上频频亮相，个人、团体或企业等能获得较高的社会知名度。另一方面，“媒体曝光率”又非常“有限”，是一种珍贵的稀缺资源，因为媒体所能涵盖的报道范围受报纸版面容量和电视播出时间等因素的制约，只有少部分的人或事才有机会成为被媒体报道的对象。
本文就“媒体曝光率”受追捧原因、过度追逐“媒体曝光率”的误区，以及如何理性看待“媒体曝光率”等方面展开探讨。
“媒体曝光率”受追捧原因
“媒体曝光率”广受社会各界人士追捧，其原因是多方面的。
首先，新闻媒体具有赋予被报道者社会地位的功能。 也就是说，经常出现在媒体上的人物，能获得较为广泛的社会知名度，其在大众心目中的地位也会显得比常人重要。媒体的这种赋予社会地位的功能，可以满足个人的成名欲望，并为他们带来成名后的种种好处。例如，一位医生，如果能得到媒体的大量赞誉性报道，不仅会使他成为“一代名医”，而且随后而来的慕名求医者会带给他丰厚的经济利益。再如，某位演艺界人员或运动员，如果能在媒体上频频亮相，他（她）就会被民众不知不觉地承认为明星，其代言广告的机会和价格就会随之飙升。可以说，“媒体曝光率”就像奢侈品一样，成为某些人拥有特殊地位、能力或荣誉的象征。同时，对于那些有机会登上报纸版面和出现在电视镜头中的人物来说，则通常又不满足于仅一两次的出头露面机会，而是希望多多益善。这种现象，加剧了本来就有限的媒体资源的紧缺性，无形中刺激更多人加入追捧“媒体曝光率”的行列。
其次，在赋予被报道者地位和名声之外，媒体甚至还引伸出一种扶危济困的功能：一些遇到某种困境的个人，被媒体报道后，愿意提供帮助的人就会蜂拥而来。“艾冬梅效应”就是个典型例子：艾冬梅，这位前北京国际马拉松赛和大连国际马拉松赛冠军，退役后陷入困顿，不得不靠摆地摊卖服装维持生计，欲卖掉自己获得的19枚奖牌以贴补家用。此事被媒体报道后，迅速引来各界对她的捐赠和帮助，艾冬梅借此走上了成功创业之路。
再次，新闻媒体具有设定议题议程的功能。也即，被媒体加以突出报道的事件，会被认为比较重要而获得更多更广泛的关注；一些被媒体广泛讨论的问题，会引起相关方面的重视而更快地找到解决的方法。媒体的这种议题设置功能，在政治传播领域表现得特别明显。比如，新闻媒体对某些政治人物所从事某项活动的跟踪报道，会使此项活动显得比其他事项重要，从而使其获得更多的支持和投入。在某些议题或活动被广泛报道的同时，就必然会有另一些议题或问题得不到应有的关注，从而降低其得到有效解决的几率。有学者认为，媒体就像是一个竞技场，各种议题、事件和人物进行比赛，看谁能够如愿胜出，并到达所期望的效果或目的。例如，借助媒体营造竞选声势的政治需要，在世界上许多国家随着媒体的日渐普及而呈现上升趋势，从而进一步加剧了对“媒体曝光率”的追捧现象。
追逐“媒体曝光率”的误区
个人希望借助媒体成名，企业试图借助媒体赢利，政党希望借助媒体获取民心……这种对“媒体曝光率”的竞争现象，本身并无可非议。问题是，如果不尊重竞赛规则，采取不正当手法，就会陷入对“媒体曝光率”过度追逐的误区。
误区之一：某些人盲目追求和迷信高曝光率，或者使用不正当手法获取媒体曝光率。特别是某些演艺明星，片面追求在媒体上亮相的数量，而忽视报道内容的质量，认为在媒体上出现的次数越多，就越能获得较高的社会知名度。于是，有的不惜自编自导一些八卦消息和绯闻进行炒作，有的冒充追星族吹捧自己，有的则授意所谓的“匿名者”炮制虚假新闻。殊不知，这种所谓的“知名度”，充其量只是一种虚名，有的甚至是骂名或丑名。例如，一名年轻歌手在自己的博客中冒充粉丝吹捧自己，没想到博客升级（IP地址与博客主人相同，就会显示为博主自己的名字），令她的假粉丝身份暴露，结果遭人讥笑。后来，该歌手为这种博取虚名的幼稚行为作了道歉。其实，像该歌手这样有据可查的例子并不很多，更多的情形是：许多关于明星的八卦消息和绯闻等，明眼人一看就知道是博取知名度的故意炒作，然而又大多不屑去细究，只是一笑而过或一骂而过。
