2024年海外网红营销生态报告解读｜商派

发布时间：2024-12-15 15:52

以下是对《Influencer MarketingHub 2024 年海外网红营销生态基准报告英文版》的分析解读文章：

一、引言

网红营销在当今的营销领域中占据着越来越重要的地位。Influencer MarketingHub 与 V viral nation 联合发布的 2024 年报告，通过对约 3000 名来自不同背景的营销机构、品牌和相关专业人士的调查，全面呈现了海外网红营销的现状和发展趋势。这份报告为我们深入了解网红营销生态提供了丰富的数据和见解。

二、行业规模与增长趋势

（一）市场规模持续扩大

报告显示，网红营销行业预计到 2024 年底价值将达到 240 亿美元。从 2016 年的 17 亿美元增长至今，尽管经历了全球经济下滑和新冠疫情等挑战，其市场规模仍呈现出强劲的增长势头。这表明网红营销已成为企业营销战略中不可或缺的一部分。

（二）内容产出增加

在过去几年中，内容数量大幅增加。约 78.5% 的受访者承认在过去两年中增加了内容产出，高于去年的 71%。这反映了企业对内容营销的重视以及网红在内容创作和传播方面的重要作用。

三、预算与投入

（一）独立预算逐渐普及

近三分之二（65.8%）的受访者承认有内容营销的独立预算，且这一比例逐年上升。这意味着企业越来越重视内容营销，并愿意为其单独分配资源。

（二）营销预算分配倾向网红营销

预算投入意愿超过 85% 的受访者打算在 2024 年为网红营销分配预算，较去年有所增加。这显示出企业对网红营销效果的认可和对其未来发展的信心。近 60% 有网红营销预算的受访者打算在 2024 年增加投入，尽管增速可能低于去年，但仍表明网红营销在企业营销支出中的重要性不断提升。预算分配比例约 26% 的受访者打算将超过 40% 的营销预算用于网红营销，呈现出持续增长的趋势。这反映了部分企业对网红营销的高度依赖和重视。不同规模的企业在网红营销上的支出差异较大。虽然大多数品牌每年在网红营销上的支出少于 5 万美元，但近 15% 的品牌支出超过 50 万美元。这与企业的营销战略、目标受众以及所合作的网红类型有关。

四、网红合作偏好

（一）网红类型选择

青睐中小网红受访者对小型网红（纳米级和微型）表现出强烈偏好，其中 44% 选择纳米级网红（1K – 10K 粉丝），25.7% 选择微型网红（10K – 100K 粉丝），而选择宏观级和名人网红的比例相对较低。这可能是因为中小网红具有更高的参与度、性价比更高，且能更好地触达特定目标受众。合作稳定性约 63.2% 的受访者表示会在不同活动中与相同的网红合作，这一比例较往年有所上升。表明品牌更倾向于与熟悉的网红建立长期合作关系，以提高营销效果的稳定性和可预测性。

（二）合作方式变化

支付方式转变过去，给予网红免费产品是常见的合作方式，但现在支付现金更为普遍。今年，40.8% 的受访者选择支付报酬，30.8% 给予免费产品样本。支付系统发生重大变化，今年一半的网红支付是基于销售额的百分比。这种变化可能是由于企业在经济困难时期更注重营销投入的效果评估，以及将销售增长作为网红营销活动的主要目标。合作模式偏好超过 60% 的受访者更喜欢基于活动的网红营销模式，而不是长期持续的合作。这可能是因为企业希望根据不同的营销目标和产品推广需求，灵活调整网红合作策略。

五、技术应用

（一）AI/ML 的应用

应用意愿超过 60% 的受访者计划在网红营销活动中使用 AI 或 ML，其中 63% 明确表示会使用，27.1% 表示可能会使用。这表明 AI 和 ML 在网红营销领域的应用逐渐普及。主要用途AI/ML 的主要用途是网红识别，占比 55.8%。通过社交媒体数据分析来确定最适合特定品牌或活动的网红。此外，还有部分受访者打算利用 AI 定位和分发相关内容，以及识别虚假网红和互动。

（二）平台使用情况

内部工具与第三方平台约 72% 的受访者使用内部开发的工具执行网红营销活动，这一比例较往年有所上升。同时，近 60% 的受访者使用第三方平台，表明企业在网红营销中既注重内部资源的整合，也善于利用外部专业平台的优势。平台功能偏好网红平台最受欢迎的功能是网红发现和沟通，占比 47.9%。其他功能如活动自动化和报告、网红支付、欺诈和虚假粉丝分析等也受到一定程度的关注，且使用这些功能的受访者比例在各领域均有所增加。

六、营销效果评估

（一）评估指标

主要指标网红营销成功的最常见衡量指标是观看次数 / 覆盖范围 / 印象数，占比 54.3%。这与以往以销售转化为主要衡量标准有所不同，反映了企业对品牌曝光和传播效果的重视。其他指标约 23.5% 的受访者通过参与度或点击量来衡量，22.1% 通过销售转化来衡量。此外，还有部分受访者认为赚取媒体价值是衡量投资回报率（ROI）的良好指标，这一观点得到了约 80.7% 受访者的认可。

（二）销售跟踪与客户质量

销售跟踪情况近 80% 的品牌跟踪网红营销活动的销售情况，且跟踪销售的方法多样，其中使用电子邮件地址和推荐链接是最受欢迎的方式。这表明企业对网红营销的销售驱动作用非常关注，并积极采取措施评估其效果。客户质量认可超过 80% 的受访者认可网红营销带来的客户质量较高，认为其优于其他营销类型。这进一步证明了网红营销在吸引优质客户方面的优势。

