芒果TV做电商，靠的不是麦琳

2024年内娱有没有“天降紫微星”？麦琳先占一席。

一个离婚综艺，一个十八线歌手的妻子，让芒果的会员规模比去年底增加了近600万。

从10月中旬《再见爱人4》播出至今，谁敢信不到两个月，与麦琳相关的上榜热搜就近170条。

论蹭流量，如今已经没有比麦琳更好蹭的“明星”了，熏鸡火了、奶皮子火了，连奶皮子的厂家，也能因为一句麦琳“味道一般”脱粉回踩，上了热搜。

而手握这一财富密码的芒果TV，是流量的生产者，更是流量的消费者。

在麦琳变成每周四的热搜常客的同时，因为麦琳而爆火的熏鸡、青团、奶皮子，甚至黄圣依的《博弈论》，都被芒果直接放在视频下方的带货区。

从最开始的“麦麦熏鸡”变成如今的“心趴好物”区，芒果TV可太懂怎么咬住麦琳这波流量了，就连推出至今已经4年，但无人知晓的小芒电商，也因为蹭上“熏鸡事变”出了个圈。

麦琳来了

或许连芒果都没想到，2年亏了5个亿的小芒电商会在今年底迎来自己的“天降猛 男”。

小芒电商真正面世是在2020年12月，彼时，依托短视频平台的发展，内容电商得以迅速崛起，在内容电商不断发展带领着整个人货场的重构过程中，种草的转化效率优势无疑是最大的。

在芒果超媒的财报中，每当提及小芒电商，总会有个关键的前置信息——“基于长视频优势”。

长视频平台的优势是什么？是内容，是位于整个产业链上游的供给者，以及由此延伸出的更重要的IP和艺人。作为如今内容电商重要的组成部分，综艺长视频天生就是明星种草的温床，以至于月活数一数二的社媒平台抖音和小红书里，通过扒明星在参加综艺时不小心露出的好物推荐，已经成为一些博主内容产出的稳定选题。

更详细来说，在线视频平台天生就有打造内容电商生态闭环的能力，上游有影视制作业务，中游有内容自制能力和内容产品矩阵，通过在线视频平台多渠道进行内容运营分发，下游又可以围绕内容IP做改编分发以及娱乐衍生。

从内容走向电商的野望来得顺理成章，甚至在小芒APP推出前的3个多月的一场内部招聘宣讲会上，当时芒果TV电商中心负责人还放出豪言：“芒果TV只要将1/3的视频用户转换为电商用户，规模即可逼近京东”。

但在很长一段时间内，小芒电商的存在感并不高，虽然是独立平台，但更多作为芒果生态圈各业务板块之间的补充。芒果TV和湖南卫视在同行里一骑绝尘，而同为“嫡系”的小芒却鲜为人知。

如果不是那两只让麦琳在团队经费不足的情况下还一定要花140元购买的熏鸡，打进了网友的心趴，让网友一边生气一边还得悄悄问“到底好不好吃”，并默默开始搜同款，大多数网友甚至不知道芒果TV居然还能买到“明星同款”。

目前小芒商城里，比起大多数商品都为0评价，再见爱人同款的熏鸡、奶皮子、青团、《博弈论》，甚至节目同款手账本都有或多或少的用户评价。

APP下载量上，“熏鸡事变”片段始发11月8日抢先版，随后在11日，小芒APP安卓端下载量迎来近一年的最高峰，并在14日正片发布后的第二天迎来第二个小高峰。

事实上，芒果超媒从未停止在这个嫡系爱子身上倾注心血，以更广为人知的芒果TV为例，芒果超媒除了将小芒电商的产品购买入口植入到节目画面之外，芒果TV大部分独家IP，都能在观看页视频下方的菜单栏有个小芒的专属入口和宣传页。

比如《再见爱人4》的“心趴好物”，女子推理社则为“女推娃娃”，近期另一口碑电视剧《小巷人家》的“小巷精选”，《好运家》则为“接好运”……

在刚刚过去的2025芒果生态扩圈大会上，小芒连同湖南卫视、芒果TV等，以全新芒果六大平台亮相。湖南广电台长龚政文表示，小芒通过“自主研发技术平台+原创内容植入+长视频平台会员导流”的模式，不断裂变新的商业模式。目前，小芒已与芒果TV用户体系深度打通，“边看边买”，一键下单。

长视频电商走不出“圈地自萌”

芒果超媒借由《再见爱人4》发力小芒电商其实并不难理解，

一直以来，以爱优腾芒为主的长视频平台的主要收入来源就是，左手会员，右手广告。

但奈何《再见爱人》最大的痛点就是不招客户喜欢。

《再见爱人》制片人刘乐曾说过，品牌方觉得节目寓意不好，不愿意赞助，每一季招商都很难。正如大部分网友看完节目直呼“气得肝疼”，面对这种更多承载着观众负面情绪的综艺，大多数品牌方同样不想冒这个风险。

甚至于《再见爱人》第一季的独家冠名便是芒果超媒自己的小芒App。

击壤数据显示，节目刚播出时，《再见爱人4》只有2个品牌植入，即使在后期热度迅速攀升下，节目的赞助商数量也并未增加太多，截至最新的第6期，也只多了两个品牌植入。

相比同为芒果TV的《女子推理社第二季》的10个赞助商，《再见爱人4》仅有的4个赞助商甚至略显寒碜，热度和广告收益显然不呈正比。更别提《歌手2024》30个品牌赞助的盛况，彼时在节目高点入局追投的品牌商更是多达24个。

