从明星同款到设计师品牌潮牌为什么来天猫？

发布时间：2024-12-15 18:17

服饰品牌乌丫的联合创始人尹剑侠，有非常直白的理解：“萝卜青菜各有所爱，自己喜欢就好。”

从不知潮为何物，再到各有钟爱，成为潮牌的庞大粉丝基础，中国的年轻人们是怎么潮起来的？从国内服饰品牌热衷于打造爆款，到天猫上的一众潮牌蓬勃生长，中国的潮牌是如何成长起来的？

一切要从1979年说起，那一年，中国大地刚开启对外开放的大门。法国时装设计师皮尔·卡丹在北京文化宫举行了一场服装表演，那个年月里的中国年轻人着装稍许单调，以蓝灰色调为主，女孩们穿个裙子已属爱美入时。台上的新奇造型，丰富多彩的配色，让中国的年轻人睁大双眼，直呼新鲜。不久之后，开始有人戴上了蛤蟆镜，穿上了哈伦裤。

潮流在每个时代都会成为一阵风，一波浪潮。可潮流就是潮吗？潮牌又是如何在中国生根落地的？

01历史进程中的符号

21世纪初叶，年轻人们走在潮流前线的最快办法是追电商平台上的明星同款，和到街边的各种潮流服饰店铺扫货。21世纪初，来自韩国的影视剧纷纷登录各大卫视，掀起韩流文化的旋风。一部《天国的阶梯》不知被安徽卫视重播了多少遍。

在服饰上亦如是，日韩女性影视形象中的好嫁风成为一时风尚，全智贤、宋慧乔因为《来自星星的你》《浪漫满屋》等电视剧的热播，成了家喻户晓的女星，宋慧乔同款也撑起了淘宝同款的半壁江山。

10年代时博客还常有文章来比较，淘宝上的明星同款哪一款更能打，以此为切口来看哪个明星的热火程度更高。

早期创业的服饰品牌不少都经历了这个时代，十几年过去，中国年轻人始终没能摆脱明星同款的诱惑力。

把时间拉回到2016年，那一年，韩流文化早已淡去，可宋慧乔带着一部《太阳的后裔》力压各路热播剧，在中国大陆掀起收视浪潮，成为当年霸榜微博热搜的韩剧。那一年，大幂幂领衔出演的《亲爱的翻译官》，成为国内都市情感剧的当家力作。于是那年，杨幂同款、宋慧乔同款撑起了潮流服饰的“半壁江山”。高曝光率的明星偶像在深刻影响人们对潮的理解，似乎，明星穿搭就是最潮的典范。

明星效应之下，年轻人纷纷成为明星同款的拥趸。天猫也因而成了潮流服饰的生发阵地，涌现出一众网红店铺和消费品牌。中国的年轻人追潮流的方式也发生了变化，从看电视、看时装杂志到逛电商平台。年轻人的消费习惯变化，不经意间已经种下了潮牌在中国落地生根的小小种子。

到了今天，明星同款依然是新潮牌打开市场的利器。在新锐品牌Lost in echo天猫旗舰店里，卖得最火的几件单品中，就有“迪丽热巴同款马丁靴”。作为一家创立3年的潮牌，今年Lost in echo迎来了三倍增长。

潮流就是潮牌吗？不，恐怕不能这样理解，中国的年轻人们已不满足于随流跟风。在快时尚洋品牌的衰退潮中，这一特点无比明显。21世纪的头十年里，国内服饰的潮流风尚离不开这几个品牌：美特斯邦威、以纯、真维斯、森马……

其中，尤以美特斯邦威最为典型。作为一家从温州出发的企业，“不走寻常路”给了无数90后潮流启蒙。巅峰时期，美邦在全国拥有超过5000家门店，创下近400亿市值，创始人周成建一度成为中国服饰行业首富。

简约、时尚的设计风格和相对优质的服务质量，成为美邦广受欢迎的重要原因，而当时顶流周杰伦等人的代言也让美邦火上加火。

进入2010年后，随着国外快时尚品牌进入中国，线上电商强势崛起，美特斯邦威开始承压。从2016年开始，美邦多次因为生产不合格产品被处罚。如日中天的势头戛然而止。

在中国商报的《美特斯邦威成为被执行人输给了时代还是输给了自己》文章发表后，不少当年的消费者表达惋惜：“业绩下滑，市场的失败，也输不了我一个80后对品牌的情感！曾经拥有的，没有永远的王者，一个服饰的名称承载了一代人故事，来过就值得！”

