卡思数据

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强
家
哪
红人
短视频KOL红人深度观察
卡思数据告诉你——
短视频领域中,KOL红人用户规模在春节后开始快速发展,短时间内上涨升至 8成份额。
受抖音、快手等新视频形式快速崛起的影响,短视频节目形态的内容受到挤压,春节后始终反弹无力。但其中“有”在新视频平台同步运营的节目因扩展性强, 平台间相互导流,播放量平均可小幅提升 4% 。
高粉丝质量和数量的红人稀缺,但更易“赢者通吃”, 头部马太效应极其显著。
各平台特性和用户均有差异,不同平台针对性运营才能突出重围,其中——
快速崛起的抖音,依托于“抖友”建立共同话题的社交圈,彼此相互评论、点赞和分享,各项数据名列前茅,且红人粉丝质量最高。
较早发展的快手相对老牌,虽红人体量最大且用户粘
性较高,但各项互动数据稍低于抖音平台。
B站是唯一一个用户偏向男性的平台, 拥有特殊的“二次元”文化和实时弹幕互动,社交属性相对较强。

KOL红人用户规模急速上涨,在短视频领域占比接近 8成
短视频领域中,KOL红人形态的内容用户规模,在春节后开始急速上涨。截止到 5月,占比已接近 8成。
KOL红人形态的内容在短时间内快速扩张,4、5月份增速减缓,进入相对平稳的时期。在用户观看时长既定的情况下,节目形态的内容受到挤压,始终反弹无力。
短视频领域用户规模
KOL
PGC
短视频领域用户规模占比

KOL红人PGC节目
KOL占比
79%
节目同步运营新平台,良性循环收益多
受抖音、快手等新视频形式的影响,节目形态的内容, 春节后播放量整体呈下滑趋势。卡思数据TOP200的节目,和 1月相比,播放量平均降幅达 8%。但其中——
部分节目在固守原平台的情况下,已积极探索新平台、新形式的同步运营。这样“有”运营的节目因扩展性强, 各平台之间相互导流,平均播放量可小幅提升 4%,运营较好的内容流量甚至翻倍增长。
而“无”运营的节目平均降幅达 17%,差异非常显著,
并且其中超 7成的红人流量都处于明显下行中。
整体节目变动趋势
-8%
“有”“无”
+4%

-17%

KOL
头部红人数量稀缺,但更易“赢者通吃“,商业化潜力更大
目前,KOL红人形态的内容呈现明显的金字塔结构,其中粉丝量过百万的红人仅占 11%。
头部红人凤毛麟角,但粉丝转化率高、可扩展性强,更容易得到优质资源的青睐,商业化潜力巨大,马太效应极其显著。
但同时,粉丝量在 30万以下的红人数量非常庞大,构成金字塔的“基座”,出头较难。
红人粉丝分层占比
(*仅统计粉丝量超过 10W的KOL红人,后同)
注:卡思数据经过全面客观的价值评估得出,粉丝量在 10W 以上的KOL红人更具商业价值。后同。
粉丝质量超 90分的红人数量稀少, 70-90分区域占比近半
KOL红人平台中,粉丝质量超过 90分的红人,仅占总量的 2% ,即能保持用户高活跃度和高粘性的红人数量
非常稀缺。但其中有超 5成红人来源于快速崛起的抖音, 这个平台不但蹿升速度极快,对粉丝的绑定也更加深度。
得分在 70-90分区域的红人占比接近总量的一半,发展较早的快手用户体量较大且粘性较高,为该区域贡献了
7成的红人。
红人粉丝质量*得分占比
(仅统计粉丝量超过 10W的KOL红人)
注:粉丝质量表征红人粉丝的价值,通过粉丝带来的播放量、评论活跃程度、持续关注度等计算得出,满分为100分。
秒拍百万粉丝红人占比远超众人, 抖音急速发展,提升最快
秒拍粉丝量超过百万的红人比例尤为突出,份额接近 3 成,远高于其他平台。
抖音平台短时间内迅速发展,粉丝量过百万的红人占比超越更老牌的快手、B站等平台。
除秒拍以外,其他平台粉丝量过 50万红人占比均不足
3成,大量红人沉积在行业底层。
KOL平台粉丝分层占比
1%
10%
12%
1%
4%
10%
0%
4%
9%
1%
5%
11%
8%
21%
24%
0%
2%
8%
8%
3%
16%

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