麦琳的出现让小芒电商终于在更为大众的视角得以被看见，但这并不意味着小芒就走到拐点。

如果你是“麦麦严选熏鸡”的受众和购买者，会很容易发现，通过芒果TV给的产品链接直接下单，以及自己下载一个小芒APP，会有极强的割裂感。

实际上，小芒电商并不是大多数消费者心里那种广义概念的电商平台，一直以来小芒电商做的都是粉丝经济以及衍生的IP生意。

打开小芒APP，位于首页Banner下菜单栏的C位的是“粉丝团建”，再下面的卡片位则是“小卡”、“签到”这种粉丝打榜类的玩法。

即使是在商城页，几乎所有商品也都是以明星周边为主，其中最为主推的便是芒果独家爆款综艺《名侦探学院》孵化出的群像IP“院人”以及该IP自营品牌“南波万”。除此之外，还有其他群像综艺衍生出的自家IP“吾湖”、“厚米团”等。

显然，这个APP有加入门槛，它更像是一个专为粉丝设计的社区，是粉丝经济下的周边变现，这也意味着小芒电商并未充分实现其作为电商平台的核心价值——服务更为大众的消费群体。

值得注意的是，你甚至很难在这个APP内找到《再见爱人》的身影，对芒果来说，麦琳带来的热度，更多只能停留在芒果TV就能直接下单的小芒自营店里“麦麦同款”里。

小米应用商店中，小芒APP目前的评分仅有1.6分。11月新增加的评论并不少，但大多都为差评，用户吐槽多集中在客服不回消息，服务态度差等，甚至有用户评论“在这里你能体验到中国最差的电商购物体验”。

而如果聚焦到商品本身， PConline对比小芒APP和淘宝发现，以青团为例，同一品牌虽然小芒的价格与淘宝旗舰店差距并不大，但小芒可选择的SKU并不多，且淘宝能买一盒，小芒却至少3盒起卖。

而打着“麦麦严选”的奶皮子则为自营商品。PConline在晚上11点半咨询时，还显示有17人正在排队，排队花了7分钟，接入花了1分钟，只是简单问了一个是什么牌子的问题，客服查询又花了2分钟。

让用户在看综艺时发现明星同款好物不需要跳转其他APP直接下单，从消费链路来说长视频平台做电商有天然的优势，承载的种草信息密度更大，但目前不管是服务体验还是供应链，小芒APP都很难给大众的消费者一个一定要在这里下单的理由。

显然，麦琳的热度不足以让小芒平台走入普通消费者的复购心里。或许相比4年前那个要逼近京东的目标，小芒更想做好垂直社区这门小众生意。

明星效应带来的转化是可观的，据芒果超媒2023年财报，小芒电商2023年GMV成功突破100 亿元，自营品牌“南波万”GMV超2.7亿元。但另一方面，小芒的年度净亏损也在同比扩大，随着长视频平台本身业绩就不断承压，芒果超媒还有多少余力去扶持小芒电商呢？

写在最后

虽然现在提起内容电商，大家想到的还是短视频等社区形态的内容平台，但事实上，长视频入局电商的时间更早。

早在2014年底，爱奇艺就开始布局视频电商业务，“一边看视频节目一边购物，视频中出现明星服饰、用品等商品，用户看中后即可点击下单购买。”这种“边看边买”的购物方式10年前就已经实现了。

之后几年，爱奇艺还借《潮流合伙人》综艺开发出FOURTRY潮流小程序。腾讯的电商平台“草场地”也在2017年正式推出。

但走过十年之痒，在更为普适的消费者视角，长视频和电商似乎仍没有找到两者间完美融合的平衡点。明明应该是离消费者最近的平台，但大多数人提起爱优腾芒做电商，都是“啊？有这种东西？”

正如上文所述，这其实与长视频电商的平台定位相关。正如早期小芒还曾剑指京东，爱奇艺最早引用的电商模式是接入其他电商平台，但如今，在线视频平台这四巨头也都殊途同归，做的全是明星周边生意。

与其说是电商平台，不如说是延长IP产业链。爆款剧、群像综艺和明星效应合力形成的IP营销模式，催生出一个巨大的“明星周边”市场。

是电商前景不好吗？显然不是。对长视频来说，成本居高不下一直是命门，长视频电商除了占了个用户粘性的便宜，在供应端和售后等方面才是高支出，拿小芒饱受诟病的客服来说，2023年携程的客服员工数量就超过1.3万名，占比38%，京东客服更是超过2万名。

让本来就已经集体承压的长视频市场去做一个这么重投入的事情显然并不现实。对它们来说，瞄准更为稳定的粉丝经济市场，IP商业化正在成为一条更具确定性的路径。

但显然如果把商业模式放在售卖内容IP衍生品这个小众市场，它们就很难成长至可以反哺主站的程度。而拿盈利大头的会员订阅来说，爱奇艺在套娃收费上忙活半天招来一堆骂名，也比不过人家芒果一个“天降”麦琳。

PConline据多方数据估算，《再见爱人4》播放期间，芒果TV会员规模涨超170万，占今年以来增幅的近30%。

长视频平台从未停止寻找下一个收入增长点的机会，正如近几年我们看到，长视频一直加速入局微短剧市场，仅11月优爱腾芒上线的网络微短剧就有34 部。

变与不变不再是选择题，只有参与改变行业的未来，才能确保和未来始终同步。

网址：芒果TV做电商，靠的不是麦琳 http://c.mxgxt.com/news/view/195544

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