新闻洞察丨“国潮标签、网红手段”释放消费活力

探析“国潮+网红”消费新趋势

编者按刚刚过去的“618”年中国民消费狂欢已经结束，但今年“国潮+网红”的消费新特征却余温犹在。市场分析人士认为，“互联网+”下的新型消费特征近年来席卷电商和实体消费，今年表现尤为明显。有观点认为，其本身是对今年3月国家发改委等28个部门和单位联合印发的《加快培育新型消费实施方案》的有力贯彻。本期新闻洞察将结合今年“618”消费季“国潮+网红”经济的实际表现，透过一些身边的生动故事，带读者一探当前“互联网+”背景下的新型消费趋势，敬请关注。

综述

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■中国经济时报记者 李海楠

刚刚过去的“618”年中消费季——曾经的线上电商平台被贴上“传统”标签，短视频平台的加入正在搅浑日趋平淡、渐入清水之境的电商与实体“大战”，大有异军突起的势头。而真正传统的线下实体也搭上了网红经济的顺风车，玩儿得顺风顺水。一时间，各路“诸侯”齐聚这一“没有硝烟的战场”，上演了一出“以国潮为标签、以网红为手段”的商业“大戏”。而这场戏，看似落幕，却必有返场。

近年来，以一众国货为代表的国潮热持续升温，引来不少年轻消费群体纷至沓来。而有别于以往的线上、线下购物习惯，以直播带货、短视频等为典型特征的网红经济席卷线上线下平台，圈粉能力可见一斑。

在从业者眼中，这是“互联网+”时代赋予这一代年轻人能够“奔跑在科技光速时代还能遵循内心民族认同”的时代红利。而在专家看来，国货的崛起和利用科技手段衍生发展而来的直播带货、网红经济等带来的新型消费特征本身，都是依托于商品品质和品牌效应积累的延伸。专家认为，供给端品质升级对接日益上涨的需求端要求，才是国人消费热情高涨的源头。

电商、实体纷纷晋身短视频行列

筱妍是一名拥有四个皇冠的淘宝店铺店主，主营服装生意的她在去年国家鼓励直播带货的政策风向下，开始了亲自上阵“直播带货”的尝试。除了在淘宝直播外，她还开通了快手和抖音的直播间。作为“互联网+”弄潮下的早期尝鲜者，筱妍开通短视频平台的账号，是为了不被时代的大浪淘沙筛下去。用她的话说：“现在玩短视频，重拾了当年从线下小店走向网店的感觉。”

筱妍告诉中国经济时报记者，往年“618”的活动，都是绞尽脑汁和平台谈合作，通过各种优惠券组合拉低商品价格，加上推出特价品冲量拉动营业额。但最近几年，同类店铺比比皆是，加上天猫和企业店铺的打折力度也很大，让经营她这种外贸类服装的店铺夹缝求生。后来，她决定在款式上求新颖，同时打出价格优势。

“拉低售价除了成本控制，获得销售规模才是王道。”思来想去的筱妍最后选择“出山”，开通淘宝直播的同时，注册短视频账号，同时开通直播。“我平时只要直播都是三部手机同步在不同平台播。”筱妍告诉记者，自从去年玩起短视频，平日的经营和维护必不可少，通过日常上传各类有关服装主题的视频，她的两个短视频平台已经吸引了不少粉丝，“两个短视频平台的销量相加几乎和淘宝的销售差不多了。”

和筱妍晋身短视频行列、延伸其主营业务的顺理成章不同，主营二手汽车销售的小吕最近成功晋身短视频UP主，难免让人摸不着头脑。在约定见面时间的前10分钟，记者还在朋友圈刷到了他刚上传到抖音和快手的视频推介——“视频日记：10年车龄G500还能卖高价”。

小吕混迹二手车商圈十余年，本身算是较早利用微信群联络车商联合收车拍卖的二手车商之一。去年，他有了自己的二手车拍卖公司。趁着短视频的热度，他发现多拍一些专业的收车卖车视频，对他而言，带来的推广效用巨大。

