网红的缘起、逻辑和隐忧（一）

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敖鹏

缘起：生于互联网，成也互联网

（一）网红的生成与演进脉络

网红并不是凭空产生的，这一依靠互联网平台积累起受众拥趸的群体在占据互联网主流话语席位之前，经历过十年有余的积淀期，即当时被诸多文化研究者所关注的“网络红人”现象。称谓从“网络红人”到“网红”，看似简单的表述变化背后是现象的变迁及内涵的不断丰富。关于网红现象，综合大多数研究者的论述，人们更倾向于将其笼统地理解为具备“通过网络平台走红，并实现价值（个人价值与经济价值）”这类要素的群体，而对于基本要素框架下的具体网红类别则各持不同观点。

如同诸多研究者对网红的定义莫衷一是，同样，对于网红进化变迁的阶段也有着不同的划分方式，比较常见的是三段式的划分，认为网红是媒体变迁技术的衍生品，因此网红进阶与媒介技术的发展始终亦步亦趋，分为以文字见长的“网络文学红人时代”、以图文并茂结合见长的“草根红人阶段”、以移动社交方式普及的富媒体传播时代。还有研究者引入次元的概念分析网红的进化，认为网红一次元时代主要表现为匿名文学网站和贴吧中的匿名ID，二次元时代则是“有图有真相”的草根红人，在二次元和三次元之间引入了2.5次元的阶段，认为该时期是段子手、电商模特和网络大V的知名ID的集合体，三次元时代是借助视频为表达工具的网络主播和短视频博客。还有研究者依据网络红人群体的成名特征差异，认为网红1.0时代是具有强大娱乐属性的草根红人，网红2.0进阶为符合1.0时代符号的个人IP，网红3.0时代则偏重于这些原创符号的品牌化传播。这种划分方式的贡献在于注意到在早先的网络红人时代，其概念所指代的群体较为狭隘，是具有诸如搞怪、卖丑、搏出位等鲜明风格特征的亚文化群体，而随着网络技术相应的手段被越来越多的人用于个人IP的经营，直至发展到当下，网红概念的内涵和外延都越来越丰富多元，成为具有品牌化传播效应的大众流行文化。

但笔者认为，无论如何划分阶段与进程，总体而言，网红的发展演进始终依托于媒介技术的变迁。媒介技术的特点对网红的成长和发展既成全又制约，媒介平台场阈不断在变，每次有新的技术生成普及之后，就为某种潜在的网红提供了生长土壤，会培育出具有相应技术平台烙印的风格化网红。在BBS和贴吧时代，网民只能阅读和发表文字，于是善于构思故事、文采飞扬者得网民心意，如南派三叔、安妮宝贝等无疑是最早通过互联网平台获得大量粉丝关注的网红；随后的博客时代，网民除了文字亦可用生动的图片来进行传播互动，给芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥等搞怪者提供了快速吸睛的杀手锏，带动了一拨红人的出名；到了微博时代，140字的发言门槛限制成全了“微博女王”姚晨、搞笑段子手等大批擅长口语短句表达的群体；时至今日，移动直播的日益普及则激发了更大群体的表达欲望，有如papi酱等视频高手凭借创意十足的自制短视频大展身手，更有大批形象俏丽的网红女主播在各类直播平台刷出了存在感成就感。网红在互联网中所赖以生存的各种传播符号如文字、图片、GIF动图、表情包、视频等都以媒介技术的发展为前提，媒介技术一方面激发调动起网红的各种表现欲和潜质，另一方面凭借其传播形态增强和推动着网红的表现与行动，促使网红的表现力放大直至发酵为影响力。

（二）当下网红现象的特点分析

如果说早先的网络红人作为典型的亚文化群体呈现出来的更多是“另类”、“反抗”甚至略显“边缘”式的标签，那么当下的网红文化则找到了与消费文化的全新结合点，呈现出全新的特点。

1. 概念泛化，共性之中寻求包容

从网络红人到网红，网红一词逐渐褪去了原本带有的贬义色彩，甚至开始略带褒义，很多互联网言论大V纷纷在社交媒体上自诩为网红，意见领袖为网红背书的行为直接带动了受众对网红这个概念身份的接纳度，以至于网红发展到现如今，其涉及到的人群范围越来越广泛，呈现方式也各有特点。网红的泛化首先表现为标准划定的困难，我们可以判定一个粉丝500万的博主为网红，对于粉丝数虽然只有2万但却建立起互动深入的社群的博主而言，也可称其为网红。但是网红的标准却难以量化，我们无法明确给出严格的粉丝数、推广热度、热度持续时长等各类指标进行考量与横向比较。虽然有诸如微博等社交平台或机构通过粉丝数量等指标评选出网红影响力排行榜单，但也始终无法给出可以定义网红边界的粉丝数或者转发量等指标来清楚地标示网红的标准，这种标准界定的难度从侧面反映出当下网红的概念实际上是趋于泛化而多元的。

