体育大年明星运动员商业价值暴涨奥运热潮退后该如何维系？

发布时间：2024-12-15 16:16

　　原标题：体育大年明星运动员商业价值暴涨奥运热潮退后该如何维系？

　　东京奥运会结束后，中国男子短跑运动员苏炳添成了最忙碌，也是品牌商眼中最炙手可热的体育明星。半个月内，苏炳添签约了小米、袋鼠妈妈、七匹狼(7.270, -0.07, -0.95%)和康比特4个品牌代言。

　　这一切，都因为苏炳添在东京奥运会男子100米半决赛中以9.83秒刷新亚洲纪录。有消息称，历史性地闯入决赛后，有数十家品牌向苏炳添发出邀约。

　　图片来源：雷军微博

　　由于新冠疫情影响，2020东京奥运会和2020欧洲杯均推迟到2021年举办，使得今年成为体育大年。一直以来，每值体育大年，体育明星的商业价值都会迎来新的增长机会。其中，四年一届的奥运会作为综合性的国际赛事，成为运动员们展示自我的绝佳舞台。而随着奥运会商业化运作的成熟，竞技场也同样成了商业场。

　　当前，演艺圈的明星爆雷事件频出，中央网信办和国家广电总局也在近期加强了对明星和行业的监管，品牌方都风声鹤唳。将目光转向明星运动员，对品牌方来说，似乎是一个既能保证流量，也能降低风险的优质方案。

　　在黄金体育周期，接下来的北京冬奥会、杭州亚运会、卡塔尔世界杯等大型赛事，会让大赛IP与明星运动员的热度持续走高。赞助体育明星既是响应国家政策，同时也能为品牌带来形象和经济利益的提升。

　　明星体育运动员的价值毋庸置疑，但热门运动员和明星运动员之间，还有着巨大的沟堑，除了要跨越到顶尖的成绩，影响因素还包括从事项目本身的影响力，以及独一无二的个人魅力。

　　奥运会：既是荣誉台，也是造星场

　　五年前的里约奥运会，中国国家女子游泳队运动员傅园慧在赛后采访中凭借幽默的“洪荒之力”迅速在社交网络走红，接连成为冰泉、科拓生物(17.060, -0.45, -2.57%)等品牌的代言人，之后更是参与了多档综艺节目的录制。

　　五年后的东京奥运会，其造星效应也毫不逊色。尽管由于疫情日本奥组委最终采取空场举办，但得益于当下完备的转播系统以及发达的社交媒介，大众可以实时参与到赛事的观看和互动之中。

　　自从有了电视转播，奥运会才真正成为全球性的赛事，具备世界级影响力。媒介的发展催生了明星运动员，扩大了他们的商业价值。与此同时，体育也为媒介带来了新的关注度。成都体育学院新闻与传播学院教授郭晴在接受每经记者采访时表示：“在体育传播中有个术语叫Media Sport（媒介体育），媒介体育随着全球化和经济自由主义的勃兴而产生，是体育媒介化的一种发展形态，展示了体育与媒介之间相互影响的关系，其结果也为体育和媒介带来了丰厚的经济回报。”

　　早在奥运会开始前，不管是体育团体还是运动员个人，品牌合作、代言都呈爆发趋势。奥运会前，携程旅行则宣布签约刘国梁、马龙与刘诗雯成为携程旅行金牌旅行团，完美日记成为中国体操队官方合作伙伴，而韩束则官宣成为国家游泳队官方合作伙伴。

　　韩束在东京奥运会赛前的押注，使其一跃成为今年夏天体育营销最大的赢家之一。由于游泳队在东京奥运会成绩表现突出，韩束不仅得到了大量品牌曝光，还一扫之前因为吴亦凡事件造成的品牌危机，极大提高了自身的品牌美誉度。

　　而东京奥运会后，在比赛中获得金牌的奥运冠军，更是成为各大品牌争相抢夺的人选。即使是冷门运动项目，运动员也能借助奥运后的热度站在聚光灯下，如举重冠军谌利军和铅球冠军巩立姣分别成为平安健康保险首位健康大使和特步品牌代言人。

