网红明星退场后，品牌如何把流量变“留量”？

■本报记者 覃锦华

　　2023年，直播带货领域出现了许多引发社会广泛关注的现象，从“知识型主播”董宇辉走红到众多明星退场，再从李佳琦风波到某网红主播靠丑发迹引发社会热议，直播电商如何更加规范发展成为大众关注的问题。近日，记者走访了部分本地企业，了解其探索直播带货赛道获得的成绩和新一年的计划，并就这一行业如何实现健康发展采访了业内人士。

老牌和“新秀” 进入直播赛道获好成绩

　　在广西，提到芝麻糊和蛋黄酥，人们就会想到南方黑芝麻(9.260, 0.24, 2.66%)糊和轩妈。它们，一个是陪伴“80后”“90后”群体长大的老品牌，一个则是在互联网浪潮中成长起来的“新秀”。如今，它们都选择抓住直播电商的机遇，努力探索一条适合自己发展的道路。

　　“宝子们，在直播间选购产品的同时记得参与我们的活动……”1月3日，记者走进青秀区南方食品大厦，在一楼的直播间，南方黑芝麻品牌的一名男主播正面对着摄像镜头，将芝麻糊、芝麻丸、高山玉米糊等产品信息向粉丝们娓娓道来。

　　这个直播间搭建在电梯拐角处，且装饰十分契合南方黑芝麻品牌风格，往来人员很难不被吸引。南方黑芝麻（广西）电子商务有限公司副总经理沈克丽说，这是公司的淘宝（天猫）直播间，在另一个楼层，还有其他电商平台的直播间在同步开播。

　　沈克丽介绍，近些年，公司紧跟趋势不断开设直播间。一开始是在淘宝与达人合作直播带货（以下简称“达播”），到最后建立自己的直播间（以下简称“自播”），公司的直播电商业务逐步走向正轨。

　　“转型之初，最大困难是现成的直播人才难招，最后我们只能转变思路去招‘潜力之星’，慢慢地把直播团队搭建培养起来。”沈克丽说，从2019年底摸索至今，公司陆续建立了淘宝、抖音和快手直播间，目前各项运营工作开展顺利，全平台“自播”销售额累计达千万级。

　　与南方黑芝麻发展路径不同，本着“近水楼台先得月”的考虑，轩妈一开始就把直播间搭在了中国电商之都杭州，以便能更好地解决人才以及渠道资源等问题。

　　“2021年我们过来的时候，‘自播’还处于起步阶段，只能是摸着石头过河，不断学习积累，在快速迭代中逐渐成长起来。”轩妈销售负责人汪凌飞介绍，公司根据自身品牌定位，目前只在淘宝和抖音开设品牌直播间，也取得了初步成绩。

流量真正变“留量”选择“达播”还是“自播”？

　　达人（网红、明星）直播带货是企业品牌一开始转向直播电商赛道时选择的模式，但据了解，企业选择“达播”，实际上盈利空间并不大。

　　“达人的直播间就像一个‘大卖场’，需要收‘坑位费’，此外还需要另外付销售提成，综合计算下来，实际上我们大多时候都是平本或略亏损。”沈克丽表示，对品牌来说，“达播”固然是增加品牌曝光度的可用途径，却很难帮助品牌沉淀用户资产、带来留存复购，也很难跟用户建立情感连接。要实现品牌与用户深度连接，还是得做好“自播”，沉淀属于自己的流量和客户，把流量真正变为“留量”。

　　汪凌飞则认为，如果平台的流量费用持续居高不下，对于部分在直播电商领域不占优势的企业来说，不管是“达播”还是“自播”，都会面临极大的挑战。

　　“受各方面原因影响，消费者变得越来越理性，不愿意买溢价太高的产品，但平台的流量成本又降不下来，企业的利润空间被不断压缩，不能实现可持续发展。”汪凌飞表示，面对这样的形势，带货达人同样面临转型压力，因为客户在直播间挣不到钱，其就会面临客户流失的风险。

　　可以预测的是，走过野蛮生长的上半场，直播电商的下半场对正身处其中的达人、机构、企业品牌等各方都提出了全新的考验。随着2024年大幕拉开，南方黑芝麻和轩妈也都在思考着如何走好下一步。

　　“2024年，除了选择值得信任的‘达播’，我们还将会在‘自播’板块下更多的‘苦功夫’。”沈克丽说。汪凌飞也表示，轩妈将会继续坚守“自播”阵地，朝着“打造引领性品牌”的目标继续前进。

坚守初心坚持品质　 才能走得更长远

　　需要注意的是，直播电商虽机遇无限，但也充满了许多未知与不可预测。2023年，众多明星相继退场和部分网红主播的负面问题更是直接引发大众对这个行业的“唱衰”，出现了“红利消失”“直播电商走向没落”等言论。那么，这些风波是否会给企业品牌的电商业务发展带来影响？

　　对此，沈克丽和汪凌飞均表示，对于企业来说，直播电商是一个不可错过的渠道，不论网红明星选择入场还是离场，不管行业环境如何变幻莫测，唯有坚守初心，坚持品质，做到“长期主义”，才能在市场中赢得长久的生存与发展。

　　“我们这么多年的直播带货推广合作，一直坚守依规依法的底线运营，从没有货不对板、低俗炒作的投诉发生。我们像珍惜生命一样来守住南方黑芝麻的信誉和声誉，这也是我们企业能走过40年春秋的重要原因。”沈克丽认为，健康的直播带货，首先得是企业要有良心，生产的产品品质有保障。其次合作双方都能得到的经营效益。

　　汪凌飞则认为，企业品牌不应该过分关注红利的问题，也不应随波逐流，而应该坚持做好品牌塑造、供应链还有服务等主线任务，这才是获得长久发展的决定性因素。

　　“既要脚踏实地，也要仰望星空，这样你才知道自己将要去向何方。”汪凌飞说，与做生意不同，做品牌需要锻造自身在行业的引领力，这是一个漫长的过程。

促进行业健康发展　需多方共同努力

　　实际上，健康有序的行业环境不仅是消费者呼吁和期盼许久，也是直播电商可持续发展的重要保障。南宁闪特主播教育学院的创始人杨毅认为，长期以来，行业乱象之所以难以根治，是因为存在监管难度大、行业自律不足、消费者权益保护不足以及法律法规不完善等多方面的问题，彻底解决非一日之功。

　　杨毅表示，要想促进直播电商业良性发展，需要各方共同努力。首先，政府和行业协会应制定更加严格的行业规范，包括主播的资质要求、产品质量标准、消费者权益保护等。同时，对于违反规范的行为，应该采取相应的处罚措施，维护行业的秩序和公平竞争。

　　其次，提高主播素质。主播是直播带货的核心人物，他们的素质和专业水平直接影响到消费者的购物体验和行业形象。因此，主播需要不断提高自己的专业知识和技能，同时遵守职业道德和规范，为消费者提供优质的服务。

　　再次，强化产品质量监管。产品质量是直播带货的核心问题之一，政府和相关部门应该加强监管，建立更加完善的抽查和检测机制，对于不合格的产品和商家，应及时曝光和处罚。

　　还要保护消费者权益，建立更加完善的投诉和处理机制，及时处理并回应消费者的投诉和意见。

　　最后，各方加强行业自律，自觉遵守职业道德和规范，共同维护行业的形象和声誉。只有通过各方共同合作、相互促进，才能够实现行业的可持续发展和社会经济的良性循环。

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