网络时代大众健身行为新趋势
2021-01-25 16:19来源：人民论坛网 作者： 陈 伟 刘庆生
核心提示：新冠肺炎疫情导致大众健身行为总体减少、居家健身行为增加、依托互联网平台开展健身的行为明显增加。而疫情期间通过互联网平台居家健身的方式也呈现出明星引流、课程优化、主打直播、趣味娱乐、整合营销等新态势。对大众健身产业的发展来说，依托互联网手段开展大众健身既是大势所趋，也是实施“健康中国战略”的现实需要。立足长远，“互联网+健身”行业的发展亟待推进以下各方面的工作。
【摘要】新冠肺炎疫情导致大众健身行为总体减少、居家健身行为增加、依托互联网平台开展健身的行为明显增加。而疫情期间通过互联网平台居家健身的方式也呈现出明星引流、课程优化、主打直播、趣味娱乐、整合营销等新态势。对大众健身产业的发展来说，依托互联网手段开展大众健身既是大势所趋，也是实施“健康中国战略”的现实需要。立足长远，“互联网+健身”行业的发展亟待推进以下各方面的工作。
【关键词】新冠肺炎疫情 互联网 大众健身 【中图分类号】G812.4 【文献标识码】A
一段时间以来，新冠肺炎疫情使整个社会经济生活放缓、人们的户外活动大大减少，居家成为生活的主要形态。长时间的全民居家状态影响着人们的行为方式，也影响着各个行业的发展。体育产业在此次疫情中受损严重，尤其以健身行业、体育培训行业为甚，室外运动场所、体育场馆和健身房等培训机构长时间关闭，整个行业遭遇前所未有的危机。
全民健康是国家综合实力的重要体现，是经济社会发展进步的重要标志。全民健身是实现全民健康的重要途径和手段，是全体人民增强体魄、幸福生活的基础保障。实施全民健身计划是国家的重要发展战略。国务院颁发的《全民健身计划（2016—2020年）》以及国家体育总局颁发《体育发展“十三五”规划》等文件中都提出要引导“互联网+体育”发展，实施“互联网+体育”战略。2019年，国务院办公厅相继下发《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》和《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》两个文件，提出要运用大数据、云计算、移动互联网等现代信息技术，形成更多商业流通新平台、新业态、新模式，积极顺应商业变革和消费升级趋势，促进商、旅、文体等跨界融合。疫情防控期间，为满足人民群众的健身需求，国家体育总局下发了《关于大力推广居家科学健身方法的通知》，文件提出要广大体育工作者利用各级报刊、网络媒体、广播电视等广泛宣传居家健身的重要性，推广居家在线健身的项目与方法，向居家群众提供各种在线健身信息。政府部门适时的政策倡导极大地推动了疫情期间“互联网+健身”行业的发展。与此同时，疫情也让人们强烈认识到身体健康的重要性，越来越多的人开始借助互联网工具进行居家健身，通过互联网平台进行的居家健身活动在疫情期间出现了爆发式增长。在此背景下，笔者针对不同人群的居家健身行为和多个互联网平台开展居家健身引导的情况进行了调查研究，以期为“互联网+健身”行业的发展提供借鉴和参考。
疫情对大众健身行为的影响
笔者针对社会不同年龄人群发放问卷，一共收集有效问卷1074份，男女比例为男31.75%、女68.25%。从年龄分布来看，18—40岁占68.34%，是运动需求的主力军，也是体育健身市场最主要的参与人群。通过调查分析，发现以下情况：
首先，大众健身行为总体减少。疫情期间，全国线下运动健身门店关店停业现象较为普遍，极大地降低了人们健身锻炼的频率。问卷结果显示，疫情期间每周锻炼3—4次的人数从疫情前的40.26%降至19.65%。疫情虽然让人们进一步认识到身体健康的重要性，但是居家生活还是影响了人们正常的运动节奏，大众健身行为整体减少。