七、行业挑战与关注

（一）网红欺诈问题

关注度上升尽管有工具可帮助检测网红欺诈，但仍有 71.7% 的企业对网红欺诈表示担忧，较去年有所增加。同时，报告称有 59.8% 的企业表示曾经历过网红欺诈，这一比例也在上升。应对措施部分网红平台已采取措施来发现和阻止网红欺诈，但仍需进一步努力以减轻品牌和营销人员的担忧。

（二）网红选择难度

难度评估约 37.7% 的受访者认为找到合适的网红比较容易，41.4% 认为难度适中，21% 认为非常困难。这表明虽然大部分企业在网红选择上有一定的方法和资源，但仍有部分企业面临困难。改进方向网红平台和机构在网红发现和推广方面仍有提升空间，以更好地满足企业的需求。

（三）品牌安全问题

关注度不一约 36% 的受访者认为品牌安全始终是一个关注点，33.7% 认为在某些情况下可能是一个问题，而 30.3% 认为不是一个主要问题。这反映了企业对品牌安全在网红营销中的重视程度存在差异。

（四）网红多样性与公平性问题

歧视现象普遍在网红营销领域，多样性、公平性和包容性（DEI）问题逐渐凸显。近 60% 的网红表示自己曾遭受过歧视，其中近 50% 的网红面临基于性别的歧视，还有部分网红面临种族、政治、身体特征等方面的歧视。平台差异明显从平台来看，TikTok 被指是网红遭受歧视最严重的平台，超过一半在该平台遭遇歧视的受访者都指出了这一点，相比之下，YouTube、Instagram 和 Facebook 的情况相对较好。同时，宏观和巨型网红更容易遭受歧视，这可能与他们的高知名度和更大的曝光度有关。

八、不同社交媒体平台的特点

（一）Instagram

用户年龄与性别分布大多数 Instagram 用户年龄在 25 – 34 岁之间，占比 46.81%，其次是 18 – 24 岁用户。在性别方面，女性用户多于男性用户，但在 25 – 34 岁年龄段，性别差异相对较小。网红参与度变化Instagram 网红的参与度在过去几年呈下降趋势，尤其是拥有大量粉丝的账户。例如，拥有超过 100 万粉丝的账户参与度从 2018 年的 1.97% 下降到现在的 0.95%，平均参与度也从 2021 年的 2.18% 下降到现在的 2.05%。网红欺诈情况自 2019 年以来，Instagram 网红欺诈现象持续下降。尽管仍有部分网红受到欺诈影响，但总体比例有所降低，这得益于相关检测工具和平台的发展。

（二）TikTok

用户年龄偏好TikTok 深受 13 – 24 岁用户喜爱，其中 24.27% 的观众是 18 – 24 岁女性，17.04% 是 13 – 17 岁女性。男性用户对 TikTok 的喜爱程度相对较晚，更多 25 – 34 岁男性喜欢该平台。网红参与度优势TikTok 的网红参与度相比其他社交网络要高得多，即使是拥有大量粉丝的账户。例如，拥有超过 100 万粉丝的账户平均参与度为 10.53%，1K – 5K 粉丝的小账户参与度更是高达 15.04%。

（三）YouTube

用户性别分布YouTube 观众中男性占比 57%，但在年轻年龄组中女性观众占比较多。例如，13 – 24 岁年龄段女性观众占比 26%，男性占比 22%。频道参与度差异较大的 YouTube 频道比较小的频道具有更高的参与度。100K – 1M 粉丝的频道参与度最高，为 3.47%，1M + 粉丝的频道参与度也较高，为 3.40%，而 1K – 5K 粉丝的小频道参与度仅为 1.90%。

九、网红营销活动的执行情况

（一）活动频率

近一半的网红营销活动是每月执行一次，占比 49%。这与过去多年逐渐倾向于季度活动的趋势有所不同，2023 年季度活动的受欢迎程度大幅下降。只有 14.4% 的企业更喜欢每年组织一次活动，还有 21.5% 的企业在推出新产品时才会开展活动。

（二）执行挑战

网红寻找困难对于内部执行网红营销活动的企业来说，寻找网红参与仍然是最大的挑战。尽管使用内部和外部工具的情况有所增加，但仍有 29.8% 的受访者将其列为首要问题，不过这一比例较去年有所下降。支付处理与合同管理支付网红费用和管理活动合同及截止日期也是企业关注的重点问题。支付问题的关注度从去年的 15.3% 上升到今年的 17.1%，合同管理问题占比 13.9%（2023 年为 13.2%）。同时，测量 ROI 和活动结果的关注度从 2022 年的 28.1% 下降到今年的 13.6%（2023 年为 14.9%）。

结论

2024 年海外网红营销生态呈现出多维度的特点和趋势。从市场规模和预算投入来看，行业持续增长且企业对网红营销的重视程度不断提高。在网红合作方面，对中小网红的偏好以及合作方式的转变反映了企业更加注重性价比和营销效果的精准性。技术应用的普及为网红营销提供了更多的可能性和效率提升空间。

然而，行业也面临着网红欺诈、网红选择困难、品牌安全以及网红多样性等诸多挑战。不同社交媒体平台在用户群体、网红参与度等方面各有特点，企业需要根据自身目标和产品特点合理选择营销平台和网红。网红营销活动的执行频率和面临的挑战也为企业提供了优化活动执行的方向。未来，网红营销行业需要在充分利用机遇的同时，积极应对挑战，以实现更加健康和可持续的发展。

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