误区之二：有些企业选择广告代言人时，过度偏爱媒体曝光率高的明星。诚然，若聘用媒体知名度高的明星，对企业知名度的提升可以收锦上添花之功效。但如果众多企业争抢某大牌明星，就陷入了过度迷信媒体知名度的误区。例如，刘翔因在雅典奥运会上夺得中国男选手第一枚田径奥运金牌而一举成名，于是代言广告的机会蜂拥而至。在众多企业“哄抢”刘翔的同时，另外一些奥运冠军以及亚军季军等，则由于种种原因，有的广告代言机会不多，有的则几乎没有代言机会。这种冷热不均的不平衡现象，与企业对高曝光率明星的盲目崇拜和过度偏爱有很大关联。
误区之三：有些企业编造一些虚假信息或半真半假的信息进行炒作，以获取被媒体广泛报道的机会。例如，曾有许多媒体报道一个“大四女孩当上美公司亚洲副总裁”的故事。真相却是，所谓美国公司亚洲地区副总裁，其实只是一家美国公司在北京新设立的办事处，整个亚洲地区就她一个员工，负责吸引中国高校学生参与其举办的一系列竞赛活动，以达到赢利目的。其实，企业进行公关活动本身并无可厚非。问题是，其使用了一些令人不齿的炒作手段，捏造了一些事实。显然，这家美国企业在中国市场粉墨登场之初，确实赚取了较高的媒体曝光率，但与之伴随的却是弄虚作假的负面形象。
理性看待“媒体曝光率”
走出盲目追逐“媒体曝光率”的误区，需要对“媒体曝光率”进行理性思考。这种理性思考，应该是多角度、多侧面和多方位的。
（1）对“媒体曝光率”的追逐者而言，需要认识到：媒体报道不仅能让人美名远播，也能让人丑名远扬，因为媒体报道有正面报道与负面报道之分，在媒体上的频频亮相也有“美相”与“丑相”之分；同时，还要明白“凡事适可而止”的道理，不要过度地贪恋出现在媒体上的机会，更不要采用令人不齿的手法获得被媒体报道的机会，因为过多的媒体曝光量会使读者、观众对其产生审美疲劳，甚至产生厌烦厌恶心理。
值得一提的是，已经有人理性地意识到过度的媒体曝光率并非好事。例如，英国车手Hamilton，这位年轻的GP2世界冠军加入最顶尖的赛车运动F1后，受到国内国际媒体的格外关注。为了保护Hamilton免受外界过多干扰，麦克拉伦车队就限制媒体过多地接触Hamilton，严格控制媒体对他进行一对一专访。
（2）对各类媒体的管理者、编辑和记者而言，应该合理分配所掌控的媒体报道资源，将关注的目光更多地投注于民生疾苦和社会进步等问题上，不要被“媒体曝光率”的追逐者所利用和迷惑，将报道机会浪费在不必要的“追星”或“造星”上，更应警惕不要成为某些不法分子或企业的帮凶。
除了不应过度报道某些已经出名的明星之外，媒体从业人员还应注意不要踏入“造星”泥潭，参与造出一些本来不值得媒体如此关注的“另类明星”。“杨丽娟事件”就是一个典型的例子：在兰州晨报刊发关于兰州女子杨丽娟苦追迷恋歌星刘德华12年的故事后，许多媒体，从中央到地方，纷纷对此事进行不厌其烦地报道，有的媒体专程赶到兰州采访，有的媒体出钱接杨丽娟及父母前往受访，有的媒体承诺要帮她圆与刘德华见面的愿望，甚至，在杨丽娟前去“会见”刘德华的途中，随行“记者团”达10多人。对此现象，有学者指出：杨丽娟见不见刘德华，对媒体来说有这么重要吗？那么多国计民生的问题，媒体不关注，却加入了杨丽娟纵容者的行列。其实，真正能帮助杨丽娟的，并不是媒体的聚光灯，而是心理咨询和专业治疗。而媒体却将一个需要治疗的“病人”，捧成一个不是明星胜似明星的另类明星。如果说，杨丽娟的痴缠追星行为有些不可理喻，那么，媒体对她无节制的追踪报道，更是毫无理性可言。