其次，大众居家健身行为增多。通过调研发现，82.92%的受访者进行了居家运动，83.54%的受访者表示居家健身最主要的目的是增强体质。可见，疫情期间人们对运动的需求度还是很高的。虽然居家防疫对运动有很多约束，但是疫情让人们更加重视身体健康和增强体质，对于通过运动锻炼来强身健体的观念明显增强。
最后，依托互联网平台开展居家健身的行为明显增多。问卷结果表明，疫情期间绝大多数居家运动参与者都在利用互联网平台进行居家健身。在居家健身方式的选择上，跟随视频和健身APP参与运动的人数占比最大，“互联网+健身”的方式成为备受追捧的居家运动方式，尤其受到年轻群体的喜爱。健身产品内容的在意程度排名由高到低分别是专业的健身知识（占比55.04%）、饮食相关实用知识（占比45.78%）、用户的健康数据报告（占比40.74%）、丰富的训练教程（占比40.43%）、个性化的训练规划和动态调整（占比24.69%）。同时，帮助用户坚持运动的奖励激励机制、健身打卡、数据分享等功能对用户坚持运动也起到了很好的督促和激励作用。此外在课程内容上，体能训练课程（31.79%）、减脂塑型课程（占比27.02%）、肩颈舒缓康复课程（占比25.70%）是当下最热的三大类线上健身课程，引流率较高。
总体上看，当前线上专业健身产品的开发较为薄弱，产品多样化程度和专业度还有很大的提升空间。同时，90%的受访者依旧倾向于选择免费的教程；在接受付费服务的受访者中，有71%的受访者接受100元以内的线上7天健身课程。可见，即便在这个知识付费的时代，健身领域的线上付费用户占比依然较小。
互联网平台引导大众健身行为呈现新态势
互联网和大数据环境影响着当代人的认知方式、获取信息的途径和社会化行为模式。疫情期间，一些互联网平台敏锐地抓住了大众的居家健身需求，结合各自平台特点有针对性地推出互联网产品和线上活动，吸引更多人参与居家健身活动。与此同时，面对企业不能复工、教练不能上班、会员不能到店健身的状况，各大传统线下健身品牌和健身教练发力线上，通过创新内容与运营，探索线上内容连接用户线下居家健身的新模式。互联网平台与专业健身机构积极联动，催生了多种“互联网+健身”的新玩法：
一是明星引流，拓展用户。疫情期间，一些国内运动平台选择与网红明星进行合作，组织“线上健身房”直播教学活动，依托线上平台发布“居家健身有新招”等话题进行引流。网红明星联动带来的吸粉效应，使得很多平时不参与运动的粉丝群体加入了健身行列，拓展了“互联网+健身”的用户群。
二是课程优化，提升流量。近年来，“互联网+健身”产品持续探索变现方式，但是疫情之前，通过互联网健身的深度用户较少，“互联网+健身”领域对课程内容体系的专业性关注有所欠缺，其内容相对单一，且运动健身类移动应用的盈利主要依靠广告植入，变现效果并不理想。疫情期间，国内有些健身平台将业务进行深度进化，面向具体人群的不同需求，有针对性地开发设计了多元化直播系列课程、付费直播训练营、双向视频小班课等。细分的健身理念更精准地匹配了消费者的需求，细分业务有助于平台进一步固定老用户、吸引新用户，进而覆盖更为广泛的用户对象。
三是主打直播，实现转化。疫情期间，国内10余家互联网平台推出全网联盟运动直播进行时活动，日均参与人数提升了145%，累计参与人数突破5600万；有些平台账号高峰在线观看访客量高达数百万人，总播放量突破10亿。线上直播有效地带动了更多的居家健身行为。
四是趣味娱乐，提高参与。疫情期间，线上平台尝试将专业健身课程和趣味特效玩法结合，设置不同运动强度的趣味运动挑战，解锁室内运动新玩法。有些平台联合政府、协会等开展短视频作品征集，联动奥运冠军和民间健身达人等专业人士，品类涵盖足球、篮球、乒乓球、瑜伽等大众主流运动，还有网民自发组织进行趣味运动会，充分利用线上平台调动了更多的非专业健身者参与到体育健身活动中来。