不过，眼下的美邦，在拥抱新时代上已属成功。美邦天猫旗舰店拥有粉丝1114万，常有日销爆款，在双十一等大促中也多有亮眼表现。遥想快时尚品牌刚到国内市场时，气势如虹，频频斩关夺隘。放到新的十年里，他们没了时尚，也谈不上有多快。佛系如此，自然被年轻人们逐渐放弃。

02 拨开云雾始见天

可见，服饰行业永远是血雨腥风新战场，中国年轻人们在用眼光和脚步投票。说到底，潮流服饰从来就不是潮。潮流是大众，而潮不是。只有那些站在时代前端的，能够满足新一代表达真我的服饰才是潮。

于是，在近10年，崭新的风格呼之欲出，宛如新芽。中国的年轻人们开始爱上了新物种，亮眼的大logo，大量拼接元素，高度饱和的色彩，标志性的装束背后是街头文化，hiphop等亚文化开始流向国内。

一开始，中国年轻人们能够接触到的潮牌还在少数，潮牌兴起在国外，先是在美国，随后是日本，他们和z世代的成长密不可分，美国的千禧一代和中国的z世代在潮牌这事儿上实现了世界人民大团结。

中国年轻人们发现，别管是中国香港的izzue，美国的Supreme，还是日本的Y-3，它们的前卫风格，就是在倡导追求个性自由的风气，穿这种衣服，就一个字“酷”。

佛靠金装，人靠衣装。

国外的潮牌在国内没有直接发售的渠道，年轻人们有好办法。他们很快发现，在天猫上已有大量的买手店。也正是在这一时期，一些独立设计师品牌开始发轫。

虽然国内的潮牌还没成势，但有一部分时尚弄潮儿已经走在了前面。并且，他们还有一个默默耕耘的同行者——天猫。潮牌INXX联合创始人刘坤能在回忆初创时的艰辛时有些动情：“我们14年刚开店的时候，支持我们的平台很少，都不太理解潮牌，年轻人们也没那么信国产品牌。那时候只有天猫看得懂什么是潮牌，什么是未来，在我们还是买手店时就给了大量的扶持。“

如今已深受年轻人喜爱的潮牌Lost in echo初创的原因非常少年气： “那时候觉得在国内买不到好看的鞋子，买不到好看的配饰，也找不到好看的手袋，但是在国外就很多。为什么在我们不可以？”创始人于青也是年轻人中的一员，虽然念头有些疯狂，但是，买不到的痛苦在少年意气这儿就是大过天。

后来，于青会有点后悔：“当时只是想做自己的潮牌。做了才发现，鞋履是供应链最难的品类，早知道我可能就不做了。服装已经够多SKU了，鞋子是35-39可能还不能满足所有的需求。太难了。“

于青还记得创业初期的艰难。鞋子开发难，尤其是新品牌更难，量少很难找到愿意开发的工厂，得求爷爷告奶奶，团队根本就不懂供应链是个啥。最终，于青还是啃了下来。可每个人心里都打鼓：一款毫无知名度的鞋，一群门外汉捣鼓出来的鞋会有人买吗？终是不负苦心人，上市第一个月，鞋子就很走俏，远超预期。

花了2年时间积累团队经验和供应链能力，2021年3月Lost in echo开始运营天猫店，半手工类型的产出方式和天猫预售政策做结合，收效颇丰，堪称无心插柳柳成荫。中国年轻人们也多了一款可选的国产潮鞋品牌。在创业过程中，于青发现，天猫趋势中心基于大数据的判断，能够让他精准把握市场信息，快速做出反应。后来，于青多了一个新习惯，每个月会和天猫小二一起过一次复盘总结。仅仅八个月后，于青的品牌Lost in echo在双11期间就完成了2000万的销售成绩。

中国的年轻人们在无限接近自己的心头爱，即使还需要拨过些许云雾。

03历史转折中的天猫中国日

国内潮牌市场的土壤真正肥沃起来还要从一场走秀说起。

你是啥时候开始关注到国内潮牌的？ “2018年，天猫带着一堆国产品牌亮相纽约时装周，那时候会觉得国潮更酷，比代购过来的日本品牌还酷。”接受采访的小也从18年开始沉迷国潮。

那一年，中国李宁在纽约时装秀的主题为“悟道”，分为上下两场，上半场为“心之悟”，下半场则是“型之悟”，中国风和“番茄炒蛋色“是走秀的核心特点。其他国产潮牌也纷纷表现出原创生命力。