他告诉记者：“今年‘618’，我还发了不少视频推广我们的拍卖活动——在当天无论什么车，只要成交，手续费只收618元。”结果，当天他“幸运”地成交一辆近30万的二手车，原本应赚取2000元的利润打折成了618元。“但为了兑现诺言，真的就只收了618元，还拍成了视频上传，获得好评如潮。”小吕说到这里，丝毫没有因为损失了一些利润而懊恼。在他看来，短视频平台积累的人气和流量，远大于以往的口口相传和广告效应，未来带来的长期影响与以往的任何推广都不可同日而语。

“网红推介+国潮热”助力商家推广

如今的大型商业开幕，与以往在广电平台大肆宣传造势和街边车体广告流动吸睛不同，邀请网红探店正在成为标配。毕竟，出自网红之手的种类丰富、风格迥异且符合时下潮流审美眼光的短视频传播速度和影响更具优势。

孙涛新加盟了某知名奶茶连锁品牌，与品牌旗下的另外两个子品牌同时在今年“618”开业。邀请网红打卡他的店铺，也着实让他领略了一次网红经济的带动效应。“开业首日，我们买一送一，没想到还真吸引了消费者排队。”孙涛告诉记者，准备不足的他最后还是在商场保安的帮助下，借用商场的隔离拉带围出了“S”型引导客流排队。

这个效应还要得益于品牌方的前期推广。孙涛说：“品牌方之前在快手、小红书等很多视频平台邀请了一些网红来探店，即过来体验饮品、拍照和拍视频，再发送到平台进行传播和推广。现在看来，效果确实不错。”

与网红经济有着异曲同工之处的是近年兴起的国潮热。“618”期间，记者在一家老国货品牌运动鞋门店，目睹了一场身着传统汉服的少男少女，脚踏该品牌运动鞋的走秀活动，时长近30分钟，期间吸引了众多消费者驻足观看、拍照。据该店的工作人员称：“邀请模特穿汉服和球鞋是为了线上宣传造势，目的是让混迹在观看人群中的探店网红打卡，有更多推广素材可用。”

那么，商家如此煞费苦心地推广，能否带来预料之中的推广效果呢？据某线上评价平台大数据分析师告诉本报记者，如今的推送都是个性化的，且会根据用户前端的App点击实时进行算法演变，推送最受关注的内容。他还告诉记者，以日常的数据分析为例，最受用户关注的就是一些日常活跃度最热的点评人，且视频关注度高于图片关注，更高于文字关注度，“从后台观察某一具体商家的评价频次，多数是与该商家相关文案的推送频次成正比，这意味着经过策划的视频和文案推广直接带来了销售额的增加。”

专家：新型消费模式弥合

供给端与需求端的裂隙

近年来，在日益风生水起的网红经济带动下，国潮热的兴起看似水到渠成，二者犹如“咖啡+伴侣”一样相得益彰，共同缔造新型消费模式也在依托“互联网+”初现雏形。有统计显示，在市场规模过亿的网红经济风口下，电子商务发展的新模式和新趋势日渐清晰，且正在改变着以往依托广告获悉商品信息的模式，成为连接消费者和消费品的重要渠道。

“新型消费模式带来消费活力的释放，本质上还是商品品质受到市场认可所决定的。”在接受本报记者采访的专家看来，国货的崛起和利用科技手段衍生发展而来的直播带货、网红经济等带来的新型消费特征本身，都是依托于商品品质和品牌效应积累的延伸。

对于当前消费市场呈现出的旺盛态势，专家认为，供给端品质升级对接日益上涨的需求端要求，才是国人消费热情高涨的源头。中国人民大学商学院贸易经济系主任、教授王晓东在接受本报记者采访时表示，消费市场向好的前提之一是国内市场消费需求真正对供给形成引领。他认为，供需双方要维持优质互动关系，需要强有力的供给不断提升产品力，确保商品服务市场需求预期，如此在需求引领下才能实现良性循环。