其次，网红概念在当下语境中的内涵是不断延展变化的，对此，可以借助索绪尔对“能指”与“所指”的论述来进行理解。索绪尔认为符号是“能指”和“所指”的二元关系：“语言符号有两个头等重要的特征”，即“概念”和“音响形象”，前者为所指，后者是能指。当下网红概念的泛化，一方面表现为其“所指”的范围不断扩大，时下备受人们关注的网红类别越来越多元。从网红的特质来看，有靠颜值生存的淘宝模特和视频女主播，有靠文字内容取胜的段子手或鸡汤文博主，有靠创意视频剪辑走红的各类网络播客，甚至许多培训机构的在线辅导教师也是网红大军中的重要组成各行各业的人凭借各式各样的特质、才艺在网络上逐渐形成自己的个人IP，正所谓“人人皆可为网红”。另一方面，网红一词的“能指”也更为广泛、更为丰富，比如因表情包而流行的卡通形象小黄人、熊本熊均被人们称为网红，因毕业典礼讲话而出名的大学校长也会被称为网红，等等。人们对网红这一概念的接受度越高，越容易在生活中随意地使用这个概念，网红的概念内涵由此进一步泛化。

2. 网红类型趋于垂直细分化

现如今的网红不再像以前“凤姐”、“芙蓉姐姐”等一般可达到家喻户晓的传播效果，受众对于不同领域的网红的认知很容易呈现“隔行如隔山”般的反应，比如热衷痴迷追随美妆博主的女性粉丝对财经类网红和科普类网红也许一无所知，游戏解说主播的名气和影响力对于不玩游戏的受众来讲也意味着不存在。如果说早先的网络红人更趋向于漫无目的地哗众取宠，以获得更广泛的关注，当下的网红在获取受众的注意力方面则更为强调自身的独特定位与目标受众群，他们也强调特质与风格，但并非传统意义上网络红人标新立异式的风格，而是寻求与特定受众的某些特定需求相契合。这种垂直细分大致分为两种：一类是针对人的心理需求进行细分，比较有代表性的有专为都市青年提供减压心灵鸡汤的“咪蒙”，其文章风格犀利而契合当下青年阶层的心理特点；有专门结合热点制造各类搞笑吐槽段子的“回忆专用小马甲”、“小野妹子学吐槽”等；还有专门为女性提供恋爱技能指导的“ayawawa”以及类似的标榜女性励志成长的网红自媒体，等等。另一类则是依据现行社会中的行业划分而从中脱颖而出的圈内意见领袖或资深人士，比如科技圈“万能的大熊”、汽车圈的知名车评人“颜宇鹏”、投资圈的财经网红“李大霄”、“陈岸”等，他们的共同特点均在于深耕某一领域，在该领域有很高的粉丝粘性和忠诚度。垂直细分类的网红在体量上不如大众类网红的受众范围广，但却因为特质突出且与受众的日常生活如心理需要、职业需要、社交需要等紧密贴合，由此具有更持久的号召力和抗风险能力。传统网络红人的热度往往具有时效性，而垂直细分的网红也许名气不是特别响亮，却能长久地契合粉丝受众的需要。

3. 网红与明星成名机制的相互渗透和借鉴

互联网时代，网红即意味着话题度和流量，而这两者也正是明星的重要生存指标。随着网红的影响力不断上升，其与明星的界限越来越模糊，成功的网红在一定程度上等同于明星，二者在发展方式上也开始相互借鉴融合。网红出名后会参加各类综艺节目甚至接拍影视剧，而明星也开始学习网红的方式增强与粉丝的多方互动，如周杰伦直播打游戏、刘涛直播拍戏后台化妆、韩雪直播教英语、李小璐微博卖护肤品等等。明星纷纷放下身段采用更接地气的网红方式与粉丝受众互动，说明网红的生产和传播机制正在强有力地分割着原本被明星垄断的公众注意力，迫使明星需要与时俱进地迎合受众需要。

同时，网红的成名机制对于传统意义上的造星机制也构成一种颠覆。按照传统的评价体系，想成为受人喜爱和拥戴的明星，前提是要通过具备影响力的作品或系统的娱乐包装来彰显个人品牌。但网红的蓬勃发展用实践验证了一种全新的出名机制：并不需要对个体认可的权威考评，比如参加选秀获得冠军等，而是逐渐形成了一种更为随机的方式。比如2016年夏季奥运会游泳运动员傅园慧仅仅凭借接受采访时的诙谐用语和搞笑表情在网络上的热传而一炮走红，她在赛后接受采访的视频成为当时全球点击量最高的视频之一，不仅占领了国内所有视频网站首页，甚至在YouTube也创造了奇迹。傅园慧的实名认证微博当天增粉400万。随后，以表情包和“洪荒之力”为代表的“傅园慧”衍生品广泛流传。刊登了傅园慧“表情包”的北京某纸质媒体，当日销量刷新近年峰值。傅园慧做客国内一家直播网站，在线围观人数超过千万人。傅园慧凭借采访时的诙谐表现意外走红，身价跃升可比肩于金牌级选手孙杨、宁泽涛，这样因“个性”而“随性”走红的成名奇迹在网红时代越来越趋于常态。此外，传统成名机制依托的传播媒介是传统媒体的单向传播，其固有的评价标准是自上而下确立的，即先有媒体关注，再对受众产生影响，受众更多是被动接受；而在网红时代，网红根植于、生发于互联网平台，成名标准由受众建构，是关注点各异的不同受众群体主动选择赋权的结果，先自身生成流量关注，再进一步引起传统媒体的注意，形成二次发酵。

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