《中国城市文旅品牌发展报告2024》：城市文旅品牌传播“主力”发生变化

4月19日，中国旅游研究院发布《中国城市文旅品牌发展报告2024》（以下简称《报告》）。《报告》认为，长期以来，城市文旅品牌传播的主体是明星、名人，当前，城市文旅品牌传播“主力”已然发生变化。

《报告》认为，当前，明星和名人在城市文旅品牌传播中仍具有重要影响力，但新晋“网红”由于其在网络传播方面的独特优势，日益成为城市文旅品牌传播的重要力量。与此同时，在很多城市的传播过程中，无论是视频发布者还是视频中的主要人物都是普通人，他们成为城市文旅品牌传播的新主体。过去一年中，在城市文旅品牌传播主体方面还有一个突出的现象，身份反差、花式变装、独特才艺等让众多文旅局长走红出圈。

《报告》显示，从城市文旅品牌传播的渠道和载体来看，以“两微一抖”、B站、小红书等为代表的新媒体平台逐渐成为主流渠道，综艺、影视、歌曲、短视频、短剧等成为重要载体。城市的出圈虽然很难精确控制，但还是有规律可循。往往是某一个带有偶然性的话题或事件成为一个爆发点，然后是大范围二次传播和当地政府借势传播，促使流量指数式增长，推动城市快速出圈。在这一过程中，政府的有效应对和当地居民的积极响应是关键。用资本和科技的力量，加强与明星、“网红”以及平台等的合作，有可能在短时间内人为打造出“网红”城市来，但是如果游客来了没有得到应有的体验，满意度不是那么高，获得感不是那么强，“网红”就难以“长红”，“流量”也难以变成“留量”，所以，提供给游客足够的价值是城市文旅品牌传播的根本。

《报告》认为，去年以来，城市文旅品牌传播有两个主题备受关注——“吃”“穿”。“吃”背后体现的是“烟火气”，烧烤也好，麻辣烫也好，说到底都是旅游者追求品质生活和情感体验的反映。“穿”背后体现的是“非常美”（非常规之美），汉服热等可以视为人们对日常生活的“反叛”。

《报告》认为，城市文旅品牌发展的核心在于讲好城市文旅融合故事，讲好故事比单纯的风景更动人；一个好的故事，必须见人见物见生活，有主题有情节有爆点，有合适的呈现方式、传播渠道和讲述人。（作者：中国旅游报记者 李志刚；编辑：杨雪寒）

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