在王晓东看来，近年来国货品质的提升体现在3C产品到服装鞋帽，再到食品加工的方方面面，正在逐步摆脱以往存在的“冷背呆滞商品充斥”的现象，这也是近年来深耕供给侧优化商品品质提升的成果之一。而解决供给问题不仅局限于生产问题，也包括流通环节，“毕竟，有效的流通能够识别需求，引领供给，匹配供需。”王晓东说，当前炙手可热的零售制造概念本身就是一个供需匹配的概念。

王晓东认为，包括直播带货、电商推广乃至网红经济在内，所发挥的对消费市场活力的刺激作用，都可纳入到流通匹配供需引领作用上来，“唯有畅通了从生产到消费，再从消费重回生产的循环通道，确保生产、流通和需求任一环节不拥堵，消费活力才会获得持续释放，从而更好地激发消费引领作用。”

观察

深化供给端提质升级 对接新型消费需求

图片来源/新华社

■中国经济时报记者 童彤

今年“618”与往年相比刮出了一股“各路新势力进场厮杀+网红效应”的新风。传统两大电商分庭抗礼的时代早已被“多元化电商平台+线下实体商业进场”的格局所取代。如今，这一战场加入了短视频平台，“抖音、快手+网红直播”成为今年“618”的标配。有统计显示，今年以来，某短视频平台的主营收入已由直播打赏变为直播带货。短视频平台抢占消费市场的决心可见一斑。

近年来，网红经济与国潮热回归逐渐走入公众视野，依托微博、微信、短视频平台呈现快增势头的网红经济开始将直播带货与粉丝流量相结合，发挥着在流通领域链接供给与需求的作用。当然，这一现象崛起的背后，是契合政策风向的定位转型。实际上，这也与中央提出“在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大起来，要适应消费结构升级趋势，创新消费业态和模式”的要求十分吻合。

为促成消费业态和模式创新，彰显新型消费特征的直播带货备受政策肯定。今年3月，国家发改委等28个部门和单位研究制定《加快培育新型消费实施方案》明确提出，发展直播经济，鼓励政企合作建设直播基地，加强直播人才培养培训。开展“双品网购节”等活动，组织指导各地开展线上线下深度融合的促销活动。推进电子商务公共服务平台建设应用，提升中小电商企业数字化创新运营能力。

可以说，在直播电商风口下和国潮热回归的浪潮下，嗅觉灵敏的国货和资本都在积极拥抱变化。但可以肯定的是，网红经济只是手段和捷径，若要确保这股消费热潮带动商品经济真正走长、走远，不断提升供给端产品和服务品质才是关键所在。毕竟，网红经济发生的背景是“移动互联+视频崛起”的年代，网红个人品牌的直接作用就是通过流量带动足够多的关注，从而向市场不断释放需求。但需求最终落地到实际消费，还是要回归消费者用脚投票的基本逻辑，即只有商品本身品质足够满足消费需求才能得以持久，否则难免昙花一现。

当今社会，人们使用信息工具的效率和信息传播速度日新月异，流量粉丝的无理由追捧也终有回归理性的一天。因此，维持网络创造内容吸引眼球的同时，产品生产供给端提质升级仍旧是真正促成国内消费市场进一步崛起、引领“双循环”的根本动因。

记者以为，深化供给端提质升级，紧抓对接新型消费需求的契机，需要企业围绕供给侧不断发力，不断推陈出新打造能充分满足消费者需求的产品供给。彻底杜绝并打消以往国内消费市场普遍存在的“货不对路、质次价高”的供给印象，同时，还需要避免零售业存在的“千店一面”现象向网红经济蔓延。毕竟，颠覆传统的新型消费模式，需要创新力不断涌现，而这也正是“移动互联+视频崛起”的时代背景赋予的优势所在。