五是整合营销，消费带动。疫情期间，互联网直播平台带动了一些运动器材的热销，例如，国内某健身平台邀请网红主播在直播中卖瑜伽垫等体育用品，仅耗时数十秒1.5万个瑜伽垫即告售罄。运动器材是健身产业链上的重要一环，居家运动让健身小器材的需求陆续释放。买了就要用，有针对性的线上商品销售对人们更多更快更好地参与居家健身也有刺激带动作用。
后疫情时期我国“互联网+健身”行业发展的推进策略
此次疫情促使更多用户进一步养成了通过互联网平台居家健身的习惯，随着大众“互联网+体育”意识的觉醒，线上健身行业有望迎来新一轮爆发。调研中，当被问及疫情过后是否会坚持线上居家运动时，有76%的受访者选择继续保持。对大众健身产业的发展来说，依托互联网手段开展大众健身既是大势所趋，也是实施“健康中国战略”的现实需要。立足长远，线上健身行业的发展亟待推进以下几个方面的工作。
第一，加强政策扶持，注重行为引导。“互联网+”时代对我国经济增长和信息传递效率有着重要的刺激作用，此次疫情一定程度上推动了各行各业与互联网技术的结合。下一阶段，政府相关部门应通过政策扶持，引导体育企业与大数据、云计算、5G、人工智能、区块链等新技术创新融合发展，精准有效地培育数字体育、在线健身、线上培训等体育产业新模式和新业态。推进“互联网+健身”的融合发展，鼓励新产品的研发，不断创新“互联网+健身”方式。同时，通过广泛的社会宣传培育健康生活方式，加强全民的健身意识与行为引导，鼓励民众抓住碎片化时间健身。
第二，提高行业站位，深耕细分市场。互联网体育企业应遵循“关注生命全周期、健康全过程”的原则，清晰定位自己的客户群体，做好分类数据库建设，设计有针对性的训练模板，实现规模化效应。同时，为满足大众健身的个性化需求，针对不同性别、不同年龄、不同层次的用户，精细化开发全人群、全生命周期的“互联网+健身”产品，培养用户终身运动意识，从而建立忠实的用户群。企业应在有限的资源下更加注重细分市场，养成特定用户依赖，进而扩展市场份额，实现流量变现。
第三，结合技术革新，加强产品开发。首先，随着5G、VR/AR等新技术的成熟，开发“互联网+健身”产品应该更加注重人机交互，通过技术创新增强产品的互动性和体验感。其次，要更注重“互联网+健身”深度沉浸式场景的开发，让受众在类似于游戏体验的线上场景和环境中开展健身活动。同时，运动健身平台还可以跟社交平台、支付平台、音视频平台、生活类平台等其他线上平台加强合作联动，设计开发泛健身类的线上产品，增强产品的趣味性、实用性，引导大众充分利用碎片化时间，随时随地进行便捷化的健身活动，让“互联网+健身”更加大众化、多样化。最后，“互联网+健身”产品要更加关注用户多样化的需求，注重产品内容专业性和创新性。
第四，鼓励多元主体，融合线上线下。“互联网+健身”的模式不仅需要网络平台建得好，更需要网络平台用得好。除了发挥互联网平台的自身引导作用之外，应更广泛地发动各级各类主体充分利用互联网平台开展大众健身活动。鼓励学校、企事业单位利用专业的互联网平台，创新组织方式，改造原有的体育健身活动，多部门联动推动互联网技术与大众健身的融合。同时，充分发挥互联网体育产业联盟的作用，搭建政府与企业之间的沟通桥梁，依托市场建立规范化的行业监督机制，推进互联网体育产业的健康发展。
（作者分别为上海体育学院创新创业学院副院长、副教授；上海体育学院博士研究生、主任记者）
【参考文献】
①《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，中国政府网，2019年。
②《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》，中国政府网，2019年。
③宋晓芬、武传玺、许彩明：《我国运动健身类移动应用的发展现状、问题与对策研究》，《南京体育学院学报（自然科学版）》，2016年第5期。
责编/韩拓 美编/杨玲玲
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