（3）对相关媒体调查机构和排名机构而言，必须充分意识到自己所推出的各类名人排行榜对“媒体曝光率”追逐现象所起的推波助澜作用，所以编制排行榜时一定要保证足够的专业水准，确保所进行的排名调查采纳了合理的标准和恰当的分类，否则就会推出误导性的排行榜，混淆视听，甚至遗祸民众。
可以说，名人排行榜的定期出炉是加剧“媒体曝光率”追逐现象的另一只幕后推手。如众所周知的《福布斯》排行榜，一项重要的评选指标就是“媒体曝光率”，包括主要杂志封面统计、报纸曝光统计、网络搜索统计、电视曝光统计等。从2004年开始，《福布斯》推出中文版，根据收入和曝光率两项指标，对影视、体育、音乐、出版等行业名人们进行排名。像《福布斯》这样的名人排行榜，广受各界关注，无形中鼓动着大大小小的名人们争着挤着要在媒体上亮相。似乎是，只要上得了排行榜，就是举世公认的当之无愧的大名人和超级明星。
然而，值得探究的是：媒体调查机构的排名标准是否合理？调查过程和方式是否科学？换个角度说，该如何理性看待调查机构推出的各类排行榜？其实，并不是所有的排行榜都是很合理的，有些排行榜或多或少地存在着误差和漏洞，以致会被牵强地解读，或者错误地理解。例如，中国日报网曾刊发《林妙可全球媒体知名度超过姚明仅次于菲尔普斯》的报道。随后，该文迅速被许多国内知名网站和媒体转载。文章说，美国调查机构Global Language Monitor发布的一项全球媒体调查显示，北京奥运会开幕式上的漂亮小姑娘林妙可迅速窜红，她的名字已经被全球媒体迅速传开。她在上述调查中的知名度仅次于菲尔普斯，排名第二，把中国男篮中锋姚明挤到了第三名。读到此则报道，笔者不禁惊讶，随即进入调查机构Global Language Monitor的网站，一探究竟。结果发现，该项调查关于奥运会明星出现在媒体报道上的频率排名，归在TrendTopper MediaBuzz的条目下。需要注意的是，其排名依据是与奥运会相关的人物出现在媒体报道中的次数和频率。
显然，中国日报网所刊文章的作者对美国调查机构排名榜发生了认知偏差：将比较中性的“媒体曝光率”排名，误解为褒义色彩浓厚的“媒体知名度”排名。但另一方面，笔者认为，该调查机构在排名的标准和分类方面，也应该说存在不合理之处。比如，该报告题目为Olympic MediaBuzz Medal Round: ATHLETES，即，该报告是关于奥运会获奖运动员出现在媒体上频率的排名。既然如此，林姓小朋友不是运动员，就不应该将其纳入该排名榜；而将一个表演文艺节目的小姑娘与篮球名将姚明相比，排名标准显然不合理。另外，排名还应该有负面报道和正面报道的区分，否则，靠负面报道获取高曝光率的人物，与正面报道的人物排在一起，很容易让一些人有机可乘，或让更多读者、观众产生误解。
针对盲目追逐“媒体曝光率”现象，需要进行理性思考，否则很难走出诸多误区。这种理性思考，不能只是单方面的，而是需要集纳各方之合力。
(作者：湛江师范学院人文学院副教授、博士)
责任编辑：章宏法
网址：浙江在线·新闻实践 http://c.mxgxt.com/news/view/193512
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