案例

创业人心声：让国潮在网红经济下大放异彩

图片来源/新华社

■中国经济时报记者 童彤

崔晓晓，2012年毕业于北京服装学院后，先后从事了影视剧剧务工作，也曾参股朋友的一家实体服装店售卖原创品。自2020年新冠肺炎疫情暴发以来，她获得了大把时间沉淀内心。用她的话说：“今年，重新出发也从心出发，决心回归本业，做好服装设计这门生意。”

近日，当中国经济时报记者来到崔晓晓租住在某文创园内的工作室时，专心用IPAD观看“顾均辉畅谈网红经济与品牌定位”视频的她，一时间忽略了原本与记者约好的见面时间。她告诉记者，在现在创业的年轻人眼中，“品牌定位专家顾均辉”的大名如雷贯耳，“总能在他的一些只言片语中找寻到一些品牌发展灵感。”崔晓晓直言，她决心重回本业，开创自己独立的服装设计工作室，起初也得益于观看顾均辉的一些资料后才决定的。

“我喜欢传统文化，大学期间就是Cosplay社团的成员，非常热衷设计动漫角色的服装，极致追求动漫服装在现实的还原度，从用料质地到手感、垂感，几乎吹毛求疵。”崔晓晓说，“后来毕业后迫于生计，早就忘却了曾经的那份执着。”直到近年来国潮热回归，加上网红经济火热，让她找到了重拾初心又能盈利的平衡点。

在崔晓晓看来，国潮热背后是国人尤其是年轻消费群体对传统文化热衷的体现。“我们有着人类文明历史上独一无二的传统文化传承，但很长时间以来遭到忽视，以致于曾经很多代人需要从邻国找寻对传统文化的认同。”她告诉记者，多年在影视和动漫圈的从业经历让她对潮流较为敏感。她觉得，自己能捕捉市场上极具潜力的风潮，而国潮在服装界的结合点，正是汉服。

汉服及相关周边产品，也是崔晓晓工作室正在努力挖掘和开发的领域。近两年来，全国各地都不断有大型民间组织的汉服表演，形式不限于商业推广走秀、游园会、传统节假日主题活动等。“在这股风潮下，越来越多的年轻人开始在日常生活着装上大胆选择身穿汉服出行。”崔晓晓说，最近时常会收到类似的订单，虽然都是客制，难以成规模，但此类需求也开始让她开启了对汉服现代化设计的探索。

“汉服着装讲究飘逸洒脱，对材质的要求相对苛刻。同时，日常穿着的透气性以及内置口袋对钱包手机的收纳隐藏，包括款式和花色上，都不同于以往对汉服的刻板印象。”崔晓晓介绍说，如今能够穿着走出去的汉服往往都具有这些特点：穿着舒适透气、便利不拖沓、收纳功能完好、款式新颖别致、兼具现代流行元素又不失汉服古韵，设计难度可谓高过现代日常服装。

在崔晓晓看来，在国潮热回归的浪潮下，汉服风的回归也要感谢网红经济、直播带货等现代化消费手段的推动。“如今的年轻人会身着汉服来一场剧本杀，即深度角色扮演，将自己融入到对应的剧本场景，玩得酣畅淋漓。”她说，这股风潮的流行正在当前网红经济的带动下变得更加猛烈。

如今，作为一名汉服服装设计师，崔晓晓自己也在尝试融入网红经济，自拍杆、稳定器、灯光幕布也占据着工作室的一角。她告诉记者：“现在的年轻人都熟悉并且善于用科技手段做自我推广，影响力也更多来源于移动设备中的社交平台和短视频传播，希望趁着国潮热的回归，用好国人对传统文化的认可风口，让国潮也能在网红经济的崛起中大放异彩。”

监 制丨王辉 李丕光王彧 刘卫民

主 编丨毛晶慧 编 辑丨曹 阳

网址：新闻洞察丨“国潮标签、网红手段”释放消费活力 http://c.mxgxt.com/news/view/193835

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