一场纽约时装周走秀完成，中国年轻人始见国潮之风大起。

随后，中国的年轻人们不再只满足于代购国外品牌。他们不止抢AJ，李宁天猫旗舰店一款中国李宁华晨宇联名款鞋子上新，立刻便被秒杀一空。在中国李宁的线下门店，上新的国风卫衣、国潮鞋子也迎来了黄牛抢购潮。

潮牌的三大基本要素：明星同款、联名款、限量发售全员到齐。中国的消费市场走向成熟。在天猫上，众多独立设计师品牌纷纷涌现。

年轻人们发现，国内的潮牌品类也日益多元，如运动内衣潮牌粒子狂热，是典型乘着东风而起的例子。粒子狂热的CEO九斤是个时尚达人。她还记得当年和天猫一起参加时装周走秀的日子。“我们跟着天猫参加过中国时装周走秀。我们做运动品牌，紧跟天猫肯定是对的。”现在，粒子狂热已经成为东京奥运会中国赛艇队、皮划艇队和龙舟队的服装赞助商。

从前，国内的潮牌和原创设计品牌经常面临的问题是，供应链难把控，生产成本过高，消费者不聚集等困难。随着天猫引领的潮牌之风大起，更多的设计师品牌开始找到了破题之道。天猫利用其本身的全量生态体系，给独立设计师品牌和新潮牌提供从IP输出到供应链支持的全流程优化服务，让新品牌生发成为可能。更为重要的是，根据相关数据表明：天猫本身的z世代用户已经超过两亿，有更精准的潮牌消费人群，提供了更垂直细分的耕耘空间。有这帮中国年轻人在，支持新兴潮牌的永动机就在。

潮牌在中国扎根到茁壮生长，历经多年，天猫更像是一个守护者角色，潮流艺术家擦主席曾表示：“天猫本身是可以做到潮流文化层面的孵化，以及消费层面的闭环补全。往往我们认为电商平台是被动的，是工具化的，但是现在我们能看到更多来自天猫的自主选择，它的着眼点是在孵化与引导上的。”

潮牌MS MIN的天猫之旅最为显著。2016年创始人、设计师刘旻带领MS MIN 在天猫开店，迈出了品牌化之路。2017 年，天猫MS MIN 的销售额增幅达287.5%。线上局面大好，MS MIN开始走到线下，MS MIN先是入驻了买手制百货连卡佛，之后MS MIN落地魔都奢侈品商圈上海商城，走向了更远的征程。

一枝独秀不是春，百花争艳才精彩，在中国的潮牌进化史里，天猫迎来了真正百花齐放的时刻。

04 潮牌的好时刻

一位大人物说过：这世界是你们的，也是我们的，但是归根结底是年轻人的。Z世代对潮牌的追捧体现在数据上就是，有设计风格的潮牌品牌在入驻天猫店两三年便会迎来销售大涨。文章一开始提到的潮牌乌丫就信心满满：“什么是好的潮牌，萝卜青菜各有所爱，自己喜欢就好。这是个百花齐放的好时代，也是做原创品牌的好时代。天猫是服饰行业的基础设施，如果要定小目标，明年天猫店的业绩可以翻一番。”

这样的故事还有很多。近两年，潮奢大量涌入天猫，Balenciaga、 Kenzo、 Acne Studio等纷至沓来，BAPE、Undefeated、Thrasher等与天猫联手加速线上化，拥有超500万忠实粉丝、发源于美国的“地表最强球鞋展”Sneaker Con不仅入驻天猫，还和天猫联合发起球鞋潮流展，在国内掀起热潮。

设计师新品牌KVK在2020年销售过亿，而laurence&chico、wooha（BEASTER同公司潮牌）在天猫开店不到一年，成交额就超过了5000万。据天猫发布的《2021春夏新风尚报告》数据显示，2020年，天猫潮牌交易额同比增长超过120%，设计师品牌增速同比超过180%。日本原宿风人气潮牌 BAPE 上线天猫，9款限量联名商品迅速售罄。

凡此种种不一而足。

潮牌，在天猫，在中国真正迎来了好时刻，涓涓细流，今日已成滔滔大河。

中国年轻人们潮起来了。

网址：从明星同款到设计师品牌潮牌为什么来天猫？ http://c.mxgxt.com/news/view/197144

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