美妆界掀起跨界风，“他经济”和剧情类美妆或成未来发展方向

文/界面广东 郭浩敏

近日，真鲜花护理品牌寇斯汀跨界国内知名鲜花电商花加，打造联名款真鲜花礼盒“随随便便抢救包”，并发起#抢救随便女孩#的社会化话题，为追求精致感的“随便女孩”打造真鲜花浪漫场景的同时，精准地引入蔻斯汀的新品，圈了不少粉。此外，蔻斯汀还联合爱美年轻用户的美图秀秀，以美图秀秀为主阵地，通过优质的硬广曝光、趣味魔性H5传播、社区话题互动、优质达人深度种草等逐层递进，并联动全网优质社交平台，实现销售转化。

随着化妆品行业的不断发展，市场竞争力加剧，行业间的相互渗透，跨界合作已经成为美妆营销的一块热土。此外，随着Z世代成为新的消费主力军，为迎合年轻一代的个性化消费特点，创造差异化的产品，以及针对消费者喜欢的事物进行跨界合作成为美妆的基本战略。

品牌x品牌、品牌xIP和品牌x艺术设计成美妆跨界主流

据第一财经商业数据中心联合天猫发布《跨界宝典x BrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》显示，90后和95后的年轻人成为跨界商品的主要消费者，人数占比达五成以上；品牌x品牌、品牌xIP和品牌x艺术设计是目前美妆行业最主流的三种跨界类型；广东省是美妆消费者购买跨界商品最多的省份。

以洽洽X春纪为例，春纪联手洽洽推出跨界的“瓜子脸”面膜产品，并在官方旗舰店以及微博、小红书等平台宣传，“瓜子脸CP”曾引起了一众粉丝的热议。此外，老牌海派护肤品美加净联合老牌海派零食大白兔，掀起了一波“回忆杀”，不仅百度指数显著提升，美加净大白兔唇膏的销售表现更是亮眼，三个月间线上消费加速增长显著。

近来品牌xIP的案例也不少。完美日记与大英博物馆合作推出的联名眼影盘，彼时，故宫联名彩妆的话题讨论度居高不下，完美日记也成功凭借这款联名产品打开知名度。此外，还有MAC口红联合王者荣耀推出的英雄同款唇色口红，美宝莲与迪士尼联手推出的六色眼影盘等。

而品牌x艺术设计区别于前两种，更显高端。如MAC与时尚界公认的叛逆灵魂Jeremy Scott联手，将录音带、音响、新音乐和创意城市街头文化等元素融入其彩妆系列。2018年，兰蔻与知名设计师创立服装品牌——Proenza Schouler，联名款以兰蔻标志性的玫瑰LOGO为基础，赋予联名彩妆更加抽象的诠释。品牌×艺术设计的联合跨界方式在95后，三四线城市消费者中表现突出。

聚焦男性消费者，挖掘“他经济”的潜在市场

面向未来，如何在美妆行业联合跨界的“热土”中寻找发展空间？2018年天猫平台上男士彩妆品的销售额均实现3位数的暴增，男士彩妆市场成待挖掘的蓝海。根据天猫平台上的统计数据，2018年全年男士化妆品类销售中，彩妆品销售额的同比增长速度居于化妆品类之首，高达89%，其次为香水(57%)和脸部护理(51%)。此外，3月4日天猫发布的《2019年颜值经济报告》，男性专用理容产品的销售量在连续两年间超出50%。关注“面子工程”的男生越来越多，男士理容类产品成为化妆品市场的又一新增长点。

所以美妆联合以男性粉丝为主的IP或品牌进行联合跨界，可以提升其在男性消费者中的影响力，挖掘“他经济”的潜在市场。以曼秀雷敦X星球大战的合作为例，其推出的星球大战限量版男士系列护肤品就吸引了大量星球大战粉丝的购买。此外，美妆品牌BIGEVE x惊奇队长，推出了惊奇队长联名彩妆系列，其凭借漫威的知名度，让BIGEVE成功进入大众视野。

剧情x美妆跨界或将开辟美妆行业发展空间

作为年轻的一代，社交和消费已经融为一体。美妆结合社交平台营销的案例层出不穷。如Home Facial Pro借助微信公众号，利用网红、美妆KOL等影响粉丝，从而促进销售；完美日记则利用小红书平台，通过美妆博主的分享形成裂变传播；娇兰同时投放了朋友圈和公众号广告，借助KOL影响力提升品牌声量。想在竞争激烈的红海领域中寻找发展空间，“乃提guli”的走红是一个重要信号，剧情x美妆的跨界合作将给人们带来新鲜感。

剧情类美妆内容，即把剧情和美妆相结合，从而吸引目标用户的内容。据卡思数据统计，“乃提guli”在抖音的粉丝已突破400万，频出点赞破万的爆款，粉丝中女性占比高达91%，25-30岁的粉丝最多，吸引到的粉丝比较精准。剧情类美妆内容以故事为主，趣味性更强。此外，剧情类美妆红人主要以角色的身份出镜，人设的风险性较低。在当今的碎片化时代，人们接受的信息越来越没有系统性，越来越多的人渐渐只关注产品效果曝光，无需红人过多的解说。这种只需要曝光就可以达到种草目的，对细节展示要求较低的产品特点，加速了美妆类和剧情类的跨界融合。

（综合品观网，第一财经商业数据中心，卡思数据）

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