　　除了苏炳添，连日来，中国自由式滑雪运动员谷爱凌也不断成为热门话题。虽然这个还不满18岁的中美混血运动员与东京奥运会无关，但她将代表中国参加2022北京冬奥会。

　　各路品牌商也找上了谷爱凌。短短十几天，IWC万国表、中国银行(5.180, -0.02, -0.38%)、中国移动三大品牌官宣了谷爱凌的新代言。其中，仅8月17日一天，谷爱凌就与中国移动和中国银行达成了合作。

　　图片来源：咪咕体育供图

　　随热度一同飙升的，还有代言费。据报道，苏炳添的单笔新代言费用最高已经接近每年千万人民币，这一数字相当于他2020年全年代言收入的总和。相比之下，拿到体操冠军的刘洋与一家医疗器械公司的一年合作费用则在40万元左右。

　　项目本身影响运动员商业价值，小众运动依赖奥运热度

　　郭晴称：“运动员的商业价值其实是由他所在的项目、个人成绩以及个人魅力共同赋予的。如果项目本身缺乏群众基础，单靠奥运会金牌的成绩，是不会有持续的商业价值的。”

　　将体育项目作为参照物进行对比，明星运动员们的商业价值差异化就更加明显。

　　以网球为例，中国网球名将李娜在2014年福布斯全球运动员排行榜上位列第41名，女运动员榜第二位，收入为2360万美金，其中商业代言1800万美金。除了成绩之外，网球作为全球第二大运动的世界影响力也是其能收获巨额代言费的重要因素。李娜之后，不论是孙杨、朱婷还是苏炳添，都难以企及前辈的商业价值。

　　“受众广的运动项目更容易出体育巨星，像足球、篮球、网球。从事这些项目的运动员也没有那么重视奥运会。”郭晴说。

　　以足球为例，高水平的欧洲五大足球联赛每年都举办，还有四年一届的世界杯以及大大小小的比赛，参加奥运会并不是职业足球运动员的首要目标。但对更多的项目来说，运动员需要借助奥运会这样的大舞台才能收获荣誉、热度以及商业价值。

　　要想维持商业价值和热度，运动员就不可避免地需要参加娱乐节目，但这又与国内大众对于运动员的认知相悖。以傅园慧为例，其在里约奥运会之后，参与了湖南卫视制作的多档节目，引起了不少争议。“在我们的大众认知里，运动员是国家形象的代表，不应当娱乐化。这自然也就会束缚运动员本身商业价值的可能性。”郭晴说。

　　以美国为例，美国明星运动员的商业价值完全不逊色于好莱坞的大牌演员，二者之间并无分界线。以著名NBA球星勒布朗•詹姆斯（LeBron James）为例，根据福布斯收入排行榜，他在2020年收入达8820万美元，相对比，著名影星道恩•强森（Dwayne Johnson）的收入为8750万美元，而后者已经是2020全球收入最高的演员。

　　另一方面，体育项目的职业化程度也会决定运动员的商业价值。与国内众多项目采取的国家队集训制度不同，国外普遍采用职业联赛形式。“以NBA为例，运动员拿了高额年薪，就要为俱乐部赚钱，这就要求他们比赛的质量要高。比赛好看，才能吸引大量观众，也就能吸引赞助商。这是一套可以自我输血的制度。”郭晴说。

　　对于举重、射击等本身大众基础和热度都较弱的项目运动员来说，通过社交媒体上的个性化表达，有助于与大众建立连接，从而为商业价值的转化提供可能。

　　图片来源：微博截图

　　但在国内，运动员终究不是明星，成绩才是一切关注和成就的基础，但竞技体育充满不确定性。除此之外，大众的注意力在互联网时代已被切割得极度碎片化，要想获得关注，就需要有持续的曝光。不过对于国内绝大多数运动员来说，奥运会结束之后都将归队进行训练，参加商业活动的频次是极度受限的。这些都将影响他们在奥运热度退去后的商业价值。

　　因此，对他们来说，要想在热度散去之后收获新的商业合同，除了保持顶尖的成绩，也许只能等待下一个“